李宇春告诉你:为什么好产品往往不会成功

起点学院产品经理365成长计划,2天线下闭门集训+1年在线学习,全面掌握BAT产品经理体系。了解详情

最近接触了很多创业项目,普遍存在一些明显的问题,一是同质化,二是市场空间窄,三是无法有效传播,这些问题令创业者很烦恼。

创业者们仿佛集体踏入了一种创新陷阱,以为做一个好产品就能获得成功,可真相非常残酷:认真做出来的好产品往往不会成功

正好最近给一些企业做相关顾问工作,分享一点个人经验,希望对创业者有帮助。

haochanpinniyuchun

李宇春可能是中国娱乐行业有史以来打造过最成功的产品。

还记得当年的李宇春现象吗?

只有领袖人物才能上的《时代周刊》,李宇春上了三次,在百度图片搜索“葱”字,当时前100页基本都是李宇春,所有大型网站都有李宇春的粉丝专区,仅在超女长沙总决赛的短信投票单人获票过一千万,令超女当时创造了惊人的收视。

有多少爱就有多少恨,很多人特别是当时的男生不理解李宇春为什么莫名奇妙就火得一塌糊涂,当时这波男生充当了黑李宇春的主力,但这丝毫不能阻挡“不男不女”的李宇春被称为时代的传奇。

但是放眼全球娱乐圈,李宇春还不能称为第一,再往前追溯,还有一个全宇宙最成功的案例直至今天都没有被突破:披头士

披头士的事迹就不罗列了,有兴趣的可以问度娘。可以这么说,李宇春的成功,是披头士复制版,这两个产品都是抓住了重大的意识形态机遇而取得了现象级的成功。

1960年成立的披头士,以反叛的长发性感+摇滚乐队形象推出社会,在其巅峰的1964~1965年,披头士狂热带来的影响力不亚于一场声势浩大的社会运动,其获得过的成就至今没有任何偶像可以相比。

有不少学者对披头士现象进行研究,比较认可的说法是:披头士是女权运动前夕的一场革命,是白种女孩对中产阶级社会“性压抑”的反抗。

在当时传统思潮的影响下,女性普遍被要求遵守一些无可争辩的人生规则:必须留长发,当乖乖女,保持纯真,遵守传统的道德准则,才有机会与成功男性结婚,获得幸福生活。

而刚刚步入社会的女青年,通常比较空虚,需要社群感,归属感,找到组织。在女权运动前,她们都有这样的思维:我们必须和其他人一样,以便被人接受。但是随着整个社会的进步,女性获得的教育和工作机会获得大大提高,经济上和思想上的自主性导致女性对男性的依附心态逐渐消失:不依靠男性,我也可以活得很好。

社会经济的变化,是女权运动的成因。

披头士的出现,对当时压抑已久即将爆发的女性产生非常大的影响。披头士无可抗拒的吸引来自于他们所表现出的暧昧性态,长发形象在今天看来很平常,但在60年代却是一个打破常规的大胆举动,因为那个年代短发代表男人,长发代表女人。而摇滚在当时本来就是一种亚文化,是对主流文化的反抗,更加巩固了披头士的反叛形象。

对少女粉丝来说,披头士乐队代表着强大、性感、无拘无束的自由生活方式,他们使得性变得坦诚、热情和有趣,解除了年轻女性对性向往的恐惧。更重要的是,披头士投射性地回应了当时女权崛起的新思潮:当女性能独立自主的时候,为什么要依附于男性才能得到幸福?

正是因为抓住了女权崛起的机遇,披头士当时的定位取得巨大的成功,在欧美掀起了非常狂热的偶像浪潮,这是一种超越产品功能层面,在意识形态层面取得的成功。

再回到2005年,同样是叛逆传统长发女性的中性形象,同样是90后女性经济和教育条件大幅提升,同样是到了少女们性向往的年龄,李宇春与披头士成名的环境有着惊人的相似,对当时的90后少女们来说,李宇春是一款区别于所有70 80后人群的、前所未有的偶像产品。

80 90后意识形态分析

80后是中国最苦逼的一代,人口出生率最高,人均收入最低,所以80后成长以来就面临了这样的生存环境:人均可支配资源最少,同代竞争最大。因此80后普遍形成了这样一种屌丝心态:节省,努力。在这样一种恶劣的竞争环境下,男性要获得社会资源尚且不容易,女性就更难了,所以当时的女性主流价值观是:找一个好老公,靠丈夫的努力才能过上幸福生活。

90后是中国转折的一代。随着人口出生率的下降及人均收入的增加,90后的可支配收入已经达到相对富足的地步,90后的父母60后是中国第一代大学生,普遍已经占据政治及经济的重要位置,作为独生子女的90后已经基本没有经济问题(有不少90后父母都已购房),更重要的是,90后已经获得普遍较好的教育条件,而经济和教育的改善,都会对女性自主独立的思想产生重大改变。

在80后这样资源贫乏时代,女性的社会地位被定义为男性的依附,女生必须保持社会舆论认可的保守形象才找到优秀、富有的男性,从而过上幸福的生活,但90后女生已经基本具有较高的经济能力和独立意识,在择偶心态上不需要再有依附心理,90后催生了中国女权意识第一个萌芽。

为什么李宇春会火?

一旦女生不再依附于男性,心态就会发生巨大变化(一个明显的变化是明星偶像市场从张学友、周杰伦这种实力派转变为鹿晗、李易峰这样的颜值派),长期以来被传统社会教条压抑的人性就会爆发,而李宇春就是那个时代的导火线。李宇春身上有自由、反叛、民主的标签,这些符号迎合了当时崛起的独立女性对主流说教文化的厌倦,与其说自己喜欢李宇春,不如说通过这一行为表达自己与当时传统的决裂。

这种决裂一个人的时候不好意思表达,成千上万人的时候,就毫不畏惧了,于是从众性就引发了李宇春现象。据统计,披头士和李宇春第一波核心种子粉丝,约40%是12~16岁的少女,就是她们引爆的!

并不是她们有多喜欢李宇春,他们只是把李宇春当作一个心理投射,以此告诉社会:我不需要成为你们眼中的刻板的传统女性,我们需要自由和叛逆!从心理学角度分析,这样做的时候,她们生产了一个新的女性身份,这是一个结合了自己的外貌与影星的某个方面的新身份。通过身份改变的想象性“自恋”,成为心目中想成为的那个人,这就是偶像经济

 

好了,我为什么要花这么多时间讲披头士和李宇春呢?他们跟我一毛钱关系都没有。

认知定律

市场营销领域不存在客观现实性,也不存在事实,更不存在最好的产品。存在的只是顾客或潜在顾客心智中的认知。只有这种认知才是事实,其他的都是幻觉———《22条商规》。

以此回应文章开头那句话:为什么仅仅做出好产品往往不会成功?因为大部分产品型的创业者不理解认知定律,总觉得自己的产品已经事实上做得比竞品好,而忽略了所谓的产品好,只存在于用户的心智当中,而不存在于客观事实当中。

从某种程度上来说,除非做出空前绝后的、革命性的产品体验,否则任何新产品都是不好的,不能占据用户心智的产品,永远都是不好的,产品经理若不能理解这一点,根本不可能成功。

我花了很大篇幅讲述李宇春和披头士的案例是想告诉大家:想有效地占据用户心智,必须懂得利用意识形态

创业者可以向李宇春学习什么?

因为工作的关系,经常接触各种创业项目,常常看到创业者在此坑和彼坑里反复跳。例如有很多创业者为了避免巨头的竞争,便做商业模式的细分,希望通过细分可以进入蓝海,但往往这种细分是不符合市场规律的,萎缩和变异的需求会把蓝海变成蓝色水坑,跳进去当然万劫不复。

QQ20151027111235

例如上图这个“中国第一个智能头机”,就是这样一款错误的产品创新案例,这个头部有辐射、有屏幕但自己看不到、带电池让耳机非常重的产品,完全不符合耳机的设计和体验,但是他却被硬生生地造出来了。

我见识过很多创业者都是产品思维,总想着在产品上通过细分差异化或微创新来获得市场影响力,产品创新不是没有价值,除非产品创新带来革命性的体验,否则最难解决的问题是认知定律:我怎么让别人知道我产品比别人的产品更好?

创业者在做产品创新的时候,只是把产品做得更好,或者通过细分创造差异化是不够的。把产品做得更好,本质上仍然是一种同质化,同质化不具备流行学的元素。从营销的角度来说,最好的营销,是把产品做成消费者正好需要的样子。如果创新之后产品的需求度下降,这种创新就没有价值。

如何创造认知定律?

这个变化极快的互联网时代,用户会常常会有迷茫感,因此对品牌文化带来的符号化和个性化,往往比产品创新本身更重要(因为有很多产品无法在短时间内实现颠覆式创新),符号化的价值是能为用户带来归属感和方向感,标榜自己与别人不一样,而品牌文化给予用户努力和目光的方向。

品牌及产品文化若能迎合意识形态,便更容易占据用户的心智,让他们产生由衷的热爱和认同感,从而在认知上对产品和品牌形成排他性的好感,并不断地向他人展示以声明自己的态度,为品牌带来巨大的口碑传播,当这种传播达到一定密度的时候,从众性消费就会发生———流行就是这样被制造的,跟运气没有任何关系。

披头士和李宇春演绎的作品形态并没有大幅区别于时代,同样是摇滚,同样是流行曲,只是改变了贩卖的方式,给了粉丝一个更加需要的消费理由。创业者可以从中学习的是:产品固然可以做得更好,但通过意识形态的迎合,给用户一个更好的消费理由,有时候比产品创新本身更为重要。

当然,这种意识形态的迎合,仍然要融入到产品本身当中,而不能仅停留在品牌文化层面,那样只会沦为一句空白的口号。

娱乐圈以外还有过这样的成功案例吗?

当然有的,星巴克和耐克在历史上也利用过这样的意识形态创新自己的品牌文化,卖的依然是运动鞋和咖啡,并没有本质的改变,但是利用新用户群崛起的意识形态,给了他们一个更好的消费理由,而没有通过细分刻意削弱自己的业务吸引力,都取得了明显的成功。

所有基于意识形态洞察的产品创新,都是为了更有效地占据用户心智,让用户从心底里认为你的产品是好的。通过迎合崛起的意识形态创新商业模式,被一些成功的企业证实为比垂直细分以及微创作更有效的创新方式。

结尾

另外,要注意现在已经是2015年,当初喜欢李宇春的90后都已经25岁了,她们不再是15岁,不再需要一个中性形象的偶像来暧昧表达自己的独立自主和性感魅力,她们的意识形态已经进化了,现在大家看到红得发紫的TFBoys,就是女权意识进化后的产品:从前通过李宇春告诉大家我要自由我要性感,现在通过TFBoys告诉大家:我是王后,我要照顾你,My son。

这个市场上并非只有女生的意识形态可以迎合,男生也有,AKB48就是一款针对宅男非常成功的意识形态产品,总的来说,年青人的意识形态更强烈一些,而中年人则相对理性,年青人更热爱分享事物和态度,所以年青人的意识形态更值得“利用”。

遗憾的是,经常接触创业者,好产品真的不少,好模式真的不多,我完全不觉得现在是创业的冬天,反而觉得是创业的大好春天,创新的机会太TM多了。

因为:这个时代的年青人无时无刻不想来一场狂欢,但大部分产品经理都告诉他们:要乖。

真是反人类。

 

作者信息:道明寺,为手机行业社会化营销及产品战略顾问,为多家手机企业及IDG旗下投资项目提供培训及营销顾问服务

本文由 @道明寺(微信公众号:Domincy) 授权发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

您的赞赏,是对我创作的最大鼓励。

评论( 2

登录后参与评论
  1. 这说的在理,产品需要以需求为导向,一味的闭门造车,自我感觉良好是没有出路的,不知为什么想起了我的大学生活……

    回复
  2. 从意识形态的角度思考,赞~~~

    回复
加载中