朋友圈广告案例创意解读及投放攻略大全

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微信广告主分为两种广告,一种是公众号广告,另外一种是朋友圈广告,公众号上通常是偏文案形式展现,朋友圈里则是偏活动形式展现。这篇文章主要和大家聊聊微信的朋友圈广告。

什么是微信朋友圈广告

以类似朋友的原创内容形式进行展现,在基于微信用户画像进行定向展示的同时,能够依托微信好友关系链进行互动传播信息流原生广告。

通过微信朋友圈广告,可以实现以下推广目标:

  • 品牌活动推广(品牌宣传或活动推广)
  • 微信卡券推广(推广商家优惠卡券)
  • 移动应用推广(推广安卓或iOS移动应用)
  • 公众号推广 (推广订阅号及服务号)
  • 本地推广(推广本地门店)

“第一个吃螃蟹”的品牌们

2015年,宝马中国、vivo和可口可乐成为朋友圈广告全新营销模式的先行者。一时间,“你收到谁家的朋友圈广告?”成为朋友圈热议话题。

  • 宝马中国:越是期待已久,悦是如期而至
  • 关键词:调性强、话题性强、风格简洁明快

品牌本身调性与话题性强,是目前为止最受热议的朋友圈广告。收到广告的人高调“炫富”,没收到的人自嘲为“屌丝”,讨论甚为热烈。广告设计上“越是期待已久,悦是如期而至”12个字符加拼图形式的“悦”字,整体风格简洁明快,跳转的H5页面中规中矩。

朋友圈广告精准营销的巧妙,在于能更好抓住消费者的“身份认同感”,从而引发更多的共鸣以及讨论。由此带来的商业价值不言而喻。越来越多的国际大牌,看到了其中的巨大潜力,纷纷加入。

  • 凯迪拉克:与独具风范的你,在这里相遇
  • 关键词:大牌风范、文字设计、平易近人

从文案到设计,凯迪拉克无一不流露出“风范”,完美地延续了品牌一贯的调性。而且文字精致而有分寸,大气而不失平易近人。据相关消息称,品牌方与微信修改了50次方将这一广告呈现在朋友圈,是以内容打动消费者的另一成功例子。

  • 三星:NEXT IS NOW
  • 关键词:产品聚焦

三星朋友圈广告以H5链接揭开了新产品的神秘面纱,清新灵动的音乐,3D立体的S6跃然屏幕之上;直观阐述关于“色彩”、“眼界”及“自由”的理解,在京东官方商城和官方微店同步首发,可一键预约。功能性强于传播性。

朋友圈广告,给广告主们带来爆炸式的曝光。以vivo为例,总曝光量接近1.55亿,用户点击“vivo智能手机”logo、赞、评论等行为超过720万次,vivo官方微信增加粉丝22万。

然而随着越来越多的品牌参与进来,如何不走先行者的老路,在这么高曝光量的平台上讲好自己的故事,成为品牌们的新课题。

朋友圈广告创建流程

01明确推广目标

品牌活动、应用下载、还是公众号推广。

选择广告形式:图文广告或视频广告。

选择本条广告的购买方式:排期购买或竞价购买。系统将根据广告主的不同投放目的推荐合适的投放设置。

02方案审核

微信写的是24小时内反馈审核意见,注意是工作日。加上可能的修改和重新提交审核,建议至少提前个三个工作日。

03广告上线

审核通过后你就可以安心了,广告上线前,你可以配置一些预览白名单,保证让某些人100%看到这次朋友圈广告,添加这些人的微信号到后台白名单

比如老板,比如重要的合作渠道负责人,不超过40人即可。另外需要注意的是预览白名单仅限常驻国内用户,须提交微信号,不支持手机号或者QQ号;预览白名单用户须关注投放账户公众号。

04效果追踪

支持在线实时监控各项数据。

广告投放过程中,广告主可在线实时监控各项数据指标。广告投放结束3个工作日内,广告主即可在线查看结案报告,全面了解广告投放效果,并基于数据优化后续的广告投放策略。

朋友圈广告购买方式

通过MP自助投放端投放朋友圈广告,广告主可以选择以下购买方式:

排期购买:提前预定排期,锁定目标曝光量(保量),CPM单价按刊例价执行,单次投放总预算5万元起,向所有城市开放,适用于所有朋友圈广告形态。

定价购买:提前选择每日曝光时间段,锁定目标人群(不保量),CPM单价按刊例价执行,每日预算300元起,向所有城市开放,仅适用于本地推广广告一种广告形态。

竞价购买:提前选择投放日期,锁定目标人群(不保量),CPM单价出价30元起,实时基于效果时时调整出价,每日预算1000元起,仅开放其他城市(核心与重点城市暂不支持竞价购买) 仅适用于图文广告一种广告形态。

投放地域目前主要分成三档:核心城市、重点城市和普通城市,各档所包含的具体城市及对应的曝光单价如下所示:

1.核心城市:每千次曝光收费图文广告为150元,视频广告为180元

包含北京和上海。

2. 重点城市:每千次曝光收费图文广告为100元,视频广告为120元

包含广州,成都,深圳,杭州,武汉,苏州,重庆,南京,天津,西安,沈阳,长沙,青岛,宁波,郑州,大连,厦门,济南,哈尔滨,福州等20个高活跃城市

3. 普通城市:每千次曝光收费图文广告为50元,视频广告为60元

包含除以上22个城市之外的其他城市。

另外根据情况有些曝光是不收费的,微信定义为赠送曝光:投放期间,同一个用户在5分钟内查看广告超过1次,或整个投放期内累计查看超过8次。

不同的投放额度不同的展现形式

这个确实是个坑,很多公司在决定投放朋友圈的时候,一开始也是斗志昂扬准备策划个比宝马还牛逼的H5方案,最后发现小于100万,微信只给你一张外层图。所以呢,通过外层图基本上可以估计出投放情况。

1.普通客户:单次投放预算小于100万

  • 广告支持配置1张外层图片
  • 详情页支持使用公众号图文消息或者固定模板样式H5页面
  • “查看详情”文字链支持更多选择:查看详情、下载应用或者预约活动

2. 高级客户:单次投放预算100万至500万

  • 广告支持配置1张、3张或者4张外层图片
  • 支持投放视频广告:外层小视频为6秒,完整视频在300秒以内
  • 详情页支持使用公众号图文消息、固定模板样式H5页面或者自定义H5页面(自定义H5页面最多支持2页内容)
  • “查看详情”文字链支持更多选择:查看详情、下载应用或者预约活动

3. VIP客户:单次投放预算超过500万

  • 广告支持配置1张、3张、4张或者6张外层图片
  • 支持投放视频广告:外层小视频为6秒,完整视频在300秒以内
  • 详情页支持使用公众号图文消息、固定模板样式H5页面或者自定义H5页面(自定义H5页面最多支持6页内容)
  • “查看详情”文字链支持更多选择:查看详情、下载应用或者预约活动

竞价购买

竞价购买方式适合需要灵活设置投放时间,并预留空间不断优化广告投放内容的广告主。

  1. 核心城市&重点城市:暂不支持竞价购买
  2. 普通城市:最低出价为30元/千次曝光

竞价购买目前所支持的服务标准如下:

  • 广告支持配置1张外层图片
  • 详情页支持使用公众号图文消息或者固定模板样式H5页面
  • “查看详情”文字链支持更多选择:查看详情、下载应用或者预约活动

朋友圈广告是竞价模式的话相对来说竞争会更大,理论上出价越高曝光率越大,当然文案的美观度也有很大的联系,毕竟公众的朋友圈广告比品牌的朋友圈广告多了一个关注转化的环节。如果你出价很高,获得了高曝光,用户收到推送,但文案不吸引人,同样得不到好的关注率。

微信朋友圈种类及设置

目前朋友圈广告的展现形式主要为图文广告和视频广告两种,CPM视频比图文收费高。

1.朋友圈图文广告

缩进朋友圈图文广告由五个部分的内容构成:

包含①广告主头像&名称、②外层文案、③外层图片、④“查看详情”链接详情页、⑤用户社交互动等。

广告主头像&名称

拉取投放广告的广告主公众号的头像&名称,用户点击可直接跳转广告主公众号介绍页。

外层文案

广告外显创意非常重要的一部分,文案应当简洁、友好、易理解,字数限不超过40个字,不超过4行。

外层图片

广告创意直接触达用户的重要组成部分,用于通过丰富的视觉元素阐述创意,支持配置1张、3张、4张或者6张图片。

链接详情页

链接详情页主要用来详细描述广告创意,进一步向感兴趣的用户传递诉求的重要部分。查看详情页支持跳转公众号图文消息、公众号详情页、应用下载落地页、模板H5页面或者自定义H5页面。

用户社交互动

允许用户对广告创意进行点赞和评论,让用户“参与”到广告中。

2.朋友圈视频广告

朋友圈视频广告由四个部分的内容构成,包含广告主头像&名称、外层文案、外层小视频、用户社交互动等。

广告主头像&名称、外层文案、用户社交互动要求都是一样的,不多说。

外层小视频

通过动态视频传达广告创意,外层支持配置1个时长6秒的小视频,点击进入可查看完整视频,时长限300秒以内。

微信朋友圈广告实战——精准投放

朋友圈广告支持按照年龄、性别、地域、手机系统、手机联网环境、兴趣标签等属性进行定向。

1. 年龄、性别

支持自由选择定向给5~60岁中任意年龄段的用户,支持按性别定向。

2. 地域

支持自由选择地级市以上城市用户进行定向(数据来源于用户近一个月的常用地点信息),支持按省投放、按城市投放。

3. 手机系统、手机联网环境

手机系统包含iOS和Android,联网环境包含WI-FI、4G、3G、2G。支持由由组合选择,也可以选择不限。

例如:选择定向给使用iOS手机系统在4G环境下的用户,则只有当前在4G环境下的iOS用户才能收到广告。

4. 兴趣标签

通过整合各腾讯产品用户行为路径的大数据,微信为每个用户进行了分析定义,并加上对应的标签。

当前提供教育、旅游、金融、汽车、房产、家居、服装、餐饮美食、生活服务、商务服务、美容、数码家电、互联网、体育运动、医疗健康、孕产育儿、箱包、腕表、鞋靴、配饰、政法、奢侈品、饮料酒水、娱乐休闲等24个一级兴趣标签,183个二级标签。

选择兴趣标签有利于精准地找到目标用户,提高广告效果;标签选择越多,覆盖的用户越广。

数据说话,关于微信朋友圈的几点思考

1、思考清楚微信的活跃用户

投放时,还是要根据具体用户的画像来做,收据数据和用户信息,例如全国核心的汽车销售城市的数据等。然后不断测试投放的时间段、地域、年龄等各个维度,不断优化投放策略和效果。同一条广告也不允许二次投放,这也是与公众号底部广告不一样的地方。

2.激励二次转发将极大降低CPM成本

朋友圈广告的收费模式是CPM而且价格明码标价,那么对于我们来说是不是还可以降低CPM成本呢?很重要的一点是需要尽可能的激励广告触达用户的二次转发。趣味跟价值是关键。

3.如何让微信朋友圈广告吸引人

投放前一定要想好创意的文案,这个是整个朋友圈投放最关键的,像“玩车教授”第一个投放的广告就大胆启用了素描广告画,结果做下来影响力还是不错的,因为朋友圈广告属于硬广,必须要设计得足够吸引力才能吸引用户去点击打开。

公众号开通广告主就可以自助投放这种朋友圈广告;不过还是建议找下腾讯的广告服务商来协助投放,一方面资费是一样的,另一方面服务商投放广告的经验丰富,可能广告效果更好一点。这种朋友圈广告费用的话,是官方统一定价的。通过服务商投放量大的话可能还会有额外的曝光率赠送。

总结

微信朋友圈广告投放门槛下降后,很多小微企业都想去试试水,当然这也包括微信公众号的运营者,毕竟大家都到了涨粉的瓶颈期。

一个朋友(一线城市)的投放数据,投了5万,增了5000多粉,转化均价2.41~14.26,从数据来看,曝光量大,转化成本较低。

  1. 如果你只是单纯想通过朋友圈公众号广告涨粉,可能性价比相对不高,不如选择公众号文章底部的投放;
  2. 适合品牌+效果的投放,做品牌营销,为品牌增值;
  3. 前期还有竞价投放的红利,需要投放的可以尝试,而且单日预算30元起,可随时调整投放策略,优化ROI;
  4. 一二线城市已经成为投放红海,三四线城市目前还是相对蓝海,想要投放的可以多作考虑。
  5. 公众号朋友圈广告投放审核极其严格,广告文案导语要求必须符合“广发法”最新规定。

 

作者:大家伙,微信公众号:文案策划研究院(cjk52020)

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有话不说憋着难受
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