设计思路悖论:用行为催生动机

产品小白专属,10周线上特训,测、练、实战,22位导师全程带班,11项求职服务,保障就业!了解详情

在很多情况下,用户往往无法靠自身发现潜意识层内的隐性需求,那么身为产品设计者的我们,究竟该怎样应对这种情况呢?

一、显性需求和隐性需求

用户行为和用户动机是两个高度关联的概念。在用户没有形成目标概念之前,通常无法形成对二者的意识。在过去接触的产品设计工作中,很多前辈会强调“要先了解用户是否存在这个需求,再决定要不要出具解决方案”。

从另一个角度来看,也是在暗示用户应当是先有动机,再有行为。这个理论确实符合主流方向,通常用户需求可以分为显性需求和隐性需求。

顾名思义,如下所示:

通俗的来讲,显性需求是表层需求,隐性需求是潜在需求,也就是我们通常要挖掘的需求本质。隐性需求与显性需求有着千丝万缕的联系,另外,在很多情况下,隐性需求是显性需求的延续,满足了用户的显性需求,其隐性需求就会提出。

为了便于理解,我们再重新回顾一个经典的案例:

这个案例无数次被拿来教育我们,“要先了解用户是否存在这个需求,再决定要不要出具解决方案”。但换个角度来看,我们依然可以发现更多有趣的信息,譬如:针对用户的问题依然可以继续问下去,因为依然潜藏了更多的隐性需求。

以上的对话虽然是我杜撰的玩笑,但不排除个体存在以上不同的隐性需求,福特最后用汽车满足了对“效率”有隐性需求的群体,但同时也忽视了这部分人更深层次的隐性需求。

那么可能有人要问了,既然如此,为何福特的汽车依然大获成功呢?

这里就要引入我今天想要提出的论点“行为催生动机”。

二、寻找钥匙:用行为催生动机

这个论点的必要前提是“用户不知道自己潜意识里究竟想要什么。”

由此类推,如果继续深挖背后的隐性需求,那么是否会出现下面的情形呢?

以上场景如今已成现实,我们也渐渐发现,用户的隐性需求就像男女寻找恋人一样,在遇到“合适的人”之前,你其实并不了解自己潜意识中的配偶是怎样的。

在2016年的王宝强离婚事件中,针对马蓉出轨事件,通常会以为同为男性的群体会产生更显著的愤怒情绪。但根据微博舆情大数据显示,对马蓉的愤怒情绪在女性群体中的传播程度却大于男性群体,而男性群体中的幸灾乐祸的情绪竟多于愤怒情绪。

佛洛依德在人格理论中这样解释人类的潜意识:

由此可见,用户往往无法靠自身发现潜意识层内的隐性需求,那么身为产品设计者的我们,究竟该怎样应对这种情况呢?

通常的策略是采用用户访谈(User interview)、焦点小组(Focus group)、卡片分类(Card sorting)或日记记录(Diary studies)等定性调研方法,来挖掘用户“怎么想”的隐性需求,这种方式虽然科学但却存在以下问题:

根据以上描述,倘若调研结果不能精准的分析出用户的隐性需求,那么将会导致宝贵时间的浪费(对创业公司和初阶产品而言尤为致命)。那么我们依然可以选择第二种策略,基于“用行为催生动机”的理念,采用“快速试错法”。

根据佛洛依德理论的推理,隐性需求作为人类的潜意识,是可以被特定的“钥匙”激活的,这个钥匙可以是一个新颖的产品功能,可以是一段令人动容的宣传视频,也可以是仅仅一句触人心怀的使用评论。但这把“钥匙”的成功发现可能需要经历多次错误的尝试,正如张小龙在微信公开课中所述:

张小龙在设计微信摇一摇功能时,也许并没有站在用户隐性需求的角度,更多的是站在了“我想要试试这个功能”的角度。福特没有造出高铁和飞机,也是因为汽车的尝试恰好成了当时那把对的“钥匙”。

寻找“钥匙”的过程对产品设计者而言应当是痛苦不堪的,尤其是在没有太多竞品方案可参考时,设计过程应当是一个不断反思的过程,这个功能/设计是用户想要的,还是我自己想要的?用户要的是一个功能还是某些更深层次的东西?特性,感情,欲望,各种情感意识应当如何取舍?

三、试错的关键:计划和行动

斯坦福大学心理学家 BJ Fogg提出过:

对于这句话,我的理解是,用户的动机可以通过“计划和行动”来实现。因此,我提出的“快速试错法”应当是指围绕每个产品定位的核心进行试错,尝试不同的解决路径而非频繁的更改动摇产品定位。

举个KEEP的例子,运动健身对很多人是而言是一种显性需求,但因门槛高往往会导致很多用户无法坚持运动。KEEP没有放弃“互联网+健身”的产品定位,提出了“自律给我自由”的口号,先后尝试了多版功能。

查询版本号更新内容可以发现其产品规划中存在多种“试错”行为,但试错的内容核心一直在围绕“为用户制定各种健身计划和激励后续的行动”,譬如:最近比较火热的“智能训练计划-28天训练营”,用“计划和行动”的方式激活用户“坚持下去就可以变的更美/更帅”的隐性需求。

直播五虎中一直闷声赚大钱的“陌陌”,也从8.0版本之后不断试错,围绕“互动场景拓展”为核心,试图引导用户进入“持续游玩就会发现更多乐趣”的游乐场式体验,通过丰富的互动场景激活用户持续访问的动机。

如下图可见:

从如今KEEP智能训练计划的成功,到陌陌改版后连续三个季度直播利润高涨的结果,已经验证了围绕“计划和目的”进行试错的合理性。设想下:当用户每天早上醒来,首先想到的事是打开你的产品完成今天的“计划”,这份动机便是通过“计划和行动”的钥匙来进行激活的。

动机会随着长时间的行为变为动力和势头,因为当你做了符合潜意识的事情时,继续做起来会变得越来越容易。

感谢阅读,欢迎讨论和批评指正。

 

本文由 @ 秦凯 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
4人打赏
评论
欢迎留言讨论~!