送你一个社交网络方程式

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作者总结了自己成长过程中遭遇到的各种社交产品在帮他与他人发生关系上带来的不同帮助,从生产和消费的角度探讨了社交网络的真正需求,社交网络的价值决定因素。他还在末尾送了一个社交网络方程式给你。

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在我逐渐长大的日子里,先后经历了 QQ、QQ空间、人人、微博、豆瓣、微信、陌陌。对于一个没有任何专业技能的我来说,年岁之年轻、知识之匮乏、社交之想象以及像我一样生活聊赖的人之多自然让我选择了这个看似离我们很近的方向进行了人生的第一次创业尝试。

「不要制造需求,要解决问题」的做事原则时常将我们从漫无目的对产品和增长的思考和想象中拉回现实。但问题一直在那:社交到底解决的是什么问题?幸运的是,在长达一年的思考和试错中,有了一些阶段性、暂时性的理解。

在互联网模拟「旧」关系、构建「新」关系

我的 QQ 是始于同班同学的邀请,当时全班同学都在争先恐后的注册着 QQ 号。QQ 的出现让我们这些原本只能通过电话联系的同班同学可以通过网络进行一些文字、多样的表情交流。当时大家的真实社交关系也只有「同学」「一个院儿的小朋友」。

之后是人人,我竟然通过人人跟隔壁班的美女建立联系、跟只踢过一次球的隔壁隔壁班的男同学建立联系,但这种「新网络关系」的感觉确实很棒。

接着微博又出现了。惊呆了,我从来没发现原来自己离韩寒、周杰伦这些偶像这么近,可以每天看到他们更新的近况了!

再后来接触了豆瓣。天呐,这个世界上居然有这么多把一部电影当成最爱的人,我还可以跟他们打招呼。

之后就是微信,在疏远 QQ 的同时小学同学和初中同学大多都失去了联系。而微信让我再一次和他们建立起了联系,还有我最近新认识的同学、朋友。

然后就是陌陌,炸裂,我从来不知道我身边居然有这么多漂亮姑娘,甚至还可以跟他们打招呼、聊天,多么的新鲜啊。

总结一下:

QQ:帮助我和同班同学(当时仅有的社交关系)「建立联系」——「旧」关系向线上迁移;

人人:帮助我和历届同校同学「建立联系」。在线上模拟「旧」关系、构建「新」关系;

豆瓣:帮助我和兴趣相同的的人「建立联系」。构建「新」关系

微博:帮助我和明星、热点事件「建立联系」。构建「新」关系

陌陌:帮助我和附近的异性「建立联系」。构建「新」关系

微信:帮助我和曾经的同学、现在的同学、朋友「建立联系」。「旧」线上关系迁移

如何理解「构建新关系」?

即通过互联网帮我发现、找到、连接了我有可能感兴趣但在线下很难发现、找到、连接的节点(人)。

这种例子还可以举很多,凡是庞大且增长迅速的社交网络总是发现了「新」的关系。在婚恋交友网站你可以发现、连接「可能的结婚对象」;Linkedin 你可以发现、连接「同事、商务关系」。

(以上产品只探讨早期野蛮增长时依靠的关系,不考虑后期产品新增的关系。比如陌陌后期新增的群组、兴趣,微博也在维系的熟人关系。)

关系,是社交网络中最主要的结构。

关系的金字塔

以上发现新关系的过程可以解构来看,从一开始的 QQ ,模拟了当时我们仅有的线下熟人社交关系——同学,因为需要和同学(熟人)连接,所以开始使用QQ。

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后来人人出现,它将一部分原本是陌生人但有过几面之缘的同校生和我连接在一起,我可以通过人人发现、连接他们。从原本的陌生人中拆分出了「同校」这个群体。

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之后就是微博,我们开始玩微博并不是因为他是一种和朋友全新的连接方式,而是因为我们可以在上面第一时间看到明星偶像的动态、热点事件的进展。当然,微博早期在运营上也坚定的贯彻了这一点。微博在陌生人中拆分出了明星、红人这部分人。

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再后来就是豆瓣等社区类应用,但从出现时间来看,其实豆瓣是远远早于微博。因为随着我个人的成长,是刚好到了微博出现之后才对豆瓣这种网络产生兴趣,因为在学生时代有交不完的朋友,是不需要通过豆瓣这种网络来发现新关系的。豆瓣的出现让我第一次感受到可以通过互联网认识很多有趣的陌生人,包括之后的 same、nice、知乎。豆瓣代表的这些社区类应用又从陌生人中拆分出了一种特殊关系——兴趣。

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当我以为社交网络的基本结构已经定形时,移动互联网开始高歌猛进了。

这些大型网络纷纷开始拥抱移动网络,经历了人人和微博导入关系的时代,QQ已经逐渐被冷落,主要的社交分享行为发生在人人和微博上。同时我也步入了大学,朋友关系不再仅仅局限于同学。微信恰逢时机的出现了,一方面它帮助我找到了久未联系的旧同学,一方面帮助我和一些「非同学」的好友建立起了联系,在金字塔的顶层又切割出一片区域。

在微信的同期,一个全新维度的社交关系从陌生人中脱颖而出——「附近的人」,在陌陌出现之前,附近的人也被我们划分在陌生人中。直到陌陌的出现和微信「附近的人」功能,我们第一次感受到能够如此轻松的连接「附近的人」。

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之后的互联网社交产品就鲜有发现「新」关系的了,金字塔到今天基本就呈现了这种结构。

从上到下呈金字塔型分布,顶层关系最为紧密,向下逐渐减弱;金字塔顶层的体积最小、可连接的节点最少,向下逐渐增多。

对于大多数人来说,至亲挚友可能只有10个,朋友同学50个,附近的人100个,有相同兴趣的X个,陌生人X个。

在这个金字塔中,我将这些关系分类到了分别所属的区域。

顶层为「熟人」,次之「可能成为熟人的人」,再次「较难成为熟人的人」,最后「陌生人」。

除了顶层和底层的结构是人类社会出现后就有的,中间的两个部分都是互联网帮我们从「陌生人」中分离提炼出来的,因为互联网,我们才能发现这些节点,产生连接,建立关系。所以称之为「新关系」。

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社交网络关系金字塔

底层的QQ在早期主要的使用场景是认识陌生人,所以归为「陌生人」。以豆瓣、same、nice为主的一部分社区类型应用则是以「兴趣为主」,共同存在于第三层。

「熟人」:彼此比较熟悉,曾经打过交道,有一定关系的却又不一定十分密切的人。

「可能成为熟人的人」:因动机、地理条件、二度关系而较为容易熟悉起来,较为容易成为熟人关系。

「较难成为熟人的人」:因动机、地理条件、自身因素等等等限制导致很难彼此熟悉起来,较难成为熟人关系。

「陌生人」:不认识、不够熟悉的人。

为什么熟人是顶层结构?

1.不是所有人都有陌生人交友的需求,而熟人关系是一种天生紧密的网络结构。从样本大小角度上说,熟人的强关系是所有人都拥有的一种关系。

2.熟人关系的发展成本是极高的,金字塔中,下三层的每一层想要发展成熟人都有一些限制条件,成本依次降低。

3.社交网络的需求和价值决定了熟人的顶层结构。

社交网络的需求与价值

在以上这些社交产品中我们可以看出来一个有趣的特性,体量最庞大的微信和 QQ 都是从一个通讯工具开始的、聊天的体验都做的领先其它产品几个数量级,同时他们初期、甚至现在的主要行为和主要场景也是点对点信息交换,用户建立连接后的第一动作就是聊天。

你可能会疑惑:陌陌连接后的第一动作不聊天吗?其实不是,首先我们理解一下「生产」和「消费」的关系。「生产」是一种有价值产生的主动行为。可以是上传一个头像、上传一张图片、设置年龄、性别、发布状态。「消费」是一种为生产产生价值的主动行为,消费附近的人的头像、名字、性别。

而陌陌建立连接的同时正在发生一些消费行为,如果这些消费行为不发生,基本没有可能建立连接。试想一下:你可能跟一个没有头像、没有名字、不知道性别的「人」聊天吗? 你和附近的人建立连接的先决条件一定是对其发生了一些消费行为,之后才能有进一步的沟通。而 QQ 和微信,是不用发生任何消费行为就可以进行沟通的,因为熟人关系本身已经在连接之上。

这样来看,社交的需求和价值无非就是两个部分,「沟通」和「连接」。

沟通比较容易理解,聊天嘛,就像面对面、打电话、发短信、进行一些定向的信息交换。

那么如何理解连接呢?或者说如何理解「生产」和「消费」呢?我们回忆一下我们在社交网络上的行为。消费朋友的状态、优质的兴趣内容、附近的美女帅哥自然不用说了,那我们为什么生产呢?其实大多数时候在公开社交网络我们生产的动力还是来自于会有人消费我们的内容或者说是消费我们的生产。

就像我清楚知道我为什么写这篇文章,是为了分享给更多对社交感兴趣的人看,我希望他们给我点赞,再分享给别人。

生产的动机也是消费,源于他人的消费。

沟通:点对点信息交换。

连接:内容消费。

点对点的信息交换代替的是基础运营商的通信服务,算不上社交网络,也没有网络效应(每一个人加入都会提高整个网络的价值)。

我们粗暴的把社交网络的需求和价值定义为内容消费,再重新来看关系金字塔。

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社交网络关系金字塔

我们可以发现第三层除了微博这个社交媒体之外,都是「社区类的应用」。而社交媒体和社区类的产品对内容有着过分的依赖,这时候关系的金字塔就变成了内容依赖金字塔。

对于内容消费来说,消费动机最强的是顶层网络,依次减弱,到金字塔底层基本就不具备消费动机了。你会愿意看一个你完全不认识的陌生人的碎碎念吗?

消费动机越弱对内容也就越依赖,因为只有依靠内容才能挽回关系上的劣势,保持金字塔稳定的结构。

所以本质上社交和社区没有区别,为了维持网络结构的稳定,在关系上濒临金字塔底层的的社区只能依靠内容来维系关系。结果是社区类网络对于内容的控制和运营要远远高于社交网络。

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社交网络依赖内容程度金字塔

成本与价值

社交网络具备非常强的网络效应,即每一个人的加入都会提升整个网络的价值。根据关系金字塔和对内容依赖金字塔可以模拟出一个简单的公式来判断社交网络的价值。

(社交网络的价值包涵人群大小、活跃度、内容产生速度、频率等等)

社交网络价值=关系价值 - 连接成本(关系价值=k/依赖内容程度)

关系价值:社交网络构建关系的紧密程度

连接成本(产品层面):落到产品层面帮助用户发现、连接关系的成本

(微信的熟人网络构建难度是最高的,但是微信的连接成本降到了很低,因为可以导入通讯录和QQ的关系,可以在网络内可以迅速的发现、找到熟人构建关系。同样的,陌陌的用户发现、连接成本也很低,因为「附近的人」这种关系的维度本身就很易于发现,所以抛开熟人网络导入关系很麻烦以外,金字塔其它位置的社交网络都可以尽可能的在产品层面解决连接成本的问题)

我们假设社交网络的价值为Nv,关系价值为Rv,连接成本为c,依赖内容程度为d

则:Nv=Rv-c Rv=k/d; 可以得到:Nv=k/d – c

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当内容依赖程度到达某个值的时候,生产和消费严重不平衡,社交网络价值为0。对于生产者来说,付出同样的成本,不需要依靠社交网络也能收获极大的价值。

为什么依赖内容的程度越高社交网络得价值就越低?

1.社交网络的价值体现在频率、活跃度、生产速度的时候,网络本身流通的内容需要尽可能的平衡消费和生产,如果生产成本本身就高到难以逾越,那么依赖内容的网络结构只有极少部分人能够生产内容,那网络结构自然从社交变成了中心化媒体、连社区都算不上了。(知乎日报与知乎,对于普通人来说,有知乎日报就足够了)

2.依赖内容的程度越高,产品本身需要配合的发现机制就要越完善。

发现机制本身就是利弊参半的一种机制,如果不能让内容充分流转, 那么依赖内容本身就出现了问题。如果内容得到充分流转,在信息区隔如此重要的今天,如何解决好信息区隔,让内容精准送达更是一件成本极高的事情。

3.极限理论。

依赖内容程度和网络价值的关系只是理论上的极限值。极度依赖内容在现有的成熟社交网络中几乎无法见到,没有单纯依赖内容的,内容只是帮助连接关系的手段。最典型的知乎也用发现机制解决了一部分这个问题,通过关注关系,让用户尽可能的看到感兴趣的人感兴趣的内容。(关注的人回答、赞同会出现在 feed)

4.流向失控:社交网络内容依赖程度金子塔越靠近底端越容易面临内容流向失控的风险。优质的内容会源源不断的流向顶层网络,最终再顶层网络被充分消费。

依赖内容的网络本身对内容的依赖最后也是竹篮打水一场空。( nice 的工具属性帮助创造内容的成本降到很低,但是最终很多用户都在使用这个工具而非网络,用 nice 打完 tag再发在自己的朋友圈;足记的社区使用率比起工具使用率要低很多,用户使用大片模式生产完内容以后还是会发到自己的朋友圈)有趣的现象就在于关系紧密的网络本身对内容的依赖小,但优质的内容反而会在这里出现,并且被充分消费。

新的机会?

因为社交本身的关系属性和价值需要庞大的用户量才能很好的完成营收的过程,所以每一个社交网络都在朝着价值最大化去发展。那么如何找到一个真正可能有价值且成功率较高的方向去尝试、探索呢?

1.切分新关系

纵观社交网络的发展过程,除了微信这种有能力迁移存量(导入QQ关系)的产品之外,每一款新的社交产品都是在金字塔的底部陌生人中切分出了一种新的关系。庞大的人群中有很多线索可以寻找,在金字塔中再切分出一块来也不是不可能。

2.避免依赖内容

选择方向时尽量避免可能会重度依赖内容的方向,在发展的过程中要尽量避免依赖内容,就算初期依赖内容,也要逐渐利用产品手段将内容构建的关系很好的维系起来。

3.避免陷入工具表象

这两年依靠工具起步的应用不在少数,一个特点十足、有用的工具可以快速的获取用户。

但最后这些工具都选择了围绕工具打造社区,其中也不乏发展很好的,但有没有可能只是泡沫一场呢?

大多数用户对于工具应用中的网络结构并不感兴趣,仅仅是利用工具进行生产。利用工具进行冷启动是非常好的策略,但是为了活跃度就不假思考的简单加一个社区网络根本就不是在为用户考虑嘛。

工具的使用者可能存在一定关系,但一定要深度挖掘才可能找到这种关系的本质是什么,一定要做用户需要的网络结构。

用户喜欢利用工具目的很简单:提高表达效率、表达多样性、降低表达成本。如何能利用网络关系将这种用户需求解决?允许用户自制工具模板在网络结构流通?在推荐内容的时候允许用户将推荐的内容部分要素添加在自己的生产行为中?方法有很多,绝不仅仅是简单的、不假思考的用所谓的「兴趣」这个维度连接。为了吃饭而来的用户你总不能让他去洗澡嘛。

4.将连接成本降到最低。

相对于找到新关系,将连接成本降低的执行成本最低。根据找到的关系,尽可能多的导入用户关系,用尽一切办法鼓励用户分享。(剩下的细节就交给产品经理去想吧^-^)

我目前也在进行社交方向尝试,试图在现有的关系中再切分出一种「新」关系。

特别感谢早稻田大学MBA在读的William,帮助我从经济学角度更好的完善了公式。

 

作者:任哈哈,Now!联合创始人

来源:36氪(微信号:wow36kr)

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