产品落地方法论:深入场景,探索供给侧价值体系

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在设计产品时,产品经理通常会预设用户的需求满足流程,而往往会忽视供给侧的供给流程。但供给侧在产品落地方面的作用至关重要,产品经理需要对此有足够的重视。

认知用户等于对外界的认知,我们要先关注产品到底为谁而做,产品到底面向什么人,从这些人的人生故事到他们的心智模型,都要摸索清楚。而创造价值则是内向外的交互,我们既要思索用户视角的价值感受,也要思索我们做出的产品,在市场中相对而言的价值多少,能够覆盖的用户有多少。

当认知外界到足够的程度后,我们就能对究竟要创造了什么价值有了较清晰的理解。接下来,自然便对内的理解:我们的产品到底该怎么构成,才能创造我们预想的价值?

常常有创业者会忽视一点。“现在市场上缺少一款这样的产品给用户”,代表的是产品价值逻辑成立,但并不代表“我去做这款产品就一定能成功”。从创意到实现,并非由足够的认知就行,还要包括至少两个核心逻辑:

  1. 供给侧能力
  2. 迭代思维

结合会贯穿整个产品生命周期的“科学思维”,我们把它们总结为产品工作者一定要熟知和掌握的三项核心思维。

产品落地包含三个核心思维

不管是谁撰写商业计划书,在跟投资人表述完产品逻辑后(顺便一提,有不少创业者会缺失用户价值分析,这可能成为硬伤),往往都要明确讲出未来的工作怎么开展,可能包括:

  • 钱怎么花
  • 团队有谁、分工如何
  • 产品和服务的实现节奏怎样
  • 用户和市场增长的预期如何

这些认知,在没有接触过互联网的人眼中,都会是黑盒的。比如,对于他们来说,可以看到发展了十几年的大企业是如何运转的,却通常看不到这几十年里,企业是如何从0到1发展起来,如何在各种关键节点绝地求生的。他们只能捕捉一小部分零碎的片段,如产品界面怎么设计的,某个营销活动怎么推广的,品牌怎么写的广告语等,其实企业管理和生产,是哪怕许多很轻量级的互联网公司都要面对的供给侧的难题,并非简简单单找几个人就可以完成的。

这也是为什么建议还不太熟悉花联网的朋友不要贸然创业,因为懂用户、懂价值,只是懂需求而非懂供给,这种情况很难做出好产品。

这块就是供给侧的经验和逻辑,要有拆解需求一样的拆解能力和熟悉度。做网约车平台,司机怎么招募,怎么管理;做酒店服务,打的连锁酒店和小的房东都该如何建立渠道,如何设置合作机制;都不是容易的事。哪怕再轻量一些的,知识社区怎样吸引高品质的答主,怎样促使他们愿意分享好内容,也要考虑清楚。

有了基本的供给侧逻辑,才能谈具体如何做产品。产品在落地阶段后,最关键的就是迭代思维。认知用户和做用户价值判断,认知行业和做供给侧逻辑判断,是先决条件,但是符合真实世界的逻辑,没有人能提前准确预判,者中间的不确定性,就要靠迭代思维来弥补。

我们通过数据和用户行为来分析产品的运作过程是否符合我们的预期,并且随时拿设想的价值判断来做验证,会慢慢让产品往我们想要的方向演进。

如果我们把用户定义为狭义上的产品和服务的最终使用者,那供给侧通常分为两种情况:

  1. 单向提供功能和服务的产品,供给侧就是如何制造产品和提供服务的团队及资源,我们可以称之为独立品牌产品;
  2. 多方撮合的平台型产品,供给侧就不仅包括平台本身所需的团队和资源,还包括撮合的非狭义用户之外的用户,比如商家或者服务者,我们可以称之为平台类产品。这两种供给方法有本质的区别,供给逻辑和产品落地方法也有极大的差别。

独立品牌产品常见的有:

  • 百度搜索,提供搜索服务;
  • 微信,提供通信功能;
  • 腾讯视频、爱奇艺,提供视频娱乐服务。

平台类的产品常见的有:

  • 淘宝、天猫,撮合商家和消费者;
  • 微信公众平台,撮合公众号作者和读者;
  • 滴滴出行,撮合司机和乘客;
  • 美团外卖,撮合商家、外卖骑手和消费者。

独立品牌产品和平台类产品的供给侧逻辑的差别,简单来说,独立品牌更关注自己完成的“功能体验”和“服务品质”,而平台类产品更关注的是赋能给B端供给侧的用户,让他们具备足够的“功能体验”和“服务品质”。

值得注意的是,如今的平台类产品都逐渐有了独立品牌产品的特性:用户会关注平台的品牌背书,也就要求平台不仅仅做好撮合,也要做好B端供给侧的服务品质把关,用户一旦出了问题,首先想到的并非只是B端这个角色有问题,而是平台做得不够。

这在电商领域、出行领域、外卖领域都普遍存在,大家买到假货,不仅会要求商家退货,更会指责平台管控不严格,要求平台封杀这些有风险的商家;大家在某个餐厅订外卖食物中毒,不仅要求外卖餐厅负责,也会要求平台承担责任;等等。

这是用户心智层面的预期问题,不以平台自己的意志为转移。另外,倒不是不能提供纯粹的信息撮合平台,完全不关心品控和商家管理这样的产品,而是这样的产品对于用户来说,信任成本实在太高了,尤其在出行和外卖领域关乎的都是健康安全的大问题,用户很难建立信任。

全国性的大型互联网平台,为服务品质做出了或明或暗的承诺,用户才愿意使用平台的产品,久而久之,对产品的预期也越来越高。这两个因素相辅相成,导致了目前的结果——做平台型产品,要为供给侧的质量做出品牌背书,单纯撮合的意义不大了。

比较轻的平台类产品内容社区——微博、知乎、微信公众号——都要为自己的内容负责,对谣言、谩骂、抄袭等污染内容环境的不友好行为,都要做许多供给侧把控,才足以为读者提供良好的阅读交流环境。

2018年,某位内容社区联合创始人为产品中内容管理的失职辩护,说社区氛围是需要用户自己去净化的,简直是贻笑大方。照这种逻辑,可能司机和乘客的纠纷、餐厅和消费者的纠纷,也都应放任他们自己去撕扯就好了。

因此从这层意义上说,平台类产品的供给侧也已经逐步往独立品牌产品的方向演进了。这就意味着,平台类产品不仅要像独立品牌产品一样,想办法为狭义的C端用户提供良好的功能和服务,还要面临供给侧不是自营、管控能力差、B端分散的窘境,需要有更强大的组织协调管理能力才能够完成这一目标。

确认我们的产品属于何种类型的供给方法,就可以确认我们该怎么做供给侧的画像。供给侧画像是认知供给侧的起点跟用户画像类似,我们也需要一套供给侧的画像描述,而且这个描述应该是由用户画像、用户价值作为先决条件的,即我们需要获取什么样的用户,需要创造什么样的价值,再考量什么样的供给侧能够完成这样的逻辑,最终获取对应的供给侧角色和资源。

如果我们做网约车平台,那么为乘客提供服务的自然就是司机,而全职司机的画像相对清楚,大多数人之前的职业会是司机;还有不少是有车、有驾照的兼职司机,他们的画像就复杂得多了,可能是做小生意的,可能是自由职业者,也可能是上班族。

当决定供给侧画像策略时,我们还是要从需求出发去分析供给,而不是相反。单纯从司机视角看,按法规规定,左下肢残疾的残疾人司机是可以驾驶自动挡汽车的,但从作为服务行业的网约车平台看,残疾人司机未必可以提供我们要求的标准化服务,还可能带来乘客的警惕和恐慌,因此这类司机可能就无法成为供给侧的司机。

如果我们是做外卖配送产品,要为消费者提供良好的配送服务,以收入作为核心的供给侧用户的价值,那外卖员的用户画像大概是什么样的?做了拆解后,画像就会逐渐清晰起来——在大城市务工的年轻人:

  1. 相较年纪比较大的人,他们没有太多的积蓄,买车、租车相对奢侈,电瓶车和摩托车的成本是可以承受的;
  2. 他们能够快速学习复杂的拼单配送操作流程,也有比年纪更大的人更好的学习意识、服务意识;
  3. 跟当地人比较,收入对他们来说更有吸引力。基于这样的画像就能够快速寻找到对应的供给侧用户了。

内容社区也要有这样的思考逻辑。创作内容的是什么样的人?微博、豆瓣、知乎、虎扑可能截然不同。他们的预期收益又是怎样的?是实际收入、影响力、社交机会,还是纯粹被人赞同的精神奖励?这也需要思考。对内容供给的用户画像思考不清,把他们与真正的用户——读者混在一起考虑,结果就是无法将社区的内容做得更有价值、更有品质。

以上描述的都是在平台类产品中,供给侧用户画像的推演方法。不管是平台类产品,还是独立品牌产品,除了这类非常接近用户画像的供给侧画像,还要考虑另外一些画像,就是要确保最终提供给消费者的功能和服务的体验,整体工序中还需要哪些角色。这个通常要有丰富的行业知识,是较难决策的。

如图所示,这是一个简化版的外卖平台的供给侧逻辑示意图。从上方微观视角看,用户的每个订单都存在一些流程,包括要保障点餐时的餐品多样性、送达的准时率和服务质量,以及整体点餐下单流程的体验;从下方宏观视角看,是前文提到的用户的生命周期,不同的阶段用户的心智不同,需要差异化的维护手段。

中间不在普通用户视野之内的就是我们要做的供给侧逻辑,这对于外界通常是黑盒,加粗字体就是我们要有的供给侧角色,不仅仅包括骑手,还有产品、技术、运营、商务拓展、市场等人员,他们分别应该为用户哪个阶段的哪类体验负责,就决定了他们的角色定位和画像是什么样的。

用户的价值决定了供给侧的价值,也就是说,我们认知到了产品或者服务的核心价值是什么,就更应该把这个价值做好。餐品的多样性和点餐流程是可用性层面的问题,因此我们看到大多数外卖平台会尽可能先把这两点做好,它们会在拓展合作餐厅和完善支付体验上下功夫,商务拓展和产品技术能力就至关重要。

等这方面的体验相对完善后,大部分用户关注的就成了送餐时间是否准时,于是外卖平台纷纷建立了自营的配送服务而逐渐清除掉商家自配送的情况,这背后又需要强大的骑手招募、管理和产品体验的团队等。

在判断核心用户价值和逐步进化的过程中,我们落实产品的核心供给侧角色也在逐步变化。出色的企业家和产品决策者很清楚当前为了用户价值,哪件事是最重要的,又应该由什么角色来完成。

这也是为什么当你把一个逻辑完善、价值分析很清楚的旅游创业项目展示给投资人,却没有一个旅游行业出身的合伙人时,投资人都不太会贸然给你投资的原因。本质上就是,你和你的团队即便能把需求侧的逻辑梳理得特别清晰,可能否做好供给侧,是有大大的问号的,甚至由于不了解行业,连到底需要什么样的人都可能不清楚。

供给侧的画像未必只是指第三方的供给、合作伙伴、合伙人、员工这样真实的人,也可能是人脉、资源甚至钱。有的行业在充分竞争的市场里,需要大量的补贴,是否有足够的资金就是个问题;有的行业是极其本土化的市场,没有当地有效的渠道资源,根本无法渗透,这也是个问题。

许多情况限制着我们满足用户需求、给用户提供价值的方法和手段。总之,供给侧画像回答的就是一个问题:我们知道了用户价值,需要什么条件,要做什么才能实现它?

用供给侧场景来检验供给侧真实程度

就像用户场景可以帮我们检验用户需求的真实程度一样,供给侧场景也能帮助我们更好地判断供给侧是否存在真实场景下的逻辑疏漏。

曾经有个朋友寻求我的帮助,他是这样描述自己的产品创意的:“现在的年轻人都有寂寞无聊的时候找些志同道合的朋友的需求,可是我发现许多论坛和社区的门槛都比较高,人们难以融入。通过‘摇一摇’和‘附近的人’这类功能,寻找一个聊得来的人,并有收获,也比较难。我的想法是这样的,我们做一个根据主题临时匹配的聊天室,人员都是随机组成的。

比如你喜欢滑雪,那么当你搜索到与滑雪相关的聊天室时,就可以立刻参与讨论。这一方面能确保你找到了志同道合的朋友,另一方面也没有什么门槛,随时随地都能开始聊天。这样能结识朋友,又能获得一些有用的信息,两全其美!”

他讲到的本质需求没问题,毕竟社交和社区两类产品背后代表的用户需求自从互联网兴起后就从来没有衰落过。不过他说的这种随机匹配的模式,从供给侧的真实场景看,能顺利达成吗?

这至少存在以下4个问题。

第一,设想具体的场景,由于加入聊天室的时机是随机的,新用户依然无法快速加入主题,也有交流门槛。新用户需要先熟悉大家沟通的内容,才能参与。

第二,他提到的模式假设每个话题的聊天室里都存在优质的内容输出者,但很有可能存在的真实场景是,许多人想到滑雪主题聊天室里了解滑雪常识,结果发现这个聊天室里全是新人,根本无法获取有效信息。

第三,如果我们真的要保证有内容输出者存在,这些人的诉求是什么?能否确保他们愿意在这些聊天室里保持活跃?还存在更麻烦、更让人头大的问题,我们一旦给内容输出者好处和利益,就会有大量的用户谎报自己的专业能力。平台能不能具备这种审查能力?成本有多高?

第四,像知乎、虎扑这样的内容社区,虽然融入门槛高,但获取有效信息的门槛并不高,社区的内容沉淀能力远远强于社交工具,聊天室的内容是无法沉淀的。另外,知乎、虎扑除了有官方认证,每个用户的赞同数、关注数和在某些领域的知名度,都是社区沉淀出来的这个人的标签,也能够间接反映他的内容质量,对于新用户来说也是很好的获取信息的渠道。

不止这4点,其实还有许多问题,都是放到真实场景中才会发现的种种逻辑漏洞。

我们在设计产品时,通常相对容易假设用户的需求满足流程,毕竟这样的场景我们足够熟悉,但很难假设供给侧的供给流程,尤其在不熟悉互联网企业及行业领域的运作方式时。这就要求我们还是要具备足够的行业经验,才能判断真实场景。

供给侧的场景的要求是把供给侧角色所在的黑盒里的所有角色、资源的流转过程完全梳理清楚,不要存在模棱两可和不确定的节点。这种不确定的节点在未来具体推进中势必会变成真实的灾难。

 

本文由 @StoryWang 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 之前读过 我说这文章咋那么熟悉

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  2. 非常脸红的写下这条评论,这篇文章是刘飞老师《产品思维》一书中第三部分第九章第一节的内容,本来只是自己摘选记录的!再人人上传的内容原本是个人的理解,选择上传时选错了,已经再联系客服删除,看到同行的支持非常惭愧,也非常感谢“PM弄潮儿”的提醒!已经上传新文章!

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  3. 照抄刘飞老师的书没啥意义,要是能有所解读,发表一下自己的意见会好一些

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    1. 惭愧惭愧,见笑了,个人想法已经整理上传了,这个会联系客服酌情删除!

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  4. 学习了!

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    1. 谢谢,这是刘飞老师的作品,后续会输出理解和想法,谢谢支持!

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