海默说变现(二):广告变现逻辑 —— 你不知道的江湖

从零开始学运营,10年经验运营总监亲授,2天线下集训+1年在线学习,做个有竞争力的运营人。了解详情

当和一些产品经理聊到商业化变现的时候,总是会发现一些产品经理认为商业化变现是运营的工作。其实,一款好的产品一定是同时具有社会价值和商业价值,而一位优秀的产品经理也一定是同时专注于功能、交互、用户体验,还有商业化变现。

为了能够容易记忆,并系统分享给大家,我以讲故事的形式,用四个部分聊聊:产品的6种常见变现形式、广告变现逻辑、广告的对接和展示、广告合作的计费模式。

如果你是第一次阅读《海默说变现》系列文章,建议按照顺序先阅读第一部分《海默说变现(一):产品的六种常见形式》。希望《海默说变现》系列文章在产品商业化方面对你有所帮助!

第二部分:广告的变现逻辑——你不知道的江湖

第八章:广告变现的两大核心

Anne初入职场,面对来之不易的产品商业化变现工作,几分欢喜,几分忧。幸运的是公司重视新人的培养,有定制的学习计划、系统的知识体系,还有深入浅出的讲解,当然,还有帅气的海默!

“增值服务变现、支付通道变现、电商变现、数据变现、金融变现、广告变现”Anne完全没有死记硬背,回忆着培训的流程,理解了产品的6种常见变现形式,对于下午的培训,Anne同样期待!

“昨天的内容消化的还可以吧?咱们今天聊聊广告的变现逻辑。其实对于广告变现,资源和变现能力是最核心的两大部分。咱们今天就从资源上,一起了解广告变现的人和江湖,也是为了能够对广告资源具有一定的判断能力和分析能力,获取优质资源往往会事半功倍。”海默边擦着黑板,边回头和Anne互动,明确了学习的内容和目的。

Anne点头示意,并且隐约感觉到先明确学习的内容和目的,一定是 海默的良苦用心。

第九章:背后的“好汉”

“咱们先说人,再说事儿。在广告变现中有四位有名的好汉:广告主、代理商、平台方、流量方。今天要聊的事儿,就围绕着这四位好汉展开。”海默尽可能在站在Anne的角度,呈现最清晰的故事框架,一点点的了解,最后拼凑成整个体系。

“哈哈哈,你可真逗,一会就讲成水浒传了”Anne被逗得开心,也使得整个气氛轻松许多。

“哈哈,先介绍一下第一位好汉,他叫广告主,也就是广告的主人,花钱打广告的人。这个人比较厉害,厉害在他有钱,而且还想更有钱,所以他就计划用一笔钱A来挣更多的钱B。A就是广告预算,为了能够挣到B那么多钱,他想要跟自己的兄弟合作,也就是第二位好汉!”海默边讲边笑。

“第二位好汉就是代理商,广告主一方面比较忙,另一方面对推广也不是很懂。于是全权委托给代理商,并把钱A给了代理商,要求代理商必须把钱花完!但是一个月后注册的用户量要增长100W,并且月留存不能少于20%。”

“代理商非常讲义气!果断答应了。一支穿云箭,千军万马来相见。代理商放话要做推广,召集了各路好汉搞事情,其中就有平台W、平台Y、平台Z等等,这些平台专门拿人钱财替人办事,称为平台方。平台方有的可以‘贴广告’,有的可以’发传单’,最关键的是他们手下小弟头头众多!”

“这些小弟头头就是流量方,流量方小弟众多,同样也鱼龙混杂,PC帮、移动帮、海外帮等等,流量方可以飞快的速度传播消息与江湖,并产生一系列的江湖效应。好汉的出场告一段落,好戏马上开始!”海默故作声腔,仿佛还伴随着醒木拍案之声。

第十章:江湖

(1)代理商的小九九

“其实前面讲的内容在网上有更加标准的解释,包括之后咱们讲的很多名词,都有非常标准的解释,可是对于咱们来讲,没有必要去背名词的定义,咱们需要的是理解。这也是为什么我制造了古代江湖的故事背景,枯燥的知识绝对不能缺少趣味。”海默看着Anne边听边笑,也表达了自己对于学习的见解。

我从来不记在辞典上已经印有的东西。我的记忆力是运用来记忆书本上还没有的东西。

——爱因斯坦

“言归正传,在广告主面前,代理商属于江湖中人(营销圈内人士),具有丰富的人脉关系和复杂的江湖背景,并且代理商和广告主之间建立了某些信任关系,所以不管出于责任还是声誉,代理商都会满足广告主的要求,花光广告主的钱,办好广告主的事!这也是代理商在江湖中的优势。”

“但是,并不是所有的代理商都是良心代理商。代理商最清楚广告主的预算和底线,为了最大化利益,代理商一般都是在广告主的底线附近周旋,成本越低,那自己挣的就越多!”

“既然广告主要求一个月后注册的用户量要增长100W,并且月留存不能少于20%。代理商面对不同的平台方可以给出不同的价格和不同的结算核减标准,由于平台方之间的竞争,代理商可以用相对低的价格作为推广费用,或者进行综合的资金调配以满足广告主的需求。当然,一个月后实际的数据指标也许跟广告主的需求指标十分的接近,但是往往并不会超出预期很多,人都是贪婪的。”

“还真是无商不奸”Anne小声打断了海默。

“其实这也是代理商的能力体现,不过真相往往并非如此简单。由于部分数据并不是公开的,平台方对于结算核减是被动的,所以有些代理商的片面之词,就可以直接减少费用的结算,这也是某些不要face的代理商勾当。被动的平台方最后也只能让流量方来一起承担核减的数据,毕竟流量方更为被动。这也就是为什么流量方更愿意给平台方的小弟回扣返点,来跳过平台直接拿到代理商资源,也不愿意在平台方下面忍受被动。”海默也是个江湖中人,更知道江湖中人心中的苦衷。

(2)平台方的算盘

“平台方相对代理商更为专业,他们精通搜索、网站、app、内容文案推广登等十八般武艺,而且拥有独门秘籍(实时竞价、技术广告、数据工厂等等)作为看家本领,同时汇聚了各路流量方好汉,流量特征相对明显,广告的投放也更加精准。所以平台方就像是名门正派,具有一定的综合实力和丰富的江湖经验。”

“但是即使是名门正派,也有江湖人不知的秘密。首先就是在整个江湖中,资源永远都是相对稀缺的,平台方拿到预算之后,并不是完全公开的,而是先自行消化!平台方的胃口都比较大,通过自己的流量实在消化不掉之后,才会一方面自己或者花钱买数据刷量,一方面分给流量方(行情一般是2:8分,但是曾经我遇到过不要face的5:5),这样对于平台方来说,成本低,质量还可以过关!”

结算核减也是一门学问。除了某些代理商的‘流氓核减’之外,某些平台方同样流氓,高举广告主的旗帜,以广告主的名义进行质量核减,扣除一部分看似合情合理的收益,实则进了平台方自己的腰包。所以精明不过平台方,算盘不是一般好。”

(3)流量方的生存之道

“流量方在江湖中最为鱼龙混杂,有各种技术流量,有各种产品流量,有各种自媒体流量,还有各种颜色流量。为了壮大自己的势力,流量方之间会进行相互引流,或者会进行流量交易,同时也就会有洗牌效应,流量方的小弟们个性(流量特征)越来越明显,小弟们越来越忠诚(流量粘性),这也是流量方的优势之一,相对价值较高。”

“流量方之间相对于平台方和流量方之间,存在更多的友好关系,在同一阶层共同生存。如果流量方获取到了优质的资源,他们愿意与其他流量方共同享用,并且从中按照江湖规矩只抽2成。因为他们彼此清楚,群狼才有肉吃。”

“流量方随着实势力的壮大,在江湖中越来越来势力,有些流量方会拉起自己的平台大旗,做起平台方,有些流量方拥有千万乃至上亿的人马,在平台方和广告主面前说话十分有分量,甚至可以有甲方的姿态。可以说流量方的地位完全取决于流量的数量和质量,经营流量便是流量方的生存之道。

海默转过身,手中的白板笔就像是一块醒木,Anne仿佛在耳边还听到:“欲知后事如何 且听下回分解”。

 —————-未完待续—————-

 

作者:海默,公众号:“海默”(ID:haimo_310)

本文由 @海默 原创发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

给作者打赏,鼓励TA创作!
4人打赏
评论
欢迎留言讨论~!
  1. 如果能更具象点就好了

    回复
  2. 像小强升职记的形式

    回复