日销售额破4亿,看“斑马会员”如何运营会员

从零开始学运营,10年经验运营总监亲授,2天线下集训+1年在线学习,做个有竞争力的运营人。了解一下

市面上,做会员制的电商平台不少,竞争十分激烈,而在一片红海之中,斑马会员凭借自身优势杀出重围。那它究竟有什么秘诀呢?下面看看笔者是如何具体分析的:

最近,格家网络旗下一个针对中等收入家庭的会员制电商平台【斑马会员】引起了我的注意,这个平台在4月10日结束的周年庆大促中,单日交易额就突破4.7亿元人民币。

近几年,市面上做会员制的企业不少,如小黑鱼以及即将IPO的云集;而在如此多竞争对手的情况下突破重围达成单日高交易额,斑马会员到底在这场大促中做了哪些运营活动呢?

一、斑马会员大促三步曲:扩流量、拉活跃、促转化

1. 扩流量

除非双11、12这类全民节日,一般电商平台的大促日期都是需要提前告知用户,这样才能在大促当天引来大流量。所以在大促期前都会设置预热期,用于为大促传播发声带流量。

斑马会员这次在预热期4月5日起就推出了“做任务抽G币”活动,用户完成“分享主会场到朋友圈”等4个任务即可抽取G币。G币可以在购物时抵扣现金,通过任务让用户为平台进行提前传播。

另外,它在规则里还有“次日任务清零”这点,就是说用户今天完成的任务明天就过期了。我在其他APP里也参与过类似的完成任务拿奖活动,但一般不会要求必须当天完成。这就会造成用户想过几天再来完成剩下的任务(反正任务记录不会清零),但残酷的留存数据告诉我们:大部分用户会忘记回来完成任务。

活动学习点:

  • 强制要求用户当天完成才有效,促进用户更多地去做任务。
  • 奖品的价值感决定参与度,电商类奖品最好是无门槛券或是能用于抵扣的积分。这样既能提升GMV,又能让用户实实在在获利。

2. 拉活跃+促转化

预热期引来了一批用户后,正式期当天就是重头戏了。在这一天,平台一般会推出多场优惠力度和品类不同的大促会场。

比如:有个会场会在14点上线,如果能让用户在这个时间段内回流APP的话,就能提升会场曝光进而提升购买量,所以平台在正式期会比较关注用户的活跃度。

所以,斑马会员从4月9日的22点开始就推出了准点红包雨活动,用户在4月10日的几个特定时间点回流APP,点击屏幕的红包雨即可获得不同额度G币。

另外,大促期间还可以免费享受会员价。斑马会员是个会员制平台,会员能比非会员享受更优惠的会员价。平时影响非会员购买的阻力,很大程度上来自于非会员价和会员价之间的差额,比如一箱抽纸价格差就能达到20元左右。

大促期间的会员价免费享活动可以说是释放了大部分非会员的购买需求。另外,非会员体验了会员价以及产品质量也能提升购买会员的概率。

活动学习点:

电商大促的正式期活动一般会承担拉活跃和促转化这两个任务:拉活跃的活动可以把在预热期积攒的人气留住,并且可以多次回流页面;然后再用促转化的活动承接住这部分流量,一般会用打折会场/秒杀会场这类优惠商品去承接,让优惠的价格能在更多用户面前更多次数的出现。

另外据公开数据显示:这次斑马会员大促,单日交易额较去年同期提升了209%。这个爆发数据一方面来自大促期间的活动玩法,另一方面也说明了平台目标用户的消费潜力。毕竟即使活动做得再好,如果用户没有消费需求和消费能力也是没用的。

那么,斑马会员在日常的会员运营中又是进行了怎样的设计,能让它在上线不到一年的时间里就获得如此快的逆势增长?

二、通过运营链路设计逐步完成会员转化

斑马会员的用户是定位在中等收入家庭,这部分用户的消费特点是理性品质消费。那我们就来看一看,斑马会员是如何一步步把这部分用户从非会员转化成会员,进而不断挖掘其消费潜力的。

1. 【非会员用户】到【会员用户】阶段

这个阶段重在打造非会员对平台的信任,因为大部分用户的旧观念是花钱买东西,而会员资格毕竟是个虚拟商品。想要让用户掏钱买会员,就得让他先相信平台商品质量是靠得住的,其次才是凸显成为会员能赚到便宜。

所以为了让用户体验质量,斑马会员平台上除了话费和OTA商品,其他类目商品非会员可通过非会员价购买。同时平台商品分为两类:品牌类商品和自营类商品,通过品牌也强化了用户对品质的信任。

在去除了“信任阻力”后,下一步就是通过利益点刺激,强化用户买会员的动力。在这部分斑马会员设计了4点:

1. 话费、机票仅会员可购买:

话费属于高频刚需类商品,机票对于中产用户中的商务人士也是高频刚需类。所以,这就成为了最能刺激会员转化的2个品类(同样是会员制电商的小黑鱼,在前期也同样以这两点作为会员转化的主打品类)。

2. 所有商品标明会员价和非会员价:

翻了下斑马会员首页商品,会员价基本能比非会员价便宜10元以上,这就很容易让用户觉得只要在平台上买几十次就能赚回会员费,从而剁手成为会员。

3. 成为新会员首次购买享受1元购:

虽然1元购的商品最贵的也就42元,但几乎免费拿的价格也促进了一部分会员转化。

4. 购买会员同时获得一个等价的商品:

这点也是为了迎合用户不习惯为虚拟商品付费的心态,所以在会员购买页采用的是,随意选择页面上一款399元商品即可成为会员的形式(即使成为会员没能享受到优惠,自己拿到了一个等价的商品也是不亏的)。

2. 【会员用户】到【忠诚的会员用户】阶段

成为会员还不够,毕竟想要持续挖掘用户消费潜力,就要引导用户持续消费,提高用户对平台的粘性成为忠实用户。在这个环节上,斑马会员通过构建虚拟货币体系,完成了提升用户粘性的运营。

虚拟货币体系“G币”

斑马会员设计了一个“G币”的虚拟货币,1G币等于1元,可以直接在购买商品时抵扣,这就有点像淘金币。类似积分加钱购的模式可以有效提升购买转化率,因为手上的虚拟币会造成用户的沉没成本,想象一下:

有个商品本来要花50元购买,你手上有10G币,你只要再花40元就能买下它,是不是感觉购买的动力就更强了(刚刚在斑马会员上获得3G币,让本来不想购物的我都有了点消费冲动)

用户在走完上面这些链路后,基本就是一个忠实的平台用户了,而且一旦用户成为一个平台的会员后,会员有效期内一般就不会再跑去别的平台了,因为有会员费这个沉没成本。

那么如何持续让会员成为这个平台的会员呢?

这就要回归到会员的本质就——会员价值,也就是商品的极致性价比,打造价格优势。而打造价格优势就需要最大化降低供货成本,最为有效的方法就是提升采购量,比如Costco就是通过规模化压低供货价,但这个的前提就需要平台拥有足够大的会员基数。

目前斑马会员拥有的500万会员量算是一个比较大的基数,但能否持续扩大会员基数也会成为它的一个思考题。斑马会员能否继续占据会员电商的领先位置还需要持续跟踪和观察。

 

作者:阿西,微信公众号:阿西的笔记,专注用户运营和会员制运营的研究,欢迎一起讨论。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 主要不是会员体系,是由于积分体系和用户来源吧

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  2. 文章分析的有些片面了。

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  3. 你们知道斑马是怎么开通会员的吗?需要买指定的产品换取积分,然后通过累积一定额度的积分来升级会员。这种从非会员到会员的方式我表示差异。说说我个人的用户体验吧。看到这篇文章,好奇下载了app,首页点进农产品活动,显示看了看产品比对了一下价格,觉得还可以,确实符合斑马中产阶级是主要客户群的定位,然后想要看看开通会员需要多少钱。
    首先点进个人主页,没有发现任何会员相关信息,我还纳闷说,这个产品居然没把吸收会员作为主要的功能吗?然后发现了下面有一个会员的tab,点进去,通篇都是介绍会员的好处,我说点个开通看看吧,进去一个是商品列表,还奇怪是怎么回事。后来又回到会员页面仔细阅读了法则,才发现必须通过购物才能开通会员。于是我就卸载了。
    这样的产品设计能达到多好的效果,我们拭目以待吧。希望后续能有分析斑马营销的文章出现。
    感谢作者

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  4. 没觉得做的多牛逼

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  5. 大促销期间的免费享活动,让非会员也可以享受到会员价,这种做法会让老会员感到不爽吧,,,

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