如何在媒体内容型产品中做社交

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 媒体内容产品越来越依赖社交关系的引入,那么与一般社交网络不同的内容产品如何构建自身的社交关系呢?

引入QQ、微博、微信社交关系链

早在三年前,刚刚踏入移动互联网行业的我,就有幸进入到老牌互联网企业搜狐的新闻客户端团队工作。那个时候,团队的大部分成员都是从SP业务转过来,套用电影《致青春》里面一句经典台词:爱情就像一条河,我们都是瞎子,谁不是摸着石头过河。大家心里其实都知道移动产品肯定不能照搬门户,我们当时一面笑话网易(当时四大门户只有搜狐和网易重视新闻客户单的建设)时,一面打鸡血的开发我们的个性化订阅模式。在移动媒体的阅读方式和用户需求方面,我们和网易判断有些出入,在社交关系建设方面,具体的考虑是否对评论进行权限设置,最后搜狐新闻客户端决定降低用户门槛,不注册或绑定账号也可以评论,而网易必须绑定网易账号。

虽然在用户评论这一层面,搜狐新闻客户端并没有做出硬性的规定限制,但是在社会化分享方面,搜狐新闻客户端的认知和行动相较于网易来说要更加开放、更加迅速。除了接入搜狐微博的用户账号、身份和关系链,同时也接入了新浪微博、腾讯微博,也是作为第一批认证媒体账号入驻微信平台(包括开通微信公众账号、微信好友和朋友圈分享)。

总体而言,搜狐新闻客户端作为国内做的最早,用户最早破亿的媒体产品,对于社交关系的搭建和建设,都是比较清醒和明确的,因此抛弃门户之间的成见和抵制内部传统的守旧观点,果断引入第三方成熟的微博、微信以及 QQ 的开放接口,在产品内快速积累用户的身份体系,通过优化分享流程以及和平台联合运营活动,提升新闻媒体产品的用户社交体验。这也是媒体内容型产品做社交的基础和前提。目前来讲,引入第三方成熟的关系链已经成了移动互联网产品观的共识和主流行为。

有效互动是社交产品成功与否的关键

我一直认为, 无论是纯粹的社交型产品也好(Facebook、Q-zone、Twitter、Instagram),还是媒体内容型产品,要想把社交做好做成功,除了要保证内容的质量之外,能否做到有效互动也非常关键,有效互动不仅仅是说引入了关系链就了事,而是让用户在使用产品的过程中,很好的和其他的用户进行了互动。在最近阅读《游戏化思维》和《游戏改变世界》两本书中,作者也特别强调游戏产品的反馈系统对是否能够激发用户的心流体验(创造性成就和能力的提高带来的满足感和与快感)至关重要。

评论和分享是两种最基本的媒体内容产品互动形式,从下面的表格中,我们可以看到目前主流产品会用到的互动机制以及组件元素:

热门评论、最新评论都是常见的形态,关系链好友评论,即引入了好友关系链,如果你的好友也看过同样的文章或者视频并且留下评论,那么将会优先显示或者有单独的区域显示出来,为你和好友的社交提供了后续场景的铺垫。分享的外部循环,就是我们一般意义上理解的分享到第三方网站,形成一条社交 feed 信息出现在好友的 timeline 中,好友看到这条消息后感兴趣的话就会转发、评论或者点赞,由此分享者收获反馈的红利价值。内部循环指的是产品在内部也同样设计了一个分享圈,这个我们后面再详细论述。

弹幕评论是需要强调和突出的,主要用于视频媒体产品。所谓弹幕,就是把用户的评论留言会直接出现在视频屏幕上,和 90 后的二次元文化相关,但是由于其评论消费的独特性,使得用户不需要在看视频之前或之后查看评论就可以参与互动,因此也逐渐被越来越多的非 90 后,非二次元文化爱好者认同和接受。我们这里引入第二个目标分析对象,即开迅视频,如下图。当你看到其他用户的评论出现在视频屏幕上,会产生一种不仅仅是你一个人在观看这部剧的心理暗示;当你写下一条消息评论,即会出现在视频的屏幕上,这样会给予用户心理的极大满足。

媒体内容产品的社群演进仍需探索

全球最大、获奖最多的广告营销公司 DDB 总裁查克布来默在其著作的《互联网营销的本质—点亮社群》一书中,指出过去的消费者只是孤立的在杂志和电视机前对广告产生反应,如今的消费者则喜欢在网络论坛上发帖、在线阅读其他消费群体对商品的评价、分享各自的病毒视频。未来的消费者之间的连接会更加紧密,这种紧密联系导致的结果就是会衍生出一个个全球性的社群。同样地,用户对于媒体内容产品,过去可能只是会在茶馆咖啡小圈子议论或者在报纸、电视机前指指点点,在移动互联网数字媒体发展和普及的环境下,当然也会产生诸如一个个对新闻、视频等类目、子类目甚至点名到具体的名称剧集的粉丝群体。

我对豆瓣的定位,就是典型的按照社群(兴趣图谱)来构建的媒体内容产品,而知乎在早些时候也是突出按照社群(话题)来构建媒体产品,后来加入了回答问题以及提出问题背后的人的 follow 机制,使得与豆瓣的社交逻辑区分开来。

另外我们也注意到像搜狐新闻客户端、腾讯视频、自选股等媒体产品都分别推出了阅读圈、影视圈以及股票圈这种功能型产品。这其实就是一个构建在垂直型内容产品上的细分群体,上述产品主要接入的是微信的关系链,用户可以分享内容到相应的圈子中,形成内部的流量循环,同时也可以看到好友关注的内容,相当于是根据好友的喜欢来帮助用户进行内容过滤和筛选。

虽然圈子可以提供基于好友关系链帅选的内容机制,但是目前依然无法解决用户使用各类圈子的动机问题。原因很简单,如果单纯的解决看的问题,那么这圈子根本无益于社交,但是如果着眼于社交,那么又无法解释为什么用户会选择分享到内部圈子而非好友数量更多的第三方成熟社区,如微信朋友圈。这其实是一个很矛盾的问题,因此那些期望在媒体内容产品侧也能产生过大或者过深的社交行为,恐怕是要失望了,关于社群的演进方向,看上去我们还要再多探究一番才会有所领悟。(编辑/诸神之黄昏)

本文谨代表作者个人观点,不代表极客公园官方态度,请周知。

 

 

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