网盟环境下广告投放技巧浅析(一)

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最近,产品部用户体验团队的同学对联盟环境下投放广告进行了一系列研究,旨在以更科学的方式优化网盟广告投放,我们结合实验得出了各种投放策略下真实的实验数据,希望能给广告主和客服在投放广告时不仅知其然更能知其所以然,当然最终目的是在改善用户上网体验同时提升广告效果,形成用户与网站双赢局面。

在网盟环境下投放广告,一般会考虑广告与网页的形式、广告与网页的内容和浏览人群这三个方面。这次研究就是从以上三方面出发,研究网页信息密度,整页与分页广告价值,广告位置,广告内容与网页内容,人群兴趣。由于篇幅限制,本文首先对网页信息密度,整页分页上广告价值,广告内容&网页内容&人群兴趣,进行阐述。变化多变的广告位置放入下一篇文章中,请大家多多关注~

一、 实验简介:

1、研究对象:以网盟环境下占比最多的正文页与列表页作为研究对象

2、研究方法:眼动研究,包括实验前访谈、热点图、筛选与分析数据;

3、名词解释:

(1)参与度: 浏览网页时注意到广告的人群比例

(2)注视点时长:眼睛凝视页面上某区域的时间,以秒(s)为单位

(3)广告关注度=参与度*注视点时长*100

即:注视点时长*参与度表示所有参与的用户对该广告的平均关注度;乘以100是将数值整体化,表示100个人关注广告的总时长

注释:因为以下三个实验的页面布局、页面内容、广告内容均不相同,所以不同实验下的广告关注度不具可比性,只有同一实验下的广告关注度有可比性。

二、 实验内容

1、网页信息密度对广告关注度的影响如何?

(1)首先,面对复杂网络环境,不同的站长排版网页有不同设计原则。虽然我们都知道适当留白的网页能够带给网民较好的用户体验,但是信息传达却是网页展示的核心目的。面对体验与目的两大诉求,是以最大信息量与更多的广告填满整个网页才能带来更好广告效果,还是适当留白才能唤起良好用户体验增强用户浏览广告的意愿?

(2)认知心理学认为:每一项认知活动都需要占用和消耗一定认知资源,当认知任务所需资源之和不超过总资源,注意协调和分配才能同时进行。当页面信息量很大时,用户会感受到巨大认知负担而不会详细加工信息,拥挤的页面里即使布满很多广告,用户也只会注意重要内容而忽略非重要的广告信息。

(3)以列表页作为研究对象,使用留白量和广告数来衡量信息密度。左侧页面用户体验差但信息含量大,留白少有5个广告;右侧页面信息含量少用户体验较好,留白多有4个广告。

(4)通过眼动实验发现:拥挤的页面用户浏览所需时间长但对广告关注度小,宽松的页面用户浏览所需时间短但有更多精力可以放在广告上。所以,为了呈现更多信息增加广告数量而在网页铺满信息,并不能提高用户浏览广告的概率,反而由于任务量变大,而使用户心理上产生压力匆匆读完关闭页面。如下图所示:

 

2、整页与分页下如何区别投放广告均能引起最大广告关注?

(1)网页上正文页的内容,有些是一页整幅呈现,有些是分成好几页分批呈现。整页与分页在形式并无优劣之分。重要的是,当选择不同形式页面呈现信息,如何让页面上信息与广告得到最大关注度,发挥每种形式页面的优势,才是我们需要研究和学习的。

(2)整页与分页的布局如下图所示:

(3)总体来说,整页与分页内所有广告的总关注度,整页效果最好,也就是将文章和广告都放在一整页上呈现,这样广告的整体关注度最高,如下图所示:

(4)如果页面布局本身是分页呈现,应该怎样安排各分页上广告的排布?

分页呈现时分页1的广告效果最好,所以在投放广告时,要特别重视分页1上的广告;而分页3的广告效果其次,分页2的效果最差。如下图所示:

不过这里需要说明的是,实验环境和真实环境有一定差别,虽然分页3的广告效果好于分页2,但是分页呈现越靠后的页面用户越没耐心,被浏览概率也就越小,最后一页用户浏览概率最小。所以排除实验环境影响,分页内广告价值依次递减。分页页面随着页数增加广告效果第次降低。

 3、广告内容与网页内容如何搭配才能让该广告的效果最好?

客户投放广告时会根据网页内容或用户兴趣进行定向;比如,各种投放技巧的广告内容与网页内容该如何搭配能使广告得到最多关注,用户兴趣与广告内容关系如何?在使用这些智能投放工具时,客户会被推荐使用很多投放策略,以增加广告关注度。但是很多时候,在为什么选择某种投放策略上,客户只知其然而不知其所以然。针对这些疑问我们进行了科学的量化研究,不仅会在投放上给出好的建议也会告诉广告主或者客服为什么要给出这些建议,用数据说话让广告主不仅知其然更知其所以然。

(1)首先,广告与页面内容之间有什么样的关系,这种关系会影响广告关注度吗?

我们选择了三种不同内容的页面,包括:服饰页面、汽车页面、家电页面,也选择了三种广告,包括:服饰广告、汽车广告、家电广告,将这三种广告同时投放在三种不同页面上,使每种内容广告在不同页面上出现的位置和次数均等,实验发现:当广告内容与页面内容一致时,广告关注度最佳。 也就是说,用户浏览服饰页面时,会更关注服饰广告,浏览汽车页面时,更关注汽车广告,浏览家电页面时更关注家电广告。

 

 

(2)其次,用户兴趣会影响不同广告的关注度吗,当用户对某一内容感兴趣或不感兴趣,该如何投放相关广告?

我们把用户分为对页面内容有兴趣和没有兴趣两组,将与兴趣相关&与兴趣不相关的广告投放在这些页面上。

实验发现,当用户对广告内容感兴趣,将兴趣相关广告,投放至感兴趣的页面效果更好,即用户兴趣&广告内容&页面内容一致 ,广告最受关注。

当用户对广告内容不感兴趣,将用户不感兴趣广告,投放至广告内容与页面内容一致的页面效果更好。即广告内容&页面内容一致,广告最受关注。

综上所述,不论用户有兴趣与否,在选择投放广告时,保证该广告内容与页面内容相关,广告效果最好。

当然,想要在复杂多变环境下改善用户体验提升广告效果也并非易事。这次研究算是一种浅显的尝试,如果大家能从中受到启发并深入研究,并且在不久的将来将其应用于实践,那么我们用户体验团队能够起到了抛砖引玉的目的也就倍感欣慰。因为篇幅关系,本篇文章是从整体上对网页布局、网页内容,用户兴趣方面进行的研究。下一篇文章将从细节着眼,通过对不同广告位进行对比,来对位置与广告关注度进行深度研究,敬请期待。

 

(PS:感谢闯爷标题大banner的配图~;竹青、辰腾,咱们辛苦研究的结论终于出现鸟~)

via:百度UEO

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