工具+社区产品,如何从0-1搭建框架?

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过去一段时间负责了工具转社区产品(虽说终局不太明朗),现尝试复盘总结走过的路和踩过的坑,希望对需要的人有所帮助,思考认知局限之处,欢迎拍砖交流。

1. 社区概论

看官:概论……这可怕的名词,莫非要讲很多?!

各位看官莫方,本人将用尽可能简单的话语总结,目的为定义社区边界和基础形态。

1.1 什么是社区?

社区是具有共同属性的用户,围绕内容产生有效互动的线上平台。

这句话重点有二:

① 用户需具有共同属性:这个共同属性决定了你的基本盘要铺多大。

市面上相对成功的社区产品,一定是有区别的其他产品的垂直特征的,这种特征可以是相同的兴趣、性别、地理位置等用户属性标签,也可以是功能属性标签。例如:Quora/知乎-问答类社区(功能属性)、小红书-女性社区、豆瓣-文艺青年的精神社区、Pinterest-图片社区等。

② 围绕内容产生有效互动:社区的基础是内容,内容决定了基础调性和氛围,一个健康的内容生态对于社区而言非常重要。其次用户需要在内容建立的基础上,产生有效的互动,有效互动的频率和深度直接决定用户的粘性。

是否能产生有效互动也侧面印证了这个社区搭建的需求是否成立,如果用户进到社区来无法产生有效的互动,要么是没提供入口和正确的引导,要么是这个社区的搭建本身就是个伪需求。

那如何定义有效互动呢?

易理解的解释,是用户在场景下产生的互动反馈行为,该反馈具有可量化且可转化的价值。可量化即有可衡量的数据指标衡量反馈效果,可转化即用户的反馈的行为有自我或他人转化价值(例如,用户a发了有价值的评论,用户b看到会产生首次互动的转化,如果评论有回复,用户a会有二次互动的转化)。

有效互动同样可以分层,一级行为、二级行为、三级行为,对应用户的核心参与度,结合参与度和留存分析探索产品增长,再此不做扩展,后续会详细总结自身的一些增长经验做深入总结。

1.2 良好的社区生态闭环:可连接、可互动

内容&人关系:可连接、可互动

A-内容连接人:内容自身结构化后,通过与用户和平台属性结合,经由推荐系统分发,完成内容对用户的触达,实现内容到人的连接。

B-人反哺内容:内容分发到人完成消费后,人基于内容产生的反向连接反馈。这种反馈基于用户角色不同,会有所不同。

  • 内容消费者:内容消费产生的数据反哺指引生产和推荐(pv、uv、时长、点赞、评论….)。
  • 内容生产者:UGC、PUGC、PGC等,内容生产者,通过内容生产的形式,丰富基础内容库。
  • 内容监督者:发起用户自审核,监督平台内容,维持秩序增强平台归属感。
  • ……

C-内容自转化:已有内容通过特征标签/属性聚类(话题聚类、品类聚类)、用户/平台二次创作(弹幕文化、转发再编辑、IP+流媒体实现内容升级)、品类丰富拓展、标签多样化……通过内容自转化丰富内容形态,为内容分发探索提供更多的场景覆盖。

D-用户自转化:

  • 角色转化:基于用户成长体系,引导完成用户角色的转化,转变用户角色,增加对平台的依赖。
  • 关系转化:依赖平台内容和有效互动,形成场景化的社交机会,让用户和用户之间形成关系链。
  • 拉新转化:利用用户对平台和内容的认可,实现拉新转化,获取新的用户。
  • ……

以上总结,一个良好的社区生态闭环,一定是可连接、可互动,从而可以形成相互转化的。

2. X+社区:0-1搭建

基于上面的基础概述,我想对于基础社区搭建所需要素,各位看官应该已经有了基本的思路。下面将讲述X+社区0-1搭建的基本框架,可以依照框架看看match了多少~

2.1 X是什么?

可能看到title,各位看官都对X抱有疑惑,这就来解惑!

其实X指代的是和社区形成连接的形态,具体一点,X可以是工具属性功能、服务属性功能、娱乐属性功能,当然也可以为空,那就是一个纯社区。只要这个功能具备1-1社区定义的第①点,可以聚类某一类具有共同属性的用户,那X+社区的形态就是可成立去探索的。

2.2 社区定位是否成立:MVP目的需求验证

这个对应的,其实就是1-1社区定义的第②点,确认用户能否在所提供的内容环境下完成有效互动,要验证这个的前提有三:

  1. 有圈子效应:该社区能圈出一个用户群体,该群体具有某些相同属性。
  2. 有一定的内容环境:这个内容环境初期可以是运营定义,提供一些用户可能感兴趣,符合调性的垂类内容做为内容基础进行探索。
  3. 有完成互动的入口:MVP验证除了社区入口外,只需提供基础互动入口,入口按优先级从高到低:帖子点赞、评论、评论点赞、评论回复、用户发帖。

当然除此之外,从X到社区的基础导流,MVP版本的商业化模式也是必须要列入考虑的,以及社区模块的营收规划,变现途径。

MVP版本上线之后,需要对产品的PMF进行市场验证,以下是一些验证指标的罗列作为参考。

  • 整体指标:社区渗透率、社区功能留存、社区人均使用次数、社区用户粘性、社区人均ARP……
  • 细分指标:人均时长、人均阅读篇数、人均CTR、整体互动率、细分互动率……

2.3 冷启动优化

PMF验证后,确定了需求存在,下一步就是优化冷启动场景,优化社区对用户的首次价值触达路径。

冷启动的核心元素:内容+氛围+种子用户。

(1)内容

从如下几个方面做解释:

内容主题:基于MVP已经成功探索出内容方向的前提下,明确主要垂类+泛类内容主题(依据社区的定位,会有不同的核心垂类方向),利用优质PGC/OGC内容做引导,给社区定基础的调子

社区&内容形态:是否需要兴趣选择页引导、是否需要发帖入口、社区方向是问答类还是阅读类、内容强调人抑或强调内容(内容主体,以内容关联还是人关联)、信息流单排还是双排、互动信息哪些需要外露、品类或其他标签是否有聚合页、对应的聚合标签是否需要外露、详情页是否需要沉浸体验等等。别的产品已经在用样式,并非就是最正确的,建议通过ab去探索功能,找到产品合适的社区及内容形态。

内容推荐:内容从入库-结构化-审核-下发-召回的链路优化,针对新用户,在产品冷启动环节加重优质内容出现比例,明确运营的干扰程度和基础排序规则,在保证优质内容露出的前提下,实现对社区新用户的内容探索。

(2)种子用户

有了内容怎么能少了人呢,这些种子用户可以是在使用过程中沉淀下来的人群,也可以是通过内外部活动/推广获取的用户。

这批种子用户的质量将决定社区初期的氛围、运营走向,直接影响产品日后的发展策略;初期的种子用户将会是对这个平台亲近感和忠诚度最高的一拨人,可以通过他们了解人群特点,确认产品方向是否正确,这对产品的初期的功能探索和方向修正很有价值。与此同时,利用合理的手段,提高他们在平台的活跃度,可以带动正整个社区的氛围。

至此基础的社区形态初具雏形,结合数据指标即可衡量效果,也算是迈出了关键的一步。接下来的就是从1-10的转化,我们继续往下说。

3. X+社区:1-10搭建

完成社区0-1的搭建,即满足用户来社区的基本需求之后,下一步要做的就是思考怎么提高他们的活跃和互动度,度过探索期走向社区的成长阶段。

3.1 内容和互动深挖

在0-1的基础上,丰富内容形态和互动玩法,旨在增加用户的社区认同和归属感,提高用户活跃,拉动社区的整体氛围。

两个方向的细化如下:

(1)内容深挖:探索更多内容形态和可能性,做覆盖场景的拓展

来源拓展:PGC+UGC+PUGC+OGC+MCN,逐步丰富内容来源。除内容采买外,UGC和PGC的生产力也不容忽视,适当激励PGC/UGC生产内容(通过现金、等级、勋章等激励),在避免中心化的同时,也能更快拉进社区和用户的距离。

内容形态拓展:

  • 内容类型:短内容、长文、短视频、长视频、音频、直播
  • 内容聚集类型:主题、分类、品类、兴趣同好、活动、二次生产(内容再创造,将已有内容实现最大化利用,例:转发、弹幕等)

(2)互动深挖:结合社区定位,确定互动方向和引导强度,此处以强内容弱社交内容社区产品为例

  • 弱社交行为拓展:关注体系、订阅体系、圈子搭建、私信等弱社交行为搭建,增加社区产品的附加价值及用户粘性
  • 线上线下互动场景覆盖:社群聚集、分享裂变、PK玩法、在线作画……

3.2 用户圈层运营

将用户进行合理分层,体系化运营,对用户生命周期负责,为社区产品搭建用户闭环很重要的一步。

下面将简介用户圈层的划分的两个方法:

  • 按角色:KOL(ABC级、头腰尾)、机构、粉丝(头腰尾)、潜水。基于用户角色搭建用户成长体系,激励引导用户互动成长从而产生价值。
  • 按生命周期:新人、活跃、成熟、衰退、消亡;这个是从增长的角度来看,从用户生命周期转换节点入手,找到撬动活跃/留存的方法。详细的增长手段,后续会另起一篇文章进行总结,整理不同阶段的一些策略,供大家参考。

4. 说在最后

4.1 社区核心:帮助用户完成自我实现

马斯洛的需求理论有一句话,人的最高层次需求是自我实现需求。其实这句话用在社区也很合适,虽说二八法则,头部的用户占比可能只有20%。但通过引导,支持用户的自我展示和表达,在合适的时间节点予以助推,哪怕头部永远只有20%,随着用户基数的提升,雪球越滚越大,体量也会有明显增长。

在社区搭建和运营中,怎么去做好内容的本地化、怎么去处理好种子用户和新用户的关系、怎么去处理泛类内容和新形态对老用户的冲击……这些各类用户自我展示兼顾的问题,我的产品初期并没有很好的解决,后续有机会的话,还需要在实践中去好好探索。

4.2 社区与社交的边界

有些看官会疑惑社区和社交的区别,因为二者的核心都是内容和人。社交其实细分有两种:IM和社交网络。

下面用内容和关系链做界定,帮助大家理解:社区=弱关系+强内容、IM=强关系+弱内容、社交网络=强关系+强内容。

社区的核心是内容,用户之间的联系互动更多起到辅助内容消费转化,提升平台粘性和认同感的作用,通过弱的兴趣关系链的形成,让你发现更多感兴趣的人和内容,并且一步步实现用户往高层级的转化,从而打造用户参与互动闭环。

IM作为高效率的社交工具,依赖用户之间的强关系连接,覆盖社交通讯的相关场景。而内容扮演的角色,只是社交关系形成后,众多深化社交互动的场景之一,人们可以借内容来打造自己的社交形象,树立人设,实现除通讯以外的社交互动,从而深化彼此之间的关系,形成价值,例如微信中的朋友圈。

而社交网络,和IM又不太相同,国内在社交网络这块暂时没有显著的突破的产品。参考Facebook,内容是和社交具有的地位是同等的,通过内容和关系形成用户之间的双重连接并保持一定的社交私密性。

本人负责的产品,0-10的阶段由于营收的压力,社区模块被不幸被砍,以上是探索中的一些经验总结,希望对大家有所帮助,对失去了0-100的机会,实在意难平。

如有不同看法或补充,欢迎探讨~~

 

本文由 @菜鸟爱打怪 授权发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 专业术语有点多,个人理解本文核心问题就是怎么***

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    1. La pi tiao

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