依照产品生命周期理论,如何在产品的引入期做好产品的口碑?

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今天来聊聊一个不是很有趣的问题。

产品生命周期

这个事儿呢,之前说过了,可以看:如何理解「运营反向提出产品建议」?的第一部分,如果不愿意看,我贴一下:

产品的生命周期很容易理解:

初创期的产品,可能是1.0版本,甚至是0.1版本,这时期的产品,来源于产品经理对市场上存在的用户需求的理解,譬如说,工具类产品,手机上有摄像头,提供了用户可以拍照的场景,而用户拍照之后,就需要美化,所以滤镜类产品就是一个基本的用户需求,再往里挖,人像类的还需要磨皮、美白、红唇之类的效果。而你一旦看到一个简单产品开始叠加更多的功能,往往意味着产品结束了初创期,开始进入发展期。

发展期的产品会自觉或不自觉地加入更多的功能,以满足日益增长的用户带来的复杂场景和复杂需求的演进,这个阶段,产品的体积会变大,功能的上线和下架会变频繁。产品经理在这个阶段会非常关注竞品,竞品的一举一动都会牵动产品经理的精力。

成熟期的产品功能会趋于稳定,产品经理不会也不敢去改动产品,因为用户体量在那里放着,只要产品本身的数据不发生大的波动,用户反馈不激烈,那么迭代会关注优化而不是创新,同时产品经理会继续关注竞品,但由于壁垒已经形成,这种关注更多会在特色层面。

衰退期就不用说了,产品经理逐步撤出,不再继续进行维护。用户传递给运营进行转接和着陆。

问题问的是引入期,其实产品的「引入期」,这样的概念,是从传统商业来的,传统商业认为:

产品的生命周期有5个阶段,分别是:

导入期、上升期、成长期、成熟期、衰退期。

譬如之前说的初创期,其实导入和上升都属于这个时期。

产品的导入期或者说「引入期」,是指

一个全新的产品刚刚进入市场的时候,产品不被认知,市场没有显现的需求的时期。

既然需求还没有显现,如何去谈论口碑呢?

这里就涉及到另一个概念,还好,这个概念,多年前甚至有人写成了书。

跨越鸿沟

杰弗里·摩尔写过一本书,叫做《跨越鸿沟》,书里的观点很简单,就是提出了一种理论,叫做「鸿沟理论」:

高科技企业的早期市场和主流市场之间存在一条巨大的「鸿沟」,跨过去,就能活下来,甚至成为一代枭雄;跨不过去,就死翘翘。

而早期市场和主流市场之所以会存在如此巨大的鸿沟,是因为这两个市场的角色是不一样的。

早期市场的主要角色是早期使用者和内行人,而主流市场就是普通消费者。

书中提到,早期的使用者和内行人,都是帮助产品在导入期能够获得帮助,进行启动的角色。

在导入期,你应该尽可能去接触你的早期用户,从中识别出,谁是内行狂热者,谁又是早期的实用主义的大众,并且进行分类。

内行,是你需要非常在意的对象,因为他们要么会把产品带到沟里,要么会让你的产品获得下一次迭代的原始建议。

早期的实用主义者,其实是很有耐心的人,这批人才是你未来口碑真正的启动者,因为他们是大众的一员,只是他们比其他人多了一些决策动力,但是这群人往往会成为这家高科技公司整个生命周期中非常重要的一部分。

所以,如果内行夸你,你不要开心,因为有可能接下来他就会把你带进沟里,但如果是早期大众来赞扬你,那么你就可以放心了,因为这意味着早期口碑真的形成了。

那么,怎么做?

我想说的是,道理永远超级简单。但做起来永远没有看起来那么简单。

1、定位人群。

产品要导入,那么是要对什么样的人群进行导入?这是要解答的最初问题,这个问题,既可以是市场来回答,也可以是运营来问答,看你公司的组织架构了。

2、靠近群体。

靠近群体这件事儿,其实有很多例子了,譬如说,知乎早创始人主动联系内容创作者,点赞;小米借力微博搞社会化营销,等等。

3、识别亮点

产品、功能、服务,那一块是你的亮点?找出来,然后让这些群体看到并且接受,并且乐于去分享和传递这些内容,让更多的人有所感知。

4、快速响应

定位、识别、进入人群的目的,都是为了让这批人对你的产品产生好的印象,而这些好印象会成为口碑累积。

5、引爆流行

你会用微信是因为你身边的人都在用微信。所以,如何让产品获得的好口碑在小圈子里被引爆,是很重要的事情。小圈子和小圈子之前并不一定有关系,但我们要想办法找到有关系的几个小圈子,一起引爆,举例,互联网的圈子和创投圈的圈子以及媒体圈子,看起来没什么关系,但,互联网高管圈子和互联网创投圈子和科技媒体圈子,就有关系。

当然,这些是方法论,那么,让我们来举个小例子。

博客/微博/知乎

这三个产品在导入期都是获得良好口碑的产品。

博客的时代早于微博,微博的流行早于知乎。

在博客这个产品的导入期,拥有的是科技媒体人的青睐,所以有个玩笑说,冯大辉不一定是编程最牛的工程师,但是冯大辉一定是写博客写得最有名气的工程师;当然,我们要说的案例和冯大辉并没有什么关系。

但事实上,博客并未真正流行。长篇大论需要门槛,于是微博出现了。

早期微博和现在的微博的唯一差别就是现在的微博提供了诸多的加粉工具。

早期微博由于可以帮粉丝离偶像更近一点(嗯,其实是感觉啦),所以获得了很不错的口碑,加上微博上事件传播的速度和热度,所以一度成了热点事件的发源地。

后来的微博,没落过一阵,然后,又起来了。

知乎的早期,是个封闭的社区,没进去的人就在外面羡慕社区的繁华和精致;等到开放之后,现在当然也活的不赖,但总有人会纠结社区内容的水化,等等。

虽然这三种产品都是内容型产品,但你看博客和后来的微博、知乎相比,虽然那年月口碑很好,却并没有在国内外真正的繁荣起来,微博之于Twitter、知乎之于Quora,他们倒是早期拥有了好口碑,并且最终也发展的不错的样子。

所以,一定要解决鸿沟问题,导入期的产品口碑才能真正在未来有价值,否则,都是假的。

#专栏作家#

张亮,微信公众号:zhangleo1983,人人都是产品经理专栏作家。知乎大V,互联网从业者;《从零开始做运营》作者。聊产品聊运营,偶尔深度。分享一切有益有趣的内容。

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题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

评论
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  1. 杰弗里·摩尔写过一本书,叫做《跨越鸿沟》,现在找不到这本书了

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  2. 火钳刘明。。抓到大牛一只。 :smile: :smile: :smile: :smile:

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