6个步骤,打造让用户痴迷的产品(附大会PPT下载)

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什么是营销爆款?

在0成本投入的情况下可以在10天内感染300万人以上的UV;或者在少量资金的推动下可以在10天内感染1000万以上的UV。

分享嘉宾:朋友印象、乂学教育创始人@栗浩洋

本文为1月7日人人都是产品经理与腾讯大学联合主办的2017中国产品经理大会·上海站嘉宾分享内容整理总结,由人人都是产品经理社区@Ella 整理,部分内容有修改:

 

我原来是做小学奥林匹克竞赛的,在做AI的时候有比较多的看法。

在2014年整个行业都不看好AI的时候,我们已经开始做AI的教育了。有人说AI可以代替快递员、安检这些工作,李开复说可以代替人类5-15秒的工作;但是我们使用AI来代替高级知识分子:老师的工作——这个难度非常大,所以对AI的理解会更深入一些。

我非常不认同AI还需要人去校正,其实AI比人聪明。

有句话叫做“人类一思考,上帝就发笑”。我们可以把上帝改成AI,AI比人类智能很多。

我们会认为手机不是一个易耗品,很多人可能是两三年才会换一部手机——但是这些AI并不知道,但是AI每次给你推荐的手机都没有产生购买,它会自我进化,后面就不会给你推手机了。

但是有1%的人例外——比如经常买手机做测试的,一个月就会买很多新手机,包括我也是。我会经常买手机给同事们发奖,每个月都会买几台给大家做奖品。

其实,每一个人都有一个与众不同的用户画像:与其由人来决定,还不如告诉AI规则,让AI自己思考,自己分析出结果——而且这个结果一定是远超于人的。

我自己从线下服务类的产品到线上的社交产品,到AI产品都做过,再过去的十几年里花费了很多的心血和精力;今天给大家分享一下这些经验和感悟。其实很简单,按照这6个步骤,每一个产品经理都可以让自己对产品的领悟力,以及产品的精准度提升6个档次。

今年上半年的时候,大家在微信里面搜“小程序的拯救者”就能搜到我们产品——朋友印象的一些事情。

上半年小程序其实并不火:在二三月份的时候,据统计有92%的小程序开发者已经逃离了,不做小程序了;在四、五月份的时候,则进入了最低谷;五月份的时候,我们的第一款小程序——朋友印象出来,匿名聊天5小时,创造了1700万的PV,然后马上就被封杀掉了。

在这之前,大家并不认为小程序能够大量获得流量;而我们用朋友印象的1700万PV,改变了所有人的观点。

当时我们的后台数据看起来非常喜人(我想这也是每个产品经理都喜欢看到的数据,不是月度数据,而是分钟级的数据)——这个曲线是每分钟的数据增长情况。

当时行业里比较知名的格灵深瞳、科大讯飞这些高管都在疯狂的玩,基本上都是被我们病毒性的感染,甚至被36氪称之为“新物种”,在3万个小程序里排在前100名——而且我们是唯一一家社交进到100名以内,和两个小程序上榜(一个是第11名,一个是第46名)的公司。

我们埋头做教育产品的时候,比竞争对手苦很多。教育行业的续班率和电商的复购率有点类似,但是不太一样:一个学生学习半年后,还会再次购买你的课程——而我们的课程单价都是5000-20000左右,复购率的压力非常大。

乂学教育是用AI来代替老师的机器人教学的模式,天使轮融资2.7亿。

为什么我们能创造这个记录?首先是因为我们产品做得好。好到什么程度?我们的机器人老师和20年经验的高级教师(一个老师差不多要15-20年教龄才能评上这个职称)带领两组学生PK,当时艾瑞和我们联合发布了一个报告,机器人教师比高级教师高了9分,完胜。当时被人民日报、央视、CNBC、日本的NHK、虎嗅和36氪这些平台报道过。

我们能做出来这么多不错的产品,赢得市场认可,赢得技术认可(我们最新的AI产品的论文,被国际计算机教育协会、卡耐基梅隆大学的教授评为优秀论文);跟十几年来我们对产品打造过程中的一些领悟相关。

那么,这些领悟是什么?

在跟大家分享之前,我自己也很散乱。我准备了很长时间,找了世界上最牛逼的产品经理——比如埃隆·马斯克、乔布斯、张小龙,去看他们是怎么讲产品的。但是看完之后我觉得更凌乱了——他们每个人讲得非常散,你不知道产品经理到底应该是一个什么样的逻辑。

我觉得不管是MBA还是产品经理,都应该有一个逻辑存在,这个基本逻辑是任何一个行业最本质的一些东西。那么,这个东西是什么?我把他们梳理成了6个点:

一、吃透100个竞争对手

每个人都会关注竞争对手。

我和我们的产品VP见面的时候,本来只是想聊一聊,看看适不适合。结果我们就聊了三分钟,我就说你一定要来我们公司,不要考虑其他的选择了。

为什么?

他的手机上仅是社交软件就有300多款,放了几十个文件夹,做了一些分类;除了我们常说的熟人社交、陌生人社交、看脸社交这些,还有电商社交、经期社交等等。

而吃透,并不是说去看一看,研究一下就结束了。你只有真正把一个产品了解到非常透,知道竞争对手是如何做产品的,一个细节为什么用A而不是用B或者是C甚至是D。

就像张小龙说的,他一年要毙掉10000多个产品经理的idea。为什么要毙掉?这10000多个主意出自那里?

吃透一个竞争对手,并不仅是了解。不是说在你的手机上玩一玩这个不叫吃透,而是你去找做产品的人聊,看他们是如何做类似的产品的,这才是最重要的。而产品经理需要做的,就是掏出竞争对手的看家本领;如果你能做到,那你自己的产品也不会差到那里去。

我们做朋友印象的时候,我和我们合伙人一起研究了170多款社交软件;一起研究它为什么好为什么不好,到底是怎么样,然后找别人聊:找知乎大V,找自媒体,找各种业内人士。

我们把所有的意见汇总以后,发现:当你真正能够看透100个竞争对手的时候,你会变成这个行业的上帝。

1. 中国社交产品所处瓶颈:缺乏开放和透明化

你把竞争对手都看完了,也看透了,你自己的格局已经不一样了:你会有一个把整个世界都看穿的感觉。即使有一些东西跟我们没有任何关系,但是万物都有千丝万缕的联系。

总结一下就是“透明化”:

  • 淘宝是商品的透明化
  • 滴滴是司机和车的透明化
  • 携程是机票酒店的透明化
  • 点评是餐厅的透明化
  • 朋友印象是人的信息的透明化

……

在我们整个体系里,没有一个产品再做个人信息透明化的事,这是一个最大的空白——这也是36氪把我们叫做社交4.0时代的原因。

2. 透明化:社交升级的标志

在社交透明化的升级中,我们发现:微信这座大山在前,社交哪里还有机会?

我们想得很清楚,也思考得很清楚:大家对社交得需求,并不满足。

美国的三大社交:Facebook、Linkedin、Twitter都是开放性社交,我们列举了Facebook里30多条最核心的产品功能,跟微信对比,IM也好,朋友圈也好,熟人交流、点赞这些都有了,但是也还有17条微信没有满足(其实微信已经满足得很好了)。

既然Facebook都有这些需求,那么这些需求一定是用户的本质需求;在这些微信没有的本质需求里,用来打造我们的产品,就会变得非常简单。

很多朋友说:为什么你们总是能反复设计出爆款,而我们却不能?因为当你把本质看透了以后,表象就无关紧要了,最后的根源都在于开放化和信息结构化。

做人工智能教育也是一样:

我们看了一百家做网络教育的,把全球所有用人工智能做教育的也看了一遍,通过各种方法收集信息,把竞争对手的所有信息深度吃透。这个时候,你打造的产品一定是优于竞争对手的。

二、 挖掘1000个用户需求

我们在挖掘用户需求的时候,往往看得不够深。

每一名产品经理,都应该把自己变成一名心理学家。当你深入研究心理学的时候,你会发现:每次和用户对话的时候,用户的每一种行为,你的解读都是不一样的。

我们看了所有软件里面的用户发布流程,去思考这些问题:

  • 用户为什么发布UGC?
  • UGC如何进行发布?
  • 用户发布UGC的前后,心态是如何变化的?

……

用户的心理变化我们是知道的,不论是由于暴怒也好孤独也罢,还是郁闷或者是炫耀,如何激发用户的心理诉求——这也是为什么我们的每款小程序都可以产生百万UGC的原因:你要深入用户的内心,然后找到他的本质需求。

比如说,炫耀的需求,与荷尔蒙有关的需求,大家都知道;但是当时我们挖掘了一个叫做“抒情”的需求。任何一个产品,任何一篇文章,任何一个用户需求里,都没有说过“抒情”这种需求。

这是一个怎样的需求呢?

我们在研究大众点评的时候,发现有些人均十几块二十几块的菜品也被人写了大量的点评。我们就研究:用户为什么会给这些人均十几、二十几块的菜品做点评?肯定不是炫耀(没什么值得炫耀的),也不是发泄(语气很平和),那么是为什么呢?

最后我们发现,是“抒情”——人类的一种本质需求:动物和动物的对话,人类的对话中需要有一种情绪的表达。用一个词来说就是“无病呻吟”——被朋友圈做到极致的需求:一个人对自己朋友放一个屁的关心程度,比非洲地震死了20万人还要关心。今天雾霾了,明天天晴了,北京暴雨了,央视大楼看不见了——这些内容价值为零,对别人毫无意义。

当我们不断深挖用户需求的时候,你就能找到别人找不到的一些模板;你就能够做到更深。

三、脑暴10000个不靠谱的主意

你发现了一些需求,发现了一些问题,但是真要想做,其实很困难。

每个产品经理都在“带着镣铐跳舞”——你想做的并不能100%实现,不论是技术水平、成本压力、优先级排期等等,各种因素束缚着你,怎么解决呢?

通常情况下,我们是想个三五十个主意就结束了;但是如果你逼着自己想到10000个主义的时候,你会发现:你会想出来一些自己都觉得拍案叫绝的注意,甚至恨不得给自己奖励10个iPhone——但是大部分人并没有把自己逼到极致。

乔布斯最喜欢做这种事情——他把诗人、摇滚乐手、产品经理、技术、教授这些人扔到一块,做各种头脑风暴——你和不同的人,甚至比你还要高级的人去沟通的时候,你往往能够想出各种各样的主意。

为什么要“脑暴10000个不靠谱的主意”?有些你觉得不靠谱、不可能的主意,先不要扼杀;持续地让自己去寻找这些天马行空、不靠谱、不可能实现的东西,不考虑理性、可行性、技术实现、需求这些——把这些东西全部忘光,让自己的大脑信马由缰,每天给自己几个小时,然后一群人去寻找;在这个过程中,你就会不断发现那些奇思妙想的东西。

当时我们用AI去重构教育的时候,我们发现:过去的教育需要粉碎式的颠覆,我们做的产品一定不能跟过去的教育一样。我们就在想:最完美的教育应该是什么?——那个时候,我们觉得自己的想法不可能实现,但事后发现真的可以。

我们讲的个性化学习、因材施教,都是有教无类,教无定法,每个学生都是学习自己不会的知识。

100个知识点,只有5%的知识点不会,那么扫描完以后我只需要学习不会的那5%的知识点就可以了;有的孩子是24%的知识不会,那就只需要学习不会的那24%的内容就可以了;而对于只有50分的孩子来说,他不需要把剩下的50%都学了,先学20%左右的知识点,先考到65分、70分就好了,下学习再往上走就行。

我们从教育的角度,反过来思考如何打造产品,我们就会脑爆出一些不一样的想法。我们会根据每个用户不一样的时间,设计不一样的学习方案:

现在的课程都是45分钟一节课,有些孩子5分钟就学完了,有的孩子可能要90分钟才行;我们把所有的知识点做了纳米级的拆分,每一个孩子我们都会精准定位到他是哪一个小的知识点不会。比如说英语的冠词,并不是说你需要掌握所有的冠词的用法,比如你只是定冠词的13种用法种的第9种不会,那你只需要花20分钟学会就好了。

当我们定位越准越细的时候,我们的教学效率就会越高。

这里我想表达的是:我们当时认为很多不靠谱的主意,最后经过改造,都变成了不但是靠谱,而且是非常震撼的,让别人都觉得不可思议的主意——这个不可思议,其实是从不靠谱过来的。

我们作为一名产品经理,总是想着要搞各种靠谱的东西——这种固化的思维,把我们每个人都变成了一个大脑的残疾人。我们需要放开自己的大脑,变成一个白痴,甚至像尼采一样每天想着自杀,你就是一个好的产品经理的症状。

四、每月座谈10个奇葩用户

这里有几个典型的例子,一个是我们朋友印象的:

在一两年前,当时有一个98年的女孩已经很痴迷我们的产品。她当时感慨说:“我已经一个月都没玩朋友圈了”。我当时问她为什么这么痴迷,她说我们的产品就是一个“系统性装B神器”(后面我们拿投资的时候还引用了这句话)。

为什么说是“系统性装B神器”呢?我们不像朋友圈一样排序混乱,我们是标签+印象标签+印象。

比如说,她设置了一个标签叫“裙子”,然后po了80多条裙子上去——很少有女孩有80条裙子,而且还是高二女孩(她家是富二代);结果她所有的同学都去上面看,说哇你怎么会有这么多裙子都是什么样?她的那种虚荣心得到了极大的满足。

如果她不是在朋友印象里有结构化的页面,在朋友圈里早就被人拉黑了。

我们在乂学教育里面也是这样做的:

有个小孩语数外的平均分是30多分(总分150分),最高考42分。我们发现因为老师讲的她全都听不懂,上了几年培训班提高班都没有用。当时都已经初三了,于是我们把产品改成了“遇Low则Low”。

什么意思呢?我们只给他38到42分的指点,她全做对了。你想:她之前从没有考过100分,我们的系统虽然是机器教学,但是她考了100分,非常的happy。

这时候,我们再给她40到43的指点,她发现有70%做对了,剩下的30%尽管不会,但是稍微努力一下就可以了,她并不是听不懂的。

到了17年1月份的时候,她已经考了90多分,甚至被校长在4000人的大会上点名表扬(校长只表扬了三个人,另外两个都是140分的学霸,只有她是一个90分的学渣,因为进步太快了)。

为什么她进步快?我们把产品改造了——并不是去改造用户,而是根据这些奇葩用户去改造我们的产品。

当你见到一些非常奇葩的用户的时候,他对产品的改造时不一样的,你一定要很深入跟他聊天才能挖掘出来。而在挖掘出这些idea之前,其实我们时经过了大量的聊天积累的。

五、用“第三只眼睛”看数据

有时候,数据并不是表面上你看到的那个样子,甚至跟你的认知是完全相反的。

我们产品有个功能叫做“走心交友”,就是你需要先写一个自我描述的内容,然后才能通过左右划动找别人聊天;而别人要找到你,也需要先写文字,然后通过划动找到你(类似探探,而探探还需要拍照)。

我当时说不能这样,必须要别人先划先看;因为写描述这个事情是有成本的,让别人先写,很多人就不愿意看了,就会导致留存率很低。但是让用户先划先看以后,数据出现了很大的问题:写的人变少了,大家都想看,不想写;一群人围观没人产生内容,那这个产品就没法玩下去了。

一般产品来说,这时候都会回档——还是让大家先写再看,大部分人的意见也是这样。后来经过大家的争论,找到了一个非常好的方式:还是不让写,但是每划10个内容的时候,会弹出提示说你快写吧,你不写别人也没法划你的内容。然后再看20个的时候,再跳出来一个提示说有几个女孩已经想找你聊聊,但是她们看不到你的内容,很着急。

用了这种方法之后,数据有了大幅度的提升,留存率使用率都起来了。

看数据的时候,千万不能从眼前的产品来看,一定要从后面的思考深度来看数据。

另一个例子:

我之前在某公司做CEO的时候,一年大概要加盟500家学校。当时我们从银行挖了一个行长过来,他说我们每年必须放弃100个客户,就是最低20%的客户——大家都觉得疯了,100个客户几千万就没有了,几乎都是净利润。他说并不是,这几千万相当于10个亿的亏损。

为什么是这样?

一个好的客户,他做了一个几千人的学校,自己又开了三四家,相当于一个人做我们三四倍的业务,而且他还可能带来十几个看着他做得好的其他的意向用户。

而一个不好的客户,给我们的只是服务。而且还多带来了五倍十倍的成本;被人本来要加入我们的,去参观他的学校后都不来了。

在这个过程中,最重要的就是:不断通过数据背后的东西,思考和数据相反的事情。

六、 把每一个人逼疯

你把自己逼疯的同时,你需要把你身边的所有人——不管是5个、20个还是100个,把他们都逼疯。一定要有这种习惯性的能力。

我身边的人经常会被我逼到抓狂的边缘,被我逼到想辞职的边缘;甚至是他家里的亲戚都说你不要在这里做了,和一个疯子在一起。但是一旦他熬过这种阶段,三个月五个月一年以后,他的能力和过去提升了一个大大的台阶,变成了一个不一样的人。

我们做教育产品的时候,当时很多0-6岁的早教产品都是为了迎合家长急功近利的心情。我们提出了一个要求:我们要把初中的课程教给这群孩子。初中的根茎叶花果实,昆虫的气门,人体的各种机能等等。一开始我们的研发总监、产品经理都说不可能;后来我们想:我们有什么方法能够做到?

我们整整花了一年多的时间,脑暴了无数个不靠谱的主意,最后终于做出来了。

举个例子:如何教小孩认识血管?

你没法告诉他血管是什么,总不能给三岁的小孩讲解剖吧。我们的解释是:血管就和水龙头一样,里面都流着水;如果水龙头破了,水就流出来了——小孩子都出过血,他就知道血管破了血就流出来了。

我们找个芹菜,把叶子和根都剥掉,然后放到红墨水里;芹菜里不断有血丝一样的东西上去。然后我们告诉孩子:每个动物、植物都是有血管的,只是你看不到而已,这些细细的管道在给整个身体提供养分。

当他明白这些之后,他就知道原来血管在身上是这样长的,是给身体供给养分的。

当然,我们这个也是有所借鉴的——美国会让五年级的小孩写论文,题目是:恐龙是如何灭绝的?这种题目在中国是给博士生,甚至是古生物系的博士生才能写的。但是美国并不在乎你的结论,而是在乎你整个思考的过程——不管你怎么说都行,只要能够自圆其说。

我们当时做“朋友猜猜”这个小程序的时候,有一个小时达到了42万的感染度(这在当时已经很火爆了)。但是我觉得不够好,还需要改进——如果感染度离我们的心理预期相差五倍十倍,100个人里感染5个还是50个,完全是不一样的,这样会浪费大量的人群。

当时我提了20个需求,而产品合伙人和技术总监都不同意(但是我在出差,团队已经连续两个月加班没有休息了),最后我花了6个小时,终于把他说服了。

结果怎样呢?我们每小时的感染度达到了420万——这个时候,大家觉得一切都值了。

总结

每一个产品经理的过程都是一样的。这6个步骤,我们可以把它作为一个每天自我对标的标准手册。这样你的每个产品都会做到一个别人想象不到的极致,我们成为产品的哲学家,每个人都能做出与众不同的产品。

那么,我们这一生的目的是什么?

不是庸庸碌碌的回升,一定是创造奇迹!

以上为嘉宾演讲内容。

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嘉宾PPT:关注 人人都是产品经理微信(ID:woshipm)公众号,在后台回复关键词“大会”即可获取下载地址。

本文为2017中国产品经理大会北京站嘉宾分享整理总结,未经许可,禁止转载。谢谢合作

评论
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  1. 这牛吹得有点大

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  2. 所有的竞品都需要去分析吗?有些没有价值的竞品仅仅耗费时间罢了,并且乔布斯把人逼疯的前提是他自己有一个疯狂的idea,作者某些观点写的太自我

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  3. 这篇文章的产品方法论及背后的实际情况,够写一篇打假文了。

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    1. 哈哈哈哈哈哈哈哈不能同意更多

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  4. 栗浩洋这个人还是可以的,

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  5. 胡喷一气

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