PLG真的能成为B端产品的财富密码吗?

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编辑导语:讲究从员工自下而上影响管理层决策的产品驱动增长,突然成了香饽饽。事实上,这个模式在欧美兴起地更早一些,已经有了许多以这种模式大获成功的产品。这篇文章叙述了产品驱动增长的概念,并举例了因此成功的产品和PLG模式关注的指标、误区。一起来看看吧!

PLG(Product-Led Growth,产品驱动增长)最近的出镜率有点高,让人隐隐有一种做To B生意不沾上PLG就无法走上快车道的趋势,其实这个词更多地出现在创业者和投资人口中。

虽然企业发展模式更多地是创始人决定的,产品经理更多在执行,但这不妨碍我们思考,PLG这香饽饽真的能带来巨额流量吗?

一、什么是产品驱动增长

从字面意义上来看,产品驱动增长是以产品能力带来用户数量或者产品销量的增长。与之对应的是销售驱动增长SLG(Sales-led Growth)。我们把这两种模式对比来看,方便大家更好地理解PLG。

相信很多B端产品经理都有过这样的沮丧时刻:付出心力完成的产品,因为销售能力没跟上,导致迟迟不能完成PMF(Product Market Fit,产品市场适配)的过程,或者非常难获取客户的反馈。

而在销售视角里,他们可能是不断抱怨自家产品能力太弱,根本推不进市场,也没办法教育客户。在互相吐槽中不断内耗。

早两年B端和C端产品的对比会围绕产品力和销售力展开。我们之前的认知是:B端产品非常依赖销售,对于B端的创业者,投资人也更青睐有行业经验的销售老炮。

C端产品更加依赖产品经理,所以我们可以看到出类拔萃的C端产品经理,却很少看到B端知名的产品经理。

而PLG模式的出现,无疑是重新强调了B端环境里产品经理的重要性。

PLG获取客户的方式是从下至上的,而SLG获取客户的方式是从上至下的。

很多B端老炮对PLG模式不是很买账。他们以往搞定客户的经验,是攻克客户的业务负责人、采购经理、决策层等等,这样才可能带来收益,而员工的偏好是什么并不重要。

在PLG模式下,员工对产品的认可会在员工层面扩散,进而影响决策层对产品采购的决策。

PLG面向的是用户,而SLG面向的是客户。

PLG希望能够影响用户,再把用户变成自己的客户。

SLG是把销售对象当成自己的客户,运用市场手段拿到客户线索,再进行客情关系运营,最后拿到订单。

PLG的模式是不希望打扰用户,让用户自己做选择,而SLG模式是通过影响力说服客户买单。

我们用一张表来总结:

PLG真的能成为B端产品的财富密码吗?

二、哪些产品因为PLG模式大获成功?

PLG模式在欧美兴起的更早一些,跑在前面的典型公司包括:Slack、Figma、Zoom、Notion、Canva、Postman等等。

国内目前符合这个模式的产品包括大家熟悉的蓝湖、墨刀等,值得一提的是,飞书其实也是有走PLG模式的基因的。从产品力上看,刚完成5.0发布的飞书是很值得期待的产品。

我们简单聊聊几家国内外的成功产品。

1. Slack

Slack是一款侧重协作办公的即时通讯软件,他们的Slogan是:选择更好的工作方式。

这是一家2012年开始开发的产品。有意思的是,创始团队本意是想做一款大型多用户网络游戏的,游戏名都取好了,叫Glitch。

然而因为团队过于分散,沟通效率极其低下,市面没有合适他们的产品,他们决心自己做一款产品解决自己的痛点,这才有了Slack。

创始人Stewart Butterfield公开表示,注重客户反馈是他们成功的关键之一。作为一个B端产品,他们将沟通工具打磨到极致。在产品设计早期,社交媒体里上万条信息反馈,他们都会一一回应。

Slack在用户之间迅速形成口碑,并开始了病毒式传播。这让我想到了网易云音乐的早期产品团队,二者虽然领域不同,但都深耕于用户反馈。

最终8年之后,Slack被Salesforce以277亿美金收购。

PLG真的能成为B端产品的财富密码吗?

Slack页面

2. Zoom

Zoom,相信很多人都知道这家公司,在疫情期间大放异彩。作为一家视频会议公司,在去年市值一度达到588亿美金,巅峰日活达到3亿。

Zoom创始人是一位美籍华人,袁征。早期袁征出国加入了WebEx公司,后来被思科收购,而袁征也加入思科成为思科全球副总裁。

在思科期间,袁征发现了客户有视频会议的需求,而思科暂时不需要新业务,袁征就出来单干创立了Zoom,那年是2011年。Zoom在2019年于纳斯达克上市。

Zoom作为视频会议产品,在欧美有着非常好的市占率,而在疫情期间,远程办公的趋势带动,Zoom在国内迅速发展,会议产品有着极强的传播性。

用户用它和客户开会传播给客户,和候选人面试传播给候选人等。

视频会议软件是一个很明显To B的产品,但却拥有着C端产品都羡慕的裂变速度。这一方面有疫情的促进,另一方面也是Zoom优秀产品力的驱动。

3. Notion

Notion可能也相对小众,他们自己的定义是一款笔记、计划、数据库一体的在线工作空间,产品理念是:All-in-one

Notion的创始人也是一位华人 Ivan Zhao,他很小的时候去了加拿大,后来又去了美国。公司也是在2012年成立,9年过去,这家公司目前估值103亿美金,整个团队也不过200人左右。

有试过Notion的朋友应该感受到这款笔记知识库产品的强大,Notion的块状编辑带来了很高的灵活性,支持多维图标让它具有更强的可玩性。

它也是国内同类竞品模仿的对象。Notion在产品力上的付出,获得了丰厚的回报。而且对于Notion的付费用户而言,很少会有人联系Notion的销售。

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Notion页面

4. 蓝湖

蓝湖相信大家会熟悉很多,作为一款产品设计写作工具,今年5月完成5亿人民币C轮融资,10月完成10亿人民币C+轮融资。这迅猛的融资速度,无疑在宣告PLG模式在国内依然可行。

蓝湖从产品经理、UI、前端三个角色进行考虑,支持Axure原型导入,有好用的切图功能,还为前端开发工程师考虑了开发代码。在产品力上的把控让蓝湖进入了很多企业。

用户使用蓝湖这个过程是非常顺畅自然的,我身边有朋友因为在上家公司用蓝湖,来到下家之后推动了团队内部采购蓝湖,因为基础版10个人的席位不够用。这整个流程不需要销售介入。

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蓝湖页面

三、PLG模式通常关注哪些指标?

PLG里提到了增长,所以B端产品PLG模式下关注的指标内容会和C端的指标以及SaaS产品关注的指标有一些类似,这里增长黑客的海盗法则AARRR是能给我们很多启发的。我们可以关注下面这些指标:

1. 用户激活率

关注有多少用户登录使用了你的产品。

2. 付费转化率

关注使用产品的用户有多少付费进行了深入体验,或者付费正式使用。

3. 收入

收入包含平均合同价值(ACV)、每月经常性收入(MRR)、每个用户平均收入(ARPU)、扩展性收入等。

扩展性收入指存在现有合同的情况下,额外增购组件功能或者进行账户升级带来的收入。

不管PLG模式还是SLG模式,在B端收入一定是核心指标, 这个重要程度和GMV对于电商,DAU对于C端APP一样。

4. 客户留存率

在付费用户中,有多少用户依然坚持使用产品。

5. 客户续费率

在付费用户中,有多少用户第二年进行了产品的续费。

仔细理解这些指标,我们会发现对于SLG这类公司来说,重视上面这些指标同样很有意义。这也是B端生意有些共通的地方。

四、PLG模式下的4个误区

1. 产品驱动增长就等于产品经理驱动增长?

的确,我们前面说到了PLG模式下的产品,需要很强的产品能力,对比我们观察的几款PLG模式下的产品,每个产品的产品力都很抗打,在各自的领域收获了自己的粉丝群体。

比如Notion,真正沉迷用Notion的小伙伴会从心里觉得这个产品很酷,搭建的页面很酷,用来做笔记做知识管理很酷。

这里其实需要提一个产品人挂在嘴边的词,叫用户体验。产品让人满意,是体现在用户体验上的。但是在用户体验背后,绝对不是产品团队完全主导。

我们把用户体验当作一道白色光束,把产品团队当作棱镜,当白光透过棱镜时,会呈现出七彩的颜色,这是因为不同颜色具有不同波长和不同折射角,而这彩色的光束就代表着销售、研发、市场、设计、运营、客户成功。

不同部门不同角色在各自的领域努力,就像在不同波长的光谱会发不同颜色的光。

PLG真的能成为B端产品的财富密码吗?

用户体验的背后

2. PLG模式不重视销售?

其实很多人看到PLG能带动B端产品的增长,会逐渐忽略了销售的作用。我们看一下蓝湖的购买页面。

对于一个小团队来说,采购的价格在几千到10万,产品的功能相对标准。小团队可以在免费版本里基本体验蓝湖的功能。

做出采购决策到开箱即用基本是一键下单的过程。唯一需要和蓝湖官方沟通的可能只是找客户问问发票开具的事宜。从这个角度来看,PLG模式下好像销售确实不太重要。

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蓝湖下单页面

但在产品发展初期,对于一款籍籍无名的产品来说,销售和市场部门可谓举足轻重。产品市场推广,获取种子客户,准确的市场反馈都很依赖售前部队们的努力。

而且对于这个阶段的销售能力要求也非常高,并不是纯靠销售技巧可以做好市场推广,销售需要有对应领域的咨询能力,更快建立信任,推动产品入市。

3. PLG模式下的产品满足客户需求即可?

对于B端产品来说,能满足客户需求已经很不容易了,所以很多企业对产品经理的要求是满足客户的需求。

但实际上需要实现PLG模式的话,一定要给用户超预期的体验,并且这个超预期的体验来得要快。我们也可以把这种体验等同于啊哈时刻(AHA moment)。

产品能够在用户之间自发地传播,没有啊哈时刻几乎很难做到。这里就需要向C端产品学习了。

我记得11年刚开始用微信的时候,是一个朋友说大家现在不用QQ了,都在用微信,你用QQ找我,我可能回的不及时。

在读龙哥的《微信背后的产品观》也看到,龙哥当年对微信用户的感受是:用户使用微信就觉得很酷。这和我们刚刚说到的Notion很像对不对。

所以我们在设计产品的时候,需要打磨出这个啊哈时刻。这里分两个维度思考:

  1. 构思一个绝佳的场景;
  2. 设计一个绝佳的功能。

这两个点一旦撞上,用户一定会被爽到。

4. SLG模式的公司要转到PLG模式才能有新的增长动力?

这里也要泼桶冷水,PLG不适合大部分B端产品。我们尝试从已经成功的PLG产品找一下共性。

  1. 快速的交付价值
  2. 具备工具属性
  3. 创造AHA时刻
  4. 能够自发传播
  5. 定价里有免费版

大部分B端产品是不具备上述属性的。

比如CRM、ERP、WMS这类产品,产品自身有极强的业务属性,由此带来的交付价值的过程必然会很长。而且产品不具有自发传播的基因,当然产品能力强会有转介绍的情况出现。但这个传播效率和Slack这类PLG产品的病毒式传播效率相差甚远。

PLG的免费版本和SLG模式下的Demo展示也完全是两个概念,PLG的免费版本能让用户体验到大部分功能,并且这部分功能会有一点惊喜到用户。

对于这类具有极强业务属性的产品,销售的价值会优于产品经理。而也不需要沮丧,恰恰是业务属性能够让这类产品经理拥有更深的护城河。

五、最后

PLG模式无疑是B端另辟蹊径的发展方式,对于B端产品来说,如果有机会加入一家以PLG为主导的公司,那么他需要学习很多C端产品必备的知识,在产品上线之后也能够更快地收到反馈,可以更容易得到成就感和满足感。

但PLG模式并不适合大部分B端企业,对于SLG模式的公司可以学习PLG模式打磨产品的热情,但真的没必要强行转型。对于传统的B端产品来说,能够深入地了解业务,和销售配合做出满足用户需求的产品,真的同样可贵。

参考:

  1. State of Product-led Growth 2019. Product-led Growth Collective
  2. Product-Led Growth Playbook,Implementing an Effective PLG Strategy for Faster, More Cost-Effective Growth. Openview.
  3. What is Product-led Growth. Product-led Growth Collective.
  4. Product-Led Growth.Productboard.
  5. 《Zoom创始人:如果员工是老油条,那他的老板也是》-知乎. 高山书院.
  6. 《听Notion的创始人Ivan Zhao讲述Notion的背后故事》-Notion中文社区. Linmi.
  7. 《13000字的Figma研究笔记,聊聊Product-Led Growth的误区与思考》-公众号:M小姐研习录.

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忙里偷贤,公众号:忙里偷贤,人人都是产品经理专栏作家。B端产品,低代码玩家,工具类产品思考者。热爱分享,务实的理想主义者。

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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  1. PLG有一个前提就是快速交付的工具型产品,这个作者也说了。但是这样的产品,受限于小企业的经营风险、工具产品预算不高等问题,往往增长比较乏力。在中国这种信息化程度参差不齐的市场,PLG很难落地。但是PLG和SLG不是非此即彼的对立管理,更有实际价值的应当是相互融合的方案。

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  2. PLG模式不知道能不能成为财富密码,但是这个趋势看来有可能,真的分析的很棒,这个模式对我来说相对还需要好好消化一下。

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    1. 嘻嘻,有启发就好。😄

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  3. PLG模式真的是一种好用全新的模式,对于我这种对接b端的运营来说太有用了

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    1. 哈哈,确实文章里忘记写了,PLG模式最终落地是Growth。这里面运营可以做的非常多,免不了很多数据分析工作。有了数据就有很多决策依据了。

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