琳琅满目，光彩照人，这是现在商品世界的写照。产能过剩，超额满足，这是当下社会现状的真实。

平台型产品，作为互联网的中坚力量，是我们普通用户透过网络触摸商品和社会的媒介。

可以说，每家公司都有一颗做平台的心，或者都有想转型做平台的冲动。这是因为平台型产品的想象力足够大，给人无限的遐想，特别适合在公司发展局限的情况下作为转型方向，尤其符合追求高增长、讲故事的融资风气。

平台型产品不生产内容，只搭建规则，让用户在规则的镣铐下自运营，这是产品追求的最高境界。从这个层面看，平台型产品经理，是最接近上帝的人。

平台型产品，从产品层面来说连接买方、卖方、中间人三者中的至少两类用户，给商品或信息的交易提供媒介。因此根据平台参与交易程度的不同，平台型产品可以分为交易类平台和非交易类平台。

在本文里以交易是否在线上完成为标准，来界定两类平台。京东、淘宝、拼多多的交易线上完成，因此是典型的交易类平台。房产、汽车类产品是线上导流，线下完成交易，因此是典型的非交易类平台。

若平台不涉及交易，则属于广告平台。比如微信公众号、抖音虽然也有双边用户，但他们的交易是由广告业务延伸出的行为，因此当归属于广告平台。（直播电商在这里不做讨论，挖个坑）

• 交易类平台深度参与交易，商品流、资金流、信息流都在平台内传播流动。比如，京东是自营的交易类平台（大部分自营），淘宝是非自营的交易类平台。
• 非交易类平台不参与交易，基本只有信息流在平台传播，商品流和资金流由线下或双边用户直接沟通解决。比如贝壳是自营类非交易平台，安居客是非自营类非交易平台。

正因为平台介入交易程度的差异，这两类平台在产品设计上差异巨大。交易类平台以成交为导向，这在电商平台叫GMV。非交易类平台提供服务和中介，因此他们关注的是更多广告和线索，没有GMV的概念。

非交易类平台在日常生活中存在感很强，包含不限于房产、汽车、招聘、教育、培训、保险、婚庆等行业。今天就来理一理非交易类平台与交易类平台的差异及产品设计原则，建议大家收藏、在看、分享，一键三连。

一、相同

既然同为平台类产品，那么交易类平台和非交易类平台肯定有很多相似的地方。那就先理一理相似，再说差异。

1. 双边市场

平台之所以成为平台，正是因为对接需求和供给的两端，这是一个双边市场。

需求端对应C端用户（也有需求端为B端的平台），供给端对应服务或商品提供者。平台作为中间商，为双方提供对接的机会。

对用户来说，平台是大而全的需求覆盖平台，减少了用户寻找信息的难处，只需要从平台的繁多的信息中筛选出合适的即可。

对服务商来说，平台是获客的渠道，不同于线下门店的区域获客，线上平台的覆盖面更广，这是门店破圈的过程。因此对门店有益，他们也乐于入驻。

当从0到1打造双边平台时，先拓展需求端还是供给端，将是一个先有鸡还是先有蛋的问题。但这道题的有解：先拓展供给端。因为供给端一般很容易找到和BD，对他们来说渠道越多越好，因此愿意尝试并跟着平台一起发展。而用户的精准获取一般较难且用户耐心较差，不愿意磨合。

下图为自如获取房源的页面，自如App即为普通用户租房的入口，也为获取房源的入口。感兴趣的可以数一数这个页面有多少个委托入口，答案可能超出想象。

2. 推广获客

平台需要提供价值，为入驻的服务商寻找购买和意向客户，这就需要平台不断的推广获客。

获客的方式根据平台满足需求的频次/弹性不同，方式差异也很大。一般频次低/弹性弱的平台做市场品宣，比如瓜子和快狗。频次高/弹性强的平台用优惠券的解法，比如外卖和打车。

获客的另一方面是市占率。现在的互联网战争是市占率之争，保持51%就保持了行业老大的位置。因此双方很容易陷入获客大战。比如摩拜和ofo的单车之战，仿佛还在昨日。

推广获客是一个偏向于长期、需要不断投入的行为，药不能停，一停数据可能就会骤降。因此平台型产品，要不断的计算各渠道的ROI，保证获客的质量和可持续性。

图为瓜子没有中间商赚差价的品宣广告，早已大街小巷，耳熟能详。

3. 转化和 LTV

不论是交易类平台还是非交易类平台，都需要计算客户的价值。

推广获客不是为了无差别获客，而是有质量的获客。不能转化和留存的用户是无效的。因此，两类平台都需要重视用户的生命周期。

用户由注册成为新用户，到交易类平台的成交用户或者非交易类平台的意向线索，都是一个持续的转化过程。这个过程是平台商业化的体现，决定了一个客户能给平台带来的效益，即 LTV。

只要投入成本能给被 LTV cover，那么这种获客方式就可以大规模放量，这是头条的常用模式。

但当前的平台玩家，获客成本可能远大于LTV，比如曾经的线上教育平台，获客到转化算下来成本接近大几千，这样课程的收入完全无法 cover，危机自然产生。

4. 流量分发

既然同为平台，都面对众多的商家入驻，那么就会面对流量的分发权衡。在这一点上交易类平台和非交易类平台是一致的。

流量分发是平台主要的赢利方式，比如广告位和排序。这是电商平台的商品排序、是外卖平台的餐馆排序、是房产平台的房源排序、是汽车平台的4S店排序、是婚庆平台的婚庆门店排序。

平台作为流量的管控者，会综合的考虑用户体验和商业诉求，给出一个权衡之后的答案。这个答案是平台长治久安的必要权衡，保证了平台的可持续性。

图为美团外卖的排序，你吃的可能是美团想让你吃的外卖。

二、差异

交易类平台和非交易类平台的差异也很大。

交易类平台所有的产品设计都是为了成交。非交易类设计是为了把用户对接给供应商，是意向线索，具体的成交由供应商负责，平台不涉及成交转化。

两种平台在差异上，主要体现在以下3方面：

1. 交易发生地不一样

交易类平台在线上完成交易，非交易类平台不负责交易，交易由线下完成。

这个差别是上文的定义，也是两类平台最重要的差别。正是因为介入交易的差别，让两类产品在设计上南辕北辙。

图为懂车帝买车引导页，提交信息后就会有4S店的销售对接，后续的交易行为就不是平台负责的了。

2. 决策周期不一样

非交易类平台的商品的决策周期普遍较长。买车、买房，找婚庆、报课程，都需要长决策和不断权衡。

这也是一个专业的过程，需要专业人员介入给出参考意见，即中介。虽然中介的形象普遍不是很好，但从辅助决策层面来看，中介的角色必不可少。

非交易类平台的商品或服务，需要用户和中介理性分析、权衡差异、结合用户自身的情况，量身定制。因此从满足需求上来看，非交易类平台的商品是非标的，需要长期决策思考后才能转化成交。

图为贝壳找房的房源详情页，有四个经纪人可供选择，都可以为用户提供周到的买房服务。

3. 收费模式不一样

交易类平台的主要收费模式是广告和抽佣，非交易类平台的主要收入为广告和线索。

线上达成交易的平台收取交易服务费，即抽佣，最近美团被吐槽的就是这个比例过高。

非交易类没有达成交易，但因为有用户意向的对接，则就按照线索来收费。具体可以是成交前的CPC，也可以是事后的成交返佣。

不同的平台特性，造就了不同的生存方式。也正因为非交易类平台的核心是线索转化，因此在后续产品设计上花样百出。

三、转化

交易类平台的转化梳理比较常见，这里主要说说非交易类平台的转化方式。

非交易平台的转化核心是用户留资，建立用户与供给端的联系。比如：让贝壳找房让购房者对接到经纪人，汽车之家让车主对接给4S店等等。

转化是商业化的命脉，因此在转化的设计上就充分体现了产品经理的智慧，无所不用其极。

1. 基于页面的导流，放一个按钮

在非交易类平台APP中，任何页面都可能是转化的入口。因此留资的按钮，放的是多多益善。

任何用户可能出现的地方，都需要考虑放置引导入口。根据页面的功能差异和层级差异，用户意向度也会不一样。因此放置入口时，并不会考虑单一入口的效果如何，总量见长即可。

多一个按钮，起码没有坏处，对吧。

图为懂车帝的留资入口，在一级页面汽车详情、二级页面图片列表、三级页面图片大图，都有明显的留资入口。多吗？一点也不多。

2. 基于工具的导流，找一个理由

工具是最顺其自然的导流方式。作为长决策的非交易类平台，那么用户在交易前、交易中、交易后有很多问题需要对接。

如何解决这些问题呢？这就是工具类产品的作用，让用户可以自己或者找人来解决问题，比如：房产类的贷款计算，汽车类的如何选车，婚庆类的婚庆方案等等。

工具类的引导，在产品体验上更好，用户得到了1V1的服务，供应商的得到了意向用户。对平台来说，1V1的对接完成时，作为平台的使命也就完成了。

图为贝壳小程序的VR看房，当用户开始语音看房之旅或者主动拨打经纪人时，用户就与经纪人之间形成了联系，成为了经纪人的私域客源。VR看房也由当初的纯工具，变成了现在的导流工具。

3. 基于用户的路径，做一个挽留

你确定要返回吗？这么好的奖励你不要了吗？不再想想了吗？是的，这种挽留形式，在非交易类平台也很常见。

作为线索类产品，一般提交率在5%左右，稍微的挽留都有可能从返回的95%中截留 1-2%。这相比较正常提交的5%，是可观的一个数。

至于影响了至少90%用户的返回路径，抱歉，不在考虑范围。

图为考驾照的学车留资信息页，当用户直接返回时，挽留弹窗就出现了。

4. 基于用户的行为，找一个时机

用户的行为往往代表了意向，比如下滑列表时突然的停留，比如浏览单一商品的次数和时长。系统根据用户的行为，就能判断该用户的意向。

此时就是最好的转化时机，此时不转化待何时。这稍纵即逝的瞬间，就是基于场景和行为的判断后，做出的自然引导。

图为贝壳找房的房源详情页，当用户进入到详情页时，顶部就出现了伪push形式的引导卖房入口。这是基于我录入的同小区的房源，又查看了小区的其他房源详情做出的判断。

5. 基于从众的心理，凑一点热闹

大众是盲目、喜欢热闹的，当大批量的用户都进行某一操作的时候，用户的心理压力就减轻了，提交意向也会提高。因此，非交易类平台，都喜欢用XX用户都提交了作为引导的方式，这跟卖奶茶绕地球几圈是一样的。用户啊，你别等了，快提交吧。

图为弹个车的PC端首屏，在留资区域以醒目字样提醒今日已有3.4万人选择弹个车。至于这个数字是否真实，需要细品。

6. 基于利益的引导，给一个冲动

免费体验，免费咨询，先到先得，数量有限。传统线下的宣传方式，在线上一点没变。

人是逐利的，给用户发放福利和优惠，营造稀缺和紧张的氛围，调动用户的荷尔蒙，让用户不假思索的点击，就是平台期望的行为。

图为弹个车免费开的五一活动。免费开车，这个噱头不可谓不大。

以上种种，都是非交易类平台的转化设计，目的都是为了将意向引导为线索。线索就是钱，就是平台对于供应端的价值。尤其是在用户增量见顶的下半场，非交易类平台肯定要将存量用户转化到极限。

做平台真难，做用户也真的难。

四、权衡

就像微信基于隐私 VS 便利的原则，非交易类平台也有对应的原则，这些原则在产品设计中需要不断权衡。

这也是一个左派和右派不断斗争的故事，长期来看，需要艺术。

1. 数量还是质量

非交易类平台，要追求代表眼前商业化的数量，还是代表长期价值的质量。

短期要追求数量，一般非交易类平台的KPI都与商业化收入直接相关，每做一个功能转化都需要判断对总目标的影响。从这个维度，能提高商业化的需求是优先级较高的需求。

但短期的优先级高，可能会忽视掉长期价值。一是对用户的价值，把用户的信息对接给供应商，不要引起用户的反感。二是对供应商的价值，供应商是有成本的投入，他们看中的是客户的质量，要落到最终的转化成交。

因此，长期要看重价值。有长期价值，供应商才会持续的与平台合作，才会愿意掏钱买平台的增值服务。有长期价值，用户之间才能形成口碑，口碑带来自来水。这对注重客户获取的平台来说，至关重要。

但在绩效的压力下，既保证短期数量也保证长期质量，是不现实的。所以，非交易类平台，第一个要权衡就是数量还是质量。

2. 线下交易是否要跟进

非交易类平台主要做意向转化，导流给线下，并不对成交负责，那么平台是否要跟进线下的成交情况呢？

可以不跟进，比如：58二手房的信息由中介自己发布、维护，58在将客源导流给经纪人后，不知道后续是否成交。经纪人也没有动力去标注，反而优质好出手的房子能吸引到更多用户联系自己，从而导致这样的房子会一直在平台存在。这是58无法杜绝假信息的根本，也是链家100%真房源的威力。

但作为长期价值的非交易类平台，要追踪和了解后续的情况。一方面是关注供给端的收益，关注其能否从平台获取收益，有钱赚才能保证长期合作，这在用户运营里是KA运营，重点做付费引导和流失预警。

对用户来说，在线下获得了优质的服务，才会对平台有好感和正向评价。这也是在平台间激烈竞争的情况下，获取口碑传播的方式。

另一方面，对平台的商业化也有利。如果知道供给端的成交转化，就能算出他们的收益，从而判断当前的平台收费/抽佣是否合理。如果供给端收益较多，适当涨价他们也会接受，他们也会继续玩下去。

客户盈亏平衡的点，即是收费的天花板。知道了天花板，那产品经理对后续的迭代就有掌控力，产品经理就是要掌控一切。

3. 投诉管不管

非交易类平台的客户意向，其实是用户的手机号码。那么平台怎么把手机号码提供给供应端，是给一家还是多家，频率如何？

把电话号码给到线下，用户被骚扰了怎么办？这就是平台要面对的投诉风险。

平台害怕用户投诉，这块的监管力度也很大，因此一切都需要用户主动知情的情况下操作。平台为了规避风险，一般提交的醒目位置都有用户协议。协议存在的目的就是规避风险。

投诉率也是反映平台质量的一个维度，投诉少一定程度上代表了用户满意，线索质量相对高一些。投诉高则表达被线下骚扰，质量就会差一些。

因此，非交易类平台，关注的核心数据之一就是投诉率，区别是各大平台的投诉率的警戒值不同。

4. 是否要介入线下

非交易类平台喜欢眼红，眼瞅着钱都给线下挣了。那可能自己摩拳擦掌，跃跃欲试的做线下。

就像瓜子二手车，从中间商变成了直营店。房天下由之前的安居客模式，变成了链家模式（现在又回去了）。但自己做线下预示着与线下完全对立，是竞争关系，是完全颠覆之前的模式，寻找新的商业逻辑。很可能的情况是，会被线下联合起来抵制。

最好还是做赋能，赋能就是我自己不碰，让线下的人更好，大家一起合作有肉吃。

这是赋能的逻辑，这是产业互联网的逻辑。

产业互联网，是下一个十年。

产业互联网从形式上看，是非交易类平台的推广进程。

产业是线下的产业，互联网是线下产业的线上化。通过线上打造新的获客渠道，优化行业效率，从而提效降本。

但且希望在此进程浪潮中的产品经理，在有原则的前提下，兼顾用户体验，心存善念。

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#专栏作家#

王海，公众号：产品经理第七班，人人都是产品经理专栏作家。互联网产品老兵，对产品增长和商业模式有深入研究，目前创业中。

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