从宝岛眼镜到波司登:私域这块蛋糕很大,就看谁能吃得下

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编辑导读:私域流量火爆的今天,每个人都知道它的重要性,但不是人人都能运营好私域流量。本文作者以宝岛眼镜和波司登为例,来看看私域流量如何运营,希望对你有帮助。

最近在某已走过60年的奶粉品牌搞私域相关的事情,期间也研究了不少市面上成熟的案例。谨以此篇,把自己的一些想法、思考记录下来。

本文不会像前几篇那样写得很细,比如之前的会员系统中exp怎么算都给你写出来了,这次就看不到了。原因嘛,也是因为私域这个东西确实很杂。

好了~搞正事儿!

先拿我司举例。

奶粉行业老牌选手,一直以来的商业模式就是打线下——铺渠道——找经销商。不夸张的说,几乎所有商超和母婴店都能看到我们的奶粉。

那么,我需要解决的事情就是:这种传统的线下经销商的模式,是否能做私域?

很多人都会给出肯定的答案——

既然货铺了全国,那么全国的导购就都可以成为流量入口,然后给导购搭建返佣体系,搭建私域,搞个一两亿的盘子应该是水到渠成的事情。

但实际情况是,真刀真枪的运行了一段时间以后,发现情况很糟糕。

于是我做了两个事情。

  • 研究其他家线下门店私域较成功的企业。
  • 选择了一个城市实地调研问题。

先说第一件。

我其实寻找过程中比较细致的研究了两家,一个是宝岛眼镜,一个是波司登羽绒服。当然也是因为奶粉品牌很成功的私域例子还没出现。不然早就直接抄作业了。

两家都是行业里很出名的公司,拥有很多家线下门店,做私域的起因同样都是因为疫情,目前两家私域在行业里也都算是成功的先驱,瑞思拜~~

研究完之后发现这两家企业的商业模式和奶粉品牌方的商业模式并不相同。

以宝岛举例。

宝岛是一家“眼镜零售直营连锁品牌”,大家注意这几个字“直营连锁”,这个是商业模式。

和奶粉品牌方找经销商最大的区别就是:你见过无数个宝岛眼镜和波司登的独立门店,但几乎看不见奶粉品牌方的独立门店,你品,你细品。

这意味着什么?意味着在这种大模式下,宝岛此类模式可以对自己门店的每个店员进行统一控制,而且可以提供一切视光行业下的任何商品。

但是奶粉品牌方在这一块完全不一样。

首先,想做私域就必须面对以下几个冲突点:

  • 你在私域中售卖任何奶粉以外的母婴产品,就是在抢渠道商钱。
  • 你在私域中卖你自己的本品,会被认为分流走导购很多挣钱的机会。
  • 如果你在私域中提供和母婴几乎没任何关系的商品或服务,那用户对你的信任度以及商品和服务的对比锚点就变了。
  • 在条件2的影响下,导购的配合度会很低。

在这种大商业模式的冲突下,奶粉品牌做私域挑战很大,这也是为什么目前没一家做出结果的原因。

再说实地调研的结果。

我们三天跑了100多家门店,最后把影响私域的问题归结如下:

  • 在我们有引流手段+社群卖母婴商品以后,渠道商不干了,勒令店长不让店员转发
  • 线下渠道商也在做私域,他不愿意流量被引走,且导购朋友圈被渠道的信息充斥。
  • 和宝岛以及波司登相比,奶粉的导购人员年龄更偏大些,育儿经验上有优势,在工具使用熟练度上有劣势。
  • 很多渠道商不让玩儿手机,比如一些高端超市。

以上两个情况都是经销商商业模式下,搭建私域很难解决的点,所以仅靠群响的两个点可能不太够。

另外,就是私域的转化流程问题。

私域的整体转化流程对于大家来说应该不是很陌生。

基本上还是海盗模型,AARRR(获取-激活-留存-收益-传播)。

但实操一段时间以后,个人感觉流程下面这个流程更适合私域。

精准引流-分层运营-规模运营-大促转化。

这里没有写分享,是因为很多时候分享/裂变是融在整个流程中的。

先根据流程来拆解每个环节的一些细节。

1、【精准引流】

目前引流手段大类上两种:渠道引流和裂变增长

  • 渠道引流下包括:门店导购、线下活动、主流电商平台、内容平台、广告等
  • 裂变增长是指通过老用户裂变或者在拉新过程中就完成裂变。

这一部分最重要的是用户精准以及为下一步分层运营的承接转化。

目前大部分公司的引流逻辑大致都是以下路径

这套引流路径大部分品牌方或者平台都可以借鉴,需要更改的是话术,海报,承接活动这些。

大逻辑没问题,大家放心抄作业。

贴心的我给你们准备了当下多家代表企业的关注引导话术&海报。(需要的私)

观察了这么多例子之后,还发现一个有趣的现象。

很多公司让公域流量第一处的承接大部分都是“微信公众号”,我当时很不解,为什么这个路径占比会如此之大?反正都是识别二维码,直接加个人号不是更好吗?

后来经过比对,得出以下几个意料之内却也常被忽略的结论:

  • 公众号在功能上有优势。比如可以关键词回复,可以设置文字链接,可以48小时固定回复等,这些微信号和企微个人号都不行。
  • 服务号给用户的感觉是一个服务主体,在这个主体中推荐一个服务人员很合常理。反过来说,你的好友可能会给你推荐文章,但很少直接给你推荐公众号。
  • 公众号可以给用户传递密度很大的信息,仔细想一下,我们很少因为社群中小助手推送的商品简介春心荡漾,却常常会因为用户的细致反馈或者是实际测评的种草文直接下单。因为信息密度的大小能改变一个人对于商品的决策。这也是完美日记自己做了种草小程序的原因之一。
  • 多增加一处触达用户的渠道。

所以用公众号来作为第一处承接用户的战场,其实比其他地方要更好些。

那么引流到公众号承接,这个阶段的重点是什么?总结下来有三点:拉新方式、诱饵设计、首单商品。

拉新方式上,不同方式,不同渠道拉来的用户,用户预期是不一样的。就像你用0元得吸奶器和《孕妈必知的50件育儿常识》拉来的用户,对你的预期是不一样的。

前者薅羊毛的心里比较重,你需要有后续机会去展示你在母婴方面的专业性,大家才能对你有信任,才可能买你的东西。这个和直接凭借内容拉来的人完全是两个心态。

诱饵设计上,一方面是你的诱饵一定是和你的目标用户是相关的,如果你想要的是妈妈用户,那你就可以用一些实用性高的母婴专用品,人群的精准性会好很多。

首单商品上,大多数品牌方此时的目的都是尽快让用户下单,从以往的经验上判断,用户走完了购买到收货的整个流程,才算能对这个品平台稍微有点印象。一般1个月之内下了三单,就会成为这个平台的活跃用户。

首单商品的选择一般会从两种方式来设计,一种是LTV回报,一种是不亏本的利益诱导。

追求LTV回报的,首单商品设计一般都是刚需、高频、低价的相关产品。这个产品可能是平价甚至是亏本售卖的。购买了这个商品后通过返优惠券、引导入福利群群、定时推荐优惠商品等形式,慢慢的提升客单价,从而cover住首单商品的亏损。

追求不亏本的利益诱导,一般会从两个方面出发,一种是通过商品让用户下单,这种方式对选品的要求较高。一般都是一些网络上的爆款。另一种是从文案上宣讲免费送一件东西,如500ml儿童沐浴露,但是条件是需要下单之后才能送,这个时候配上一些一口价的活动,如99元3件儿童洗护用品,下单送一瓶500ml的正装沐浴露。整体算下来是不会亏本的,而且用户从数量上也会觉得很值。

现在很多公司希望能把用户在多个渠道沉淀下来,还希望能在群里面进行活跃和转化。所以在沉淀到公众号上之后,也会利用上面的商品优惠吸引用户进群,通过识别用户是否为首单,完成优惠奖励的发放。

引流这个环节上,比较重要的数据衡量标准是这几个:引流率、用户数、留存率

这上面的数据一般看用户承接在什么地方,以大部分企业选择的公众号来说,这三个数都可以通过公众号后台的看板记获取。

2、【分层运营】

分层运营在精准引流后面,两个流程之间最重要的数据标准就是:引流率=关注公众号用户/渠道曝光用户

分层运营这一阶段最重要的就是把用户从“引入期”拉入“成长期”,通过人设的建立,运营机制,用户服务,让用户对平台的印象和信任逐步增强。

这个时候最重要的就是服务。

服务是贯穿整个用户的生命周期的,但是这个步骤相当于第一印象,所以尤其重要。

有些人说这个时候应该是建立人设,朋友圈运营什么的,其实这些运营手段都是为了你能更好的服务你的用户,核心关注点就是服务,就是你能不能利他。

那做好服务需要做好IP打造&朋友圈打造、私聊运营、自动回复等。

IP打造&朋友圈打造

个人号的IP人设,账号应该具备统一昵称,标准头像、背景、签名、统一的朋友圈话术等,这些我就不多说了,网上一搜一大堆。

我想问的是,真的所有账号必须有人设吗?

我不这么认为。

人设的建立,解决的问题是让用户知道你是谁,你有什么能力,你能解决什么问题。如果用户是从门店通过导购一个一个面对面拉新来的,用户自然知道他是谁,他有什么能力,能解决我什么问题。再建立人设反而多余。

如果你的用户是从网络上沉淀来的,她不了解你这个人,大部分会把你当成客服,解决售后问题,你的能力不能完全展现,所以你需要人设,你需要专业的照片,你需要相关知识的朋友圈来丰富用户对你的认知。

IP建设在我看来最重要的三个点,真实!真实!还是TM的真实!

你只有从心底不把这个事情当成工作,而是真的是像日常生活的一个微信号对待,那你的IP就成了。

线下导购作为流量口,还有一个事情的矛盾点在于企业微信的出现,公司希望门店人员使用企业微信,即便导购离职,用户还在公司手中。导购是更希望这些导购留在自己手上,有一个稳定的客源。惭愧~这个矛盾我也暂时没解决。

朋友圈打造,其实没啥太多讲的,最重要的一点就是要发自己的朋友圈,自己的喜怒哀乐。你传达出去这个号是个活生生的人,不是一个机器。

IP打造过程中可能会涉及到一些养号的注意事项,我从群响CEO这里拿到了两份文件。有需要的也可以找我要。

私聊运营:

私聊是一个很重要的场景,目前正在尝试怎么去布局。一直以来对我比较困难的事情就是面对用户的“功利心”。很多时候并不能很单纯的像给朋友推荐球鞋的心态一样,总是带着很强的目的性。

这块我还没搞定,但是很重要,如果有沉淀了会再给大家出一篇。大家如果已经有好的方法论也可以给我指点指点。

自动回复:

自动回复目前是为了解决以下几个场景:

  • 用于给用户进行简单的分层。公众号自动回复,回复不同关键词领取不同的礼包或者是进入不同的群。如自动回复文案汇总可以这么写:为了给您提供更专业的服务,您可以根据自己宝宝实际情况选择为您服务的顾问。孕产期妈妈请回复1,0-3岁妈妈请回复2,3-6岁妈妈请回复3,6岁以上妈妈回复4。
  • 解决一些常见的问题。我们在服务用户过程中,经常会被问到很多相同问题。以母婴为例:什么时候发货?孩子吃了上火怎么办?怎么退货?这个优惠还有吗?生产日期啥时候?这个时候,自动回复就派上了用场。还有就是我们举行的一些裂变活动或者常规活动,用来触发核销或者是固定的素材发送。

分层运营这个环节上,比较重要的数据衡量标准是这几个:首单率、进群率、GMV

分层运营这个阶段就是给用户打造信任度的。信任这部分又可以分为人的信任和商品的信任,会互相影响,不独立。

对人的信任产生主要来源于对用户的服务,响应速度,整体沟通的友好度都需要重视。比方说用户买的洗衣液漏了,用户要退货,结果邮费还需要用户承担,这个就很扯淡。最后和供应商还是和快递公司扯皮,应该是我们和他们协商。

商品的信任一般是通过4种方式来体现:

  • kol说你好。小红书、微信公众号等种草文
  • 权威机构说你好。检测报告、有机认证、国家相关单位证明
  • 买家秀。大家好才是真的好。
  • 王婆卖瓜。比方说,你说你手机抗摔,你和诺基亚做了个对比。

【规模运营】和【大促转化】这两部分我打算再写一篇。大家多多期待~我不会承认是自己写不动了~

 

本文由 @Eedie 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 求引流物料

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  2. 求引流物料

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