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优惠券的设计指南(一):优惠券设计的整体框架

PM成长之路
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文章对优惠券设计的整个体系进行的大方向的分析整理,梳理了优惠券设计的整体框架,希望对你有益。

在上周的时候,我发布了一篇文章 《从红包看饿了么、美团外卖的烦恼》,没想到(自认为)引起比较大的动静,自己也很意外,只是很多人并不是在探讨“烦恼”,也确实不太好聊这个事,笔者本身也是猜测。更多的人来问我,关于优惠券的设计方案,甚至有朋友来找我要关于优惠券设计的资料。

其实文章发表的也蛮巧的,在文章发表后的当周,饿了么也将原本以异业合作为主的红包,变成了更有参与感和社交属性的类美团红包,也属于一个蛮巧合的事情。

其实在去年我的一篇文章《作为产品经理,我是如何理解产品的功能边界?》,为了引出我讲到的“边界”的概念,我借用了设计优惠券的时候的一个例子,在哪个时候,也曾经有朋友给我留言,询问我关于优惠券的设计。

说真的,当某一个朋友或读者,问我要相关优惠券或者其他的资料时,我其实蛮怕的,因为任何的产品设计的出发点,都是业务,虽然业务和业务之前有共同性,但脱离业务的设计是没有任何参考意义的,产品的设计,都是基于对业务的理解和目标的出发点而设计出来的。

为了让大家更容易理解和可参考,本文的优惠券设计指南,是基于饿了么的“下单后分享优惠券”这个业务模式而设计的。完全是我对这个业务的理解而出发,并不能代表饿了么或者美团就是这样设计的。设计仅供参考,希望大家从中学到的方法,如有雷同,纯属巧合。

本文会将红包、优惠券,统一成“优惠券”这个叫法。

一、业务介绍

要想设计好产品,首先要理解业务。

1. 业务介绍

饿了么优惠券的业务模式如下:

  • (1)当用户在饿了么平台下单成功后,会提示可进行优惠券的分享;
  • (2)用户将优惠券分享到社交平台;
  • (3)自己或其他人可进行领取优惠券到账户;
  • (4)在下单时,可使用优惠券,享受减免优惠;

关于分享中的设定第几个人是最大,还有发放异业合作的红包,由于是业务主线下的特点需求分支,因此不在主线范围内。

2. 数据指标

理解了业务之后,那还有一个需要了解,也就是目标,该如何监控我的效果好还是不好,是不是需要调整,那就涉及到几个目标。

  • (1)分享率。也就是当用户下单后,有多少订单比率会产生分享。这是一个源头,所以需要监控好;
  • (2)领取率。当我的优惠券分享出去后,假设可以供10个人领,那分享出去的有多少人领取,还有领满率多少,也就是我这优惠券发出去,有10个用户全部领取完了,这比率多少;
  • (3)使用率。用户领取了优惠券后,有多少的使用率,直接决定了最终的效果,也就是转化率;
  • (4)拉新数。这应该是个附带的,用户分享,势必会产生新用户的注册和下单,这个数据也可以看一下;

当然除了以上的,由于业务和公司的不同,还会有其他数据的监控,需具体情况具体分析。

二、框架设计

理解了业务模式,也明白了数据指标,假设需求就是实现如当前饿了么、美团外卖一样的优惠券获得。当然这里是为了简化才这样做的,各位需求方,千万不要如上面所说的:“和XXXXX一样就好了”这样的需求,任何一个产品经理都不想听到这样的话,这个在产品经理眼里,不对,不管在谁眼里,都等于没说。

本产品设计,会按照“产品的功能边界”的设计思路,进行对整个系统的设计,也就是通过构建不同的系统,进行对接式的方式,将不同的系统进行串联,最终形成完整的系统。

1. 优惠券系统

既然是一套发放优惠券的活动,那自然会有一个优惠券系统,可以对优惠券进行规则设定。

本质上,优惠券其实就是一套规则的集合体。规则一般包括:优惠金额、限制、有效期等。

(1)限制

限制里面一般基于业务不同进行不同的设定,以外卖为例,会有使用时间的限制,比如该优惠券是午餐的,那使用时间就是11点—2点;再比如会有品类的限制,比如该优惠券是下午茶的,那所选商家必须是下午茶品类的,比如奶茶店之类。

(2)优惠金额

对于优惠金额,一般是设置当前优惠券的金额,有的是固定金额,比如满减券、立减券;有些浮动金额,比如折扣券,随机券(当前饿了么、美团外卖就是随机券,领取时确定金额)。

(3)有效期

由于优惠券一般是基于活动进行发放,大多数是设定一个有效期限,比如3天、10天,起始日期已领取开始计算的模式。

对于异业合作的券,由于如果在领取时调取第三方领取接口,再进行发放,会存在比较大的风险,一般的处理时,是在优惠券系统创建一条异业合作的优惠券,然后通过导入对方券码的方式进行发放。

对于券码的导入、生成导出,如果业务需要,也会考虑进去。券码的导入时在进行发放异业合作优惠券时而设定,而生成导出,是在借助第三方发放优惠券,而增加的处理操作方式。

2. 活动系统

优惠券是规则的集合体,那活动就是将优惠券包装成一个活动,然后推给用户的实体。

一个活动一般包括优惠券、个性化、有效期三部分。

(1)优惠券

也就是该活动准备发放的优惠券,去进行对优惠券的关联。

这里对于随机券的处理上,一般会基于成本的考虑去设定总优惠金额,尽管每张券可能是随机金额,但一个活动的总的优惠金额其实已经限定了。

(2)个性化

为了吸引用户,尽管活动模板是固定的,但会提供比较大的个性化设定,可随着运营的调整进行不同内容的展示。

个性化一般包括分享个性化、内容个性化、规则个性化。

  • ①分享个性化。当前主流的分享都变成了微信为主,微信也提供了可定制分享内容的方式,包括标题、描述、图片。
  • ②内容个性化。便是基于活动模板进行的设定,比如头图、领取成功的弹层、按钮的跳转链接、活动说明等等,都是可以进行定制化设定的。

(3)有效期

这里的有效期一般是设定活动的有效期,去限定活动。

一般是设置一个日期区间。

3. 发放系统

有了优惠券,去限制使用和确定优惠规则。有了活动,作为优惠的发放实体,供用户参与。那接下来就是发放系统了,去设定活动的发放。

发放系统,是通过对不同节点的梳理,进行设置不同节点的发放活动,及对发放的限制。一般包括范围和个性化。

(1)范围

范围是指什么样的用户能够参与到活动的发放,对于像饿了么、美团外卖这样全国性的,势必会进行差异化的优惠,比如对于北山广,需求比较旺盛的, 参与度高的, 该设定什么样的运营策略,那运营策略的呈现就是活动。

范围一般会限定节点、地区、业务、用户。地区和业务相对来讲比较好了解,用户也是需要去筛选和过滤的, 比如对于会员性质的用户和非会员性质的用户,那下单后分享的活动是否进行区别对待之类的。对用户的过滤,是比较考验平台对用户的理解,和运营策略是否执行到位和准确的一个很重要的因素。

节点表示该活动是在什么样的状态下呈现,比如下单成功、注册成功等等,可以通过设定不同的节点,进行对用户推送不同活动,让用户进行参与。

(2)个性化

这里的个性化,包括两块,限制和展示。

限制,是指在当前范围下的诸如领取限制等。比如一个用户一天只能领取该范围下3个活动的优惠券。

展示,是指基于该范围,设定给用户端的展示内容,比如弹层文案、图片等。

这里要注意的是,发放系统发放的活动是基于活动系统生成之后,发放的子活动,也就是当节点发生时,产生的活动是一个子活动。

4. 数据系统

优惠券系统、活动系统、发放系统,是让这个业务能够跑起来,结合下单系统,可以形成一个很好的闭环。而数据系统,是完成第二部分的,也就是对目标和结果监控,获得数据的数据系统。

数据系统一般需要监控下单数、活动数、优惠券数。

  • (1)下单数,是指当用户下单是符合活动发放时条件时,所产生的订单数;
  • (2)活动数,是指当用户进行分享后,产生的活动数;
  • (3)优惠券数,是指用户领取的用户数量,使用可以当做优惠券的一个状态进行标记;

拉新数量,可以通过在优惠券数的统计中,对手机号或者会员ID进行标记是否为新用户的方式产生;

那么在最开头提到的四个数据:分享率、领取率、使用率、拉新率,变可通过数据系统进行计算和展示。

分享率 = 活动数 / 下单数 * 100%;

领取率 = 优惠券数 / (活动数 * 每个活动参与数)* 100% 每个活动参与数即表示每个活动允许多少用户领取;

使用率 = 优惠券使用数 / (优惠券数 – 优惠券退券数) 如果优惠券可以退券,一般会把退券数刨除,也有是不刨除,主要看业务需求;

拉新数 = 领取过优惠券的用户中,标记为新用户的数量。

对于固定计算规则的数据,可以通过图表等更友好的方式进行展示,方便查看。

三、 总结

优惠券系统,确定优惠券的规则;活动系统,发放优惠券的实体;发放系统,设定活动的发放规则;数据系统,记录行为中产生的数据。四个系统相互配合,构成一套完整的优惠券活动发放系统。

当然,这里的“系统”不代表是个很庞大的内容,只是用“系统”这个词,来代替相关直接的区隔。

以上前期的思考和梳理的过程,后面的文章, 将深入到每个系统中去,去讲述该如何设计和思考,优惠券本身就是一个比较庞大,而且和业务有很强关联性的产品,借助一篇文章时很难讲完的。

最后,也特别说明一下,由于优惠券本身与业务的关联度非常强烈,业务的不同,会直接影响到整个系统的设计,特别是越细节的内容,越与业务紧密相连。该文章是以饿了么下单之后的分享红包这个业务出发,设计的优惠券整套系统,敬请知悉。

 

本文由 @蓝胖子 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自PEXELS,基于CC0协议

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  1. 有优惠券的后台管理模块案例吗?

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  2. 美团外卖后台商家貌似也可以弄精准营销,系统自己或者商家发放各种券

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  3. 很棒,请问这套优惠系统从设计到开发测试完成大概需要多少工时呢

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  4. 写得很棒

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  5. 刚好我们最近准备迭代自己的优惠券系统,学习参考一下

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  6. 作者写的很好,抛砖引玉,发人深思,让读者主动去思考,赞

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  7. 实话说,看完之后感觉没找到想要的东西,只是很片面的东西,不知是否被作者被隐藏了

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  8. 这个分享率那里应该是分享转化率才对吧,因为你是按照下单人数去算的,而不是分享转发数

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  9. 从哪里来到哪里去

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  10. 棒棒棒!感谢作者分享!

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  11. 学习了,谢谢

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  12. 这个分享率的计算公式不太理解 🙄

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    1. 作者的意思应该是主动下单分享优惠券/下单数(不是每个人下单后都会分享优惠券)

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  13. 作者肯定是做开发的

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  14. 作者系统化思维很强,谢谢分享 😉

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