《品牌出海上一个七年》 中国早期的出海战略:OEM+ODM到品牌

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导语:今年品牌出海又开始被热炒,不光是独立站,从CRM到Chatbot,从支付到MCN,这几年消费出海发展之迅速令人深信未来还有更大的风口。

仍旧记得这七年里很多感人至深的瞬间,记得许多跌跌撞撞的前行。靠出海的各位前辈领路,一路走到现在,我尽可能的记录当时的真实经历和想法。我们开始吧。

回顾品牌出海之路,就不能不从早期的出海历史说起(这篇文章不讨论早期互联网出海)。中国早期制造业、消费行业的国际化,是开始于上个世纪的。只不过那时没有“出海”这个互联网名词,而产品与资本的国际化是一直在进行的。

我们讲这么多年的Made in China,简简单单到处可见的三个英文单词,背后是中国制造业出海漫长的探索和积累,经历了一次又一次的阵痛和突破。

一、早期制造业出海怎么玩?

说起早期制造业出海,就绕不开三个名词OEM、ODM和OBM。先简单解释一下这三个名词。

《品牌出海上一个七年》 中国早期的出海战略:OEM+ODM到品牌

企业增值的微笑曲线

OEM-Original EquipmentManufacturer,即自主生产,品牌方自己做设计、下订单,中国工厂生产,委托代工。这种模式最早诞生,行业内常说秋裤换飞机的段子就是这样来的。

因为技术能力不足,我们只能用原材料、土地(厂房)、人工,来换取少量的利润,机器技术都要靠外部输血。目前100%绝对的OEM几乎已经不存在了,工厂在工艺技术的成熟上多多少少都建立了一些自主设计能力。

ODM-Original DesignManufacturer,即自主设计,有一个电脑行业诞生的名词,“白牌”即代表着这种模式。即厂家设计并生产一款产品或相应重要模块。而品牌方像点菜一样,只说需求,把具体的模块整合甚至是成品冠上自己的品牌。

厂方做OEM久了,逐渐会积累ODM的实力,举例来说,目前我们熟悉的富士康、宁德时代等企业,在与苹果的合作中,就大量采取这种模式。

苹果在很多具体模块,比如电池模组中,只提Spec需求,而电池设计、生产工艺是中方主导的。而飞利浦等很多小家电品牌,甚至直接在中国ODM获取成品。这种模式在目前的外贸行业中占据最主要的份额。

OBM-OriginalBrand Manufacturer,即自主品牌,从白牌再进一步,工厂发现自己有能力设计出来优秀的产品,那为什么要把最大的一块利润给海外品牌呢,我们能否自己打造一个国际化的品牌?

在这条路上,台湾的探索开始在我们之前,广达电脑、台积电都是这条路走来的。而中国无数的制造业企业,从消费到高科技,都处于OBM的探索状态。这也是我们所谓的品牌出海的雏形。

好孩子最初出海的路径,一样是从OEM+ODM开始的。

《品牌出海上一个七年》 中国早期的出海战略:OEM+ODM到品牌

老厂子的大门修好以后就没变过

80年代末的很多学校为了补贴日用,是有校办工厂的,一般生产一些粉笔、羽毛球、本子之类的东西。1990年昆山一所学校的校办工厂,正巧陷入了经营不善的困境,学校老师也不多,这个厂长的单子,就机缘巧合压在一位数学老师的肩膀上。

没错,这家校办工厂,就是之后的好孩子。而这位数学老师,就是好孩子的创始人、董事长宋郑还。

我们的文章是写品牌出海的,所以不大讲企业家白手起家的故事了,但是我想,一个数学老师能想到做风马牛不相及的童车,并且自己设计了第一款拳头产品,创新和走出去的精神是深植在骨子里的,这也是好孩子创立之初就开始做出海的原因。

好孩子产品在北美的登陆,就始于与美国品牌Cosco早年的一款ODM,第一个自主设计贴牌的产品Geoby。虽然Cosco如今已经是明日黄花,这款产品至今仍活跃在美国的入门级童车市场。好孩子出海的序幕拉开,那是1994年。

二、制造业出海转型的阵痛

在多年的OEM+ODM经营中,由于代工所占利润相当有限,绝大部分企业家都开始想到做自主品牌的OBM,好孩子也不例外,这个尝试,自主品牌的梦想从外贸的第一天,就没有变过。

但是在早期从代工到品牌出海的时代,诞生了许多的问题和困难,除了品牌这一段缺少knowhow和资源以外,我们悲剧的发现过去赖以为生的基础也被击碎:

1. 粮草不足,代工红利在进一步的缩小

我们在生活中能够注意到,现在越来越多的纺织品已经不是Made in China,取而代之的是“Made in Vietnam”,越南、印尼、墨西哥等新兴制造业中心,在近几年在积极走中国10年前的老路,这一行动背后的原因是中国劳动力的逐年上涨,而带来的直接后果就是“中国代工”在很多消费品层面被削弱。

中国制造业外贸的根基正在被撼动,这与品牌出海互为因果。我认为已经基本宣告了只做代工死路一条。而10年前没有互联网赋能的时候,做品牌背后需要强有力的资金链支撑,如果涉及到并购海外品牌或者重要IP和技术的战略,所需资金更是巨大。如果本身的代工生意越做越小,温饱都不能解决,谈何梦想?

2. 代工的合作方秒变竞争对手

我们不能讲师夷长技以制夷,但是所有的代工企业与品牌雇主之间都存在这个微妙的平衡。下订单的企业怕自己的工艺被抄走(这一点在高科技行业极其明显)。

双方一直是一种合作与竞争的关系,你做中国品牌没关系,而做海外OBM自主品牌的那一刻,过去的合作往往被翻盘。因为工艺的延续性,中国企业出海做自主品牌往往摆脱不了过去代工品牌的影子,而过去的合作,瞬间变成了短兵相接。

导致的结果,最直接的就是品牌方避免内耗取消合作,中国企业丢失客户和合资品牌。中国大量的车企出海最大的困局即来自于此,上汽就为了突破合资品牌的丢失进行了大量的努力。

3. 代工的供应链过度集中

好孩子在前期蓬勃发展的过程中,在昆山的工厂有十余个之多。这些生产线并不是完全做童车的。而是有五金厂、塑料厂、包装厂、缝纫厂等产业链的全部集群。我在昆山的同事,我的朋友Echo Chai的带领下曾经逐一参观过。

这是大量中国制造业企业的缩影,企业将供应链高度集中后拥有了极强的成本控制能力。大量外贸成也于斯败也于斯,在现在品牌战略在全球发展到极致,背后需要一个去中心化的全球供应链,这与中国过去代工的理念有差异的。

加上互联网的冲击,一线城市圈的生产力外迁,疫情和地缘政治的影响,过去高度集中地供应链集群已经玩不转了。换句话说,不要一说供应链就想当然中国世界第一,要做品牌出海,供应链面临着巨大的调整。(关于供应链,我会在第6篇中详细分析)

三、好孩子的对策

好孩子的路径非常明确,虽然品牌的梦想94年就有了,但是我们可以发现,实际好孩子做自主品牌是在2014年,在这之前。好孩子只做一件事,就是做成全世界行业内最强的代工。从工艺到供应链集群、从生产能力到成本控制,进行了20年的长跑和积累。

复利的积累是可怕的,在好孩子开始做自有品牌的时候,整个北美50%以上的童车都是由昆山这一家工厂生产的,尤其是中高端著名品牌。也就是说你在北美街上看到的大部分童车,包括小扎推着风靡硅谷的Uppababy,英国王室推着的silver cross,都是昆山造。

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扎克伯格使用的Uppababy是好孩子ODM生产的

成为了妥妥的代工第一,有两个至关重要的好处,第一是积累了雄厚的技术、工艺、财力。第二是拥有了与品牌方掰手腕的能力。

不怕你走,你除了和我合作没得选。前两个问题迎刃而解。(在今天,大家欣喜的看到不光是好孩子,业内大量的企业都已经走到了这一步,这也是为什么我们说起中国制造业,中国供应链这么有底气的原因吧。)

另一个值得推敲的战略,用以淡化竞争,即OBM的品牌差异化打法。好孩子在美国OBM品牌战略发展的第一个品牌,避免与自己代工的uppababy的高端品牌展开直接竞争,做了一个低端品牌Urbini。

这个品牌之后成为了Walmart的进驻品牌,也倾注了我很多工作。一个成功的企业往往是有高中低端的不同差异化品牌的,低端的防火墙品牌代表着销量和市场占有率,是一条值得参考的路径。

最后,好孩子敏锐地察觉供应链过度集中,连螺母和唛头都要自己生产是一件很不健康的事情。

集中的供应链并不能适应品牌全球化,大量上游工厂消耗了大量的精力,在品牌出海后,好孩子逐渐瘦身,关停了五金、印刷等工厂。而将重心放在核心产品的产线,以及海外产线的布局上,建立了墨西哥等分厂。

四、互联网+品牌的尝试

强化自身,产品创新。“自己强”是竞争突破的至理,是外贸OEM痛点的釜底抽薪。但是并不是所有的企业都能有这样的天时地利人和去厚积薄发的。

客观来讲,对于现在的早期企业,很难用好孩子、联想、富士康一样的打法,去做行业第一再出海,也没有了必要。

在过去,如果说一个企业没有做过国内市场,直接去做海外品牌,大家一定会哑然失笑。“你连一个国内品牌都没做过,谈何国际品牌?”而2010年后,互联网给了企业一个弯道超车的可能性,时代似乎不同了。篇幅所限,简单列举几个案例:

1. Anker代表的3C出海现象

Anker是BrandZ的2019年中国出海品牌50强,2019年全年销售额66.55亿人民币。

其产品的优秀不必再言,其模式也为我们蹚出来了一条“亚马逊门店到美国线下店,走向世界成为国际品牌后,再杀回中国”的路径。在背后是深圳大量的亚马逊3C企业“出海+回潮”的热潮,在20182019年达到鼎盛(关于Anker与电商的案例,我会在第11篇中继续分析)。

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2. SheIn代表的独立站出海现象

SheIn是在国内默默无闻的服装市场跨境电商,成立于2008年,而2015到2018是SheIn估值飙升十倍的三年,在这两年更是进入主流出海圈的视野,号称中国的Zara。

这是一个企业绕开与国内阿里红海竞争、选择中东、欧美等出海市场,并应用中国电商运营的优势利用互联网超车发展的典型案例(我相信今年只要做这行的都在研究SheIn)。也带动了跨境电商独立站的风潮(关于SheIn与独立站的案例,我会在第7篇中继续分析)。

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3. Miniso代表的严选模式出海

名创优品已经上市,在早期业内常常说他们是“十元店”、“二十元店”,我们可以说这是一家既没有互联网基因、又没有制造业基因,却把品牌插遍世界的牛逼企业。在全球拥有近万家门店。连出海的盲区:朝鲜都有miniso的存在,其竞争力可见一斑。

上文提到的供应链全球化也已经深植Miniso的体系内,大量中国具备供应链优势的厂家与全球的供应商一起,依托于严选模式托起了Miniso的品牌出海。

周前与名创印度负责人李林沟通过,Miniso也在今年的疫情中积极拥抱线上,在Tiktok、whatupp等平台大力发展了电商,在印度还获得了逆势增长。(关于Miniso与供应链的案例,我会在第6篇中继续分析)

《品牌出海上一个七年》 中国早期的出海战略:OEM+ODM到品牌

本文的最后,记得在我离开好孩子的那一年,好孩子也开始了亚马逊的尝试,巨头一样在拥抱新模式。我相信,在未来一定会有更多的传统OEM企业走向成熟的OBM,也会有更多完全未涉足过制造的互联网基因公司开创出闻名世界的品牌。

 

本文由@Richer 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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