微信朋友圈广告分析

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编辑导语:微信的流量优势,促成了广告业务的繁荣稳定,也让朋友圈广告成为用户社交场景里的常见元素。本文作者对微信朋友圈广告的发展趋势进行了梳理分析,并结合案例对其广告逻辑和广告特性展开了讨论,一起来看看~

01 引子——陈奕迅 & 阿迪达斯

优点:这是一个视频广告,视频长度15秒,有明星陈奕迅,视频质量不错(对喜欢陈奕迅的人吸引力极强,陈奕迅的动作、样子、笑都非常有特点、吸引人),视频内容贴合新春场景,有很特别、有趣的跳转到落地页方式扭转手机,贴合微信风格(摇一摇),摇后跳出一个图文祝福,至目前为止没有任何广告性质内容,让人感觉不是一个广告,有兴趣点‘了解更多’看一下是什么广告。

缺点:视频中无法跳转,必须看完15s的广告,可能在这期间用户流失(不过整个转化漏斗的下一阶段,即看完视频后的转化率会比其他广告高很多),对品牌关联曝光极少、视频虽然有出现阿迪达斯,但只有一处镜头+末尾文字且视频内容与阿迪达斯无关(但这样虽然对产品介绍不足,但正因为没有广告成分的视频可以吸引人看完)

总结:这个视频广告采用了一个有趣的模式:不突出客户产品内容,利用广告高质量视频内容吸引用户点开(这个模式在B站落地页分析中也有发现转化率高)。极少的产品宣传让人觉得这不是一个广告会更吸引人看完、点击,适合效果广告。

  • 创新很吸引人:一个特别的跳转方式(摇手机跳转),非常有意思、特别,让人觉得眼前一亮,愿意操作。
  • 风格匹配非常重要:符合新春场景,包括视频内容、新春祝福,摇手机形式也让人想到摇一摇感觉很有心意。

广告的视频链接:https://www.bilibili.com/video/BV1ro4y1R7ki

02 朋友圈广告的2019年

2019年微信的十佳广告就不为大家列出来了,大家可以自行搜索。

如果说2019年的朋友圈广告可以用一个词来概括,那“互动”当之无愧,2020发布的2019年年度十佳广告中互动广告高达7个,其中有各种形式的,但无外乎两个模式——明星互动和其他互动。

其实我们很明白,当分类时出现了“其他”这个字眼时就说明这个领域还有很大的空间值得去挖掘,换句话说,这部分已经实现的还太少。七个互动视频中有为刘雯拍照、旋转奔驰的车标、为杨幂擦眼泪、为瑞兽点睛等等,这些都蛮有意思的。我们不难知道用户喜欢互动,我们要面对的问题是怎么做出创新。

可以这么说,互动朋友圈只做到了很小一部分——刚才所提到的无论是和明星互动也好,不是也罢都只是动作上的互动而已。你可能会问还能怎么互动?很简单,比如落地页内不同的选项跳转至不同内容,像游戏一样的剧情;或者在落地页中做一个小型游戏让用户参与,这些都是互动——当然微信也是知道的,比如微信的广告有选择按钮可以选择投票一类的。

微信在互动上一直创新,从最开始的上下左右滑一滑到19年就有这么有趣的动作互动形式,可以看到他们做出的努力,而用户交付的反馈也证实了发展互动形式广告的重要。 下面用一张图表示互动的开发占比(灰色为待开)

03 朋友圈广告的2020年

2020年的朋友圈十佳广告也已经公布了,我简单放一些例子吧。

承接一下上文,在2020年朋友圈广告中视频广告的比例明显提升,纯图文形式和图文卡片形式的广告都相对缩减了很多。广告的视频化已然成为了一个风向,无论头条系,微博,百度都在做,微信朋友圈自然不会落下,更何况视频号还在推行中。

2020年除了“互动”“视频化”外,还有一个新关键词“质量>曝光”。这是个什么概念呢?很简单,这些广告明显不同于其他广告的地方:不突显自己的品牌、产品,更多的是去突出物料质量(视频、形式、图片等),可以看到采用大量优质物料淡化品牌的广告在十佳中高达四个,十佳中还有大量的公益广告,你敢想象在广告中放入2分钟的视频吗?你敢想象用户看到广告结尾才知道他是什么的广告吗?这些都已实际存在,而且反响甚好。

当然,这些都是特性,在下一个部分会详细介绍,这一部分简单剖析下这些被赞誉的朋友圈广告们吧。

2020年朋友圈十佳广告的特点词汇总:全景、礼物、长按、内容质量

首先我们看这10个广告受欢迎的原因【仅选一个最突出特点】:TOP1-央视新闻(全景)、TOP2-GUCCI(送红包封面)、TOP3-故宫博物馆(超高质量)、TOP4-腾讯青年(超高质量)、TOP5-联合国(长按)、TOP6-腾讯科技公益(全景)、TOP7-DJ大疆创新(全景)、TOP8-宜家家居(超高质量)、TOP9-快手(超高质量)、TOP10-北京环球度假区(选择型互动)。

对每一个挨个分析会太耗时间,所以总结在一起分析,我们总结起来:

互动x5(包括全景x3),超高质量x4,送礼x1。如果我们把全境归为互动一类,基本就是互动、质量五五开,全景也需要一定质量。所以我们需要致力的就是互动和质量。

这时我们迎来了一个非常重要的问题——互动我们都懂,但什么是质量?

质量的评判标准只有一个——用户喜欢看。那用户喜欢看什么?就是非常重要的特点得到了印证,受欢迎的广告都跳出了广告的内容,比如GUCCI介绍的是联名的迪士尼、宜家讲的是家庭养孩子的故事、快手讲了各个地方、人们的令人惊叹之处等,他们把自己包装的不像广告,融入了pyq这个故事分享的圈子,所以2020朋友圈广告给我们的一个大风向就是——舍弃一部分对品牌、产品的介绍,花更大的精力创作内容吸引客户留下。

这是一个GUCCI的广告哦,你能看到多少处GUCCI的品牌或者产品呢?

2分半的视频在广告中震撼吗?效果美吗?想看吗?不止公益哦,快手3分半呢

04 朋友圈广告的特性

朋友圈广告总结出来的四个大特点:

  1. 互动性强;
  2. 原生性强;
  3. 注重质量大于曝光;
  4. 视频化程度高。

先从一些例子中总结一下总体风格、样式:朋友圈广告的落地页都给人一种较好的质感,包括统一的风格、简约的配色配文,还有就是比较普遍的可以在上下滑动到某页还可以左右滑动的形式,都是很不错的设计,但最主要的还是四个特点:

1. 互动性强

我们可以看到朋友圈中及其大量的互动形式的广告,主要有明星互动(给刘雯拍照、给杨幂擦眼泪等)、趣味互动(为瑞兽点睛、放飞无人机等)两类。我们可以看到朋友圈广告在这上面的致力程度:简单的上下左右滑->画V、画长方形->给明星擦眼泪、绕商标画圈、为瑞兽点睛->摇晃手机晃出落地页(今年春节)。除此之外还有选择形式的互动(比如篮球比赛支持谁、口红色号喜欢哪个、游戏剧情的选择等)。

为什么要做这么多互动呢?朋友圈在2020年初对2019年广告交由用户评选,选出了10个广告,其中7个都是互动类型的广告,可见用户对目前这种还比较新鲜形式的喜爱。未来可以做什么呢?我们在之前提到过,灰色领域有很多,可以做的互动很多,具体在这个领域如何去挖掘,看各家产品人的本事了。

2. 原生性强

这个词是我自己造出来的,我对它的定义就是广告贴合产品内容,就拿朋友圈举例,大家刷朋友圈是看朋友发的好玩的内容,原生性强就是广告夹杂在朋友圈中让人看了感觉和看了朋友发的内容一样。

朋友圈广告在这方面做了以下内容:评论区的品牌评论、朋友评论、点赞系统;用明星形象作为广告发布人;采用图文、视频,引用优质创作。可以说除了评论系统以外朋友圈广告在这方面做得并不算好,当然牺牲品牌曝光,注重广告本身内容也算在朋友圈的原生性中,在下一部分专门讲。

还是那个问题——为什么要原生性?因为原生性能提高用户留存,如果说互动能提升留存的逻辑需要统计结果和一些推理,原生性能提高留存的原因则显而易见,用户使用朋友圈是想看大家发的内容,如果广告和朋友发的内容一样有意思,形式也一样,植入的自然,用户愿意去看或者说不自觉得就看了;如果原生性差则相当于广告植入生硬,互联网所有人的时间都是宝贵的,用户不会花时间去看不想看的东西。

当然,原生性不只局限于“形式”,“内容”也是一样的,比如朋友圈更多的是故事,那广告最好也以故事的形式展开,就比如十佳广告中的鲸鱼、快手、宜家。

3. 注重质量大于曝光

其实就是广告降低品牌、产品的介绍,提升一些原生性、高质量物料吸引用户观看。可以看到这类广告非常受用户的喜爱——这也是符合常理的。

所以关键问题就是这样的效果到底如何?即CVR是否真正得到了提升,这个答案根据我的判断是肯定的。

给出这个回答的原因是我调研一些有数据的广告的CVR发现这是最高的几个的共同特点,先利用优质内容吸引用户,极少甚至几乎没有宣传自己,它们的CVR很高,我当时总结的原因有:好奇心(想看看什么广告主做出了这样的广告);内容确实吸引我想看看。所以可见这个方向是未来信息流广告发展的一个必然趋势。

4. 视频化程度高

这个是朋友圈广告已经做的非常好了,刷到的视频广告落地页比率非常高,可以算是普及了,接下来需要做的就是提升视频质量即可。而且视频其实也有很多考究,比如朋友圈有些视频会出现在落地页中间(要翻一次才能到到达,效果其实差很多)。

05 结语

2021年对微信而言是注定不平凡的一年,微信8.0发布宣告着微信要走向下一个十年了;与此同时,微信还有视频号的运作、发展,这一年微信要做的事太多,但这远远不是微信要面对的全部。

俗话说牵一发而动全身,微信版本的改变、甚至小而美理念的转型,还有视频号的发展,这些变动必然会引起微信商业化的变革,而微信商业化中广告是不可能缺席的,中国7000亿的广告市场,这块蛋糕微信能分多少,视频号怎么做起来,怎么商业化,广告能否成功创新战胜广告界的老大头条系,这些都是微信要做的。

不知道这份分析能给其他产品人们多少帮助,希望以后这篇文章能帮到有需要的人。

 

本文由 @终不似、少年游 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

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