你的用户是怎么做选择的?

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人生面临着一次又一次的选择,当你在面临选择时会怎么做呢?

年关将至,商人贩卖焦虑、裸泳者危机四伏,充满年味的生意场,满是青年危机、中年危机。

有些人看到AlphaGo、AlphaStar的表现,开始恐惧奇点将临。但还好穷举的计算也需要成本,这个能力短期内应该不容易突破。但AI的表现也在推动我们反思:“一个人活成什么样子,是能被预测的吗?”

命理学用天象万物的运转代替可逻辑推导的大量计算,带有一些神秘主义的色彩,还算不上被大众认可、实践的科学。

而人生一次次的选择,不同于围棋AI在有限的区域内做大量深度学习计算后的落子决策。它是一个跨约长时间维度,受外因影响较大的决策集,这对算力的要求几乎是无穷的。

就算人的本性如《西部世界》所说,只有10247行代码,但智慧本就不是与生俱来的,是人在历史中积极实践、思考的结果。所以,产品经理想要洞察人性很难,更难的是对未来的判断。当然,未知就意味着概率与机会的映射集合。

影响选择的要素

人到底会怎么选择,是一个非常复杂的问题。但有5个要素值得关注:

①认知能力(要什么):认知能力包括个体对世界、人生、价值的看法,它是每个人智慧的体现,我们依赖这些智慧去做人生的取舍。

而由于时间对于个人来说是最稀缺的资源,所以在有限的时间内丰富自己的认知能力,对于“时间相对不稀缺”的青年人来说是非常重要的,这也是我们读万卷书、行万里路的原因。

认知能力匮乏的人往往难以无法判断信息对我们的价值,也更容易被舆论和群体引导,失去了独立思考的能力。

②信息水平(判断依据):除了预算约束、认知能力,选择还取决于拿到信息的及时性、充分度。

  1. 这很好理解:
    如果信息可以提前告知,选择的有效性、套利性肯定都会更优。证券市场上有很多相关案例。
  2. 如果信息是片面的,单向的,往往很难判断事情的本质。2018年贸易摩擦期间,各种权威发文都说“美国是搬起石头砸自己的脚,必然会失败。”如果真的是这样,那应该放任他们砸自己才对,没必要谈判。可见,当你接收到的信息只能是片面的,讨论空间很小的时候,智慧是难以产生的。

③技术能力(能不能):有些选择需要一定的“技术”门槛(广义)。

  1. 应聘某程序员职位,你得有3年JAVA编程经验;
  2. 应聘白马会所你得180CM以上。

④预算约束(能不能):每一个选择是需要付出成本的,这里的成本指“时间、金钱、精力、机会成本、违法成本”,不同人的预算能力有很大差异:
一个38岁的中年人,他能够投入事业的精力和时间受制于身体和家庭,往往比25岁的年轻人更少。

  1. 当大家都知道买房是比付出劳动力更能赚钱的时候,很多人由于没有杠杆能力、没有资本积累,无法选择。
  2. 公权力禁止的事情(例:买卖人口),成本非常大,选择了就意味着违法。
  3. 一个2个孩子的父亲换一个城市工作的成本比一个应届毕业生要高很多。
  4. 史蒂夫·纳什放弃篮球踢足球,意味着他的收入可能减少几千万美元。

⑤舆论压力(敢不敢):人是社会性动物,人散落在不同的群体之中(宗教、民族、家庭、职场),选择必然会受到舆论的影响。能否克服压力,要看整个公共空间的宽容程度,以及个人的认知能力。
例:

  1. 部分阿姨:阿姨给你说,要去国企工作才保险,考公务员才能有社会地位,你们小私企今年发多少年终奖啊?才这么一点没前途,也做不长久。
  2. 部分大舅:过节给领导送礼没有?我给你说,你们现在年轻人就是不会来事儿,这样发展会很慢,礼还是要送到位……
  3. 部分键盘侠:这么有钱才捐200万,不要脸!不转不是中国人……
  4. 部分老板:企业给了你成长的舞台,你要知恩图报。年终奖这种大锅饭制度的糟粕,根本不应该存在,你说对吧?
  5. 一个穿汉服的女生上街,部分路人:你为什么穿和服!你喜欢日本人吗?你不知道当年我们多少同胞被日本人杀害嘛?走狗!汉奸!

我们老说要成为一个独立思考的人,其实是先让我们在做选择前,先确定“我想要什么”。

中国作为一个家长式观念较强国家,从家庭到教育体制,小孩都是在“要”父母、老师认为他们需要东西,以获得未来的确定性。

小孩自己选择“要什么”往往来得都比较晚,甚至到该自己选择的时候已经没有判断能力了,这是我们教育体制上值得反思的地方。

成长是人不断发展自我的结果,独立思考是非常重要的前提,“想要什么”是最重要的。

当然,除了知道“想要什么”,还需要评估“自己能不能要?”,这是由信息水平、技术能力、预算约束共同决定的。

我们之所以平庸,就是因为这些要素和大众相比没有差异,我们在“能不能要”上不会有更多的选择。

反过来说,想要有更多的选择,就必须在这三方面有所突破。

舆论压力考验人在群体中的定位,如果个人强烈依附于群体,个人的智慧将难以彰显,群体的喜怒都将引导人做出共同选择。

例如:

  1. 在爱国主义里,绝大多数人都认同民族的共同利益,也更容易达成共识,任何反对国家统一的行为都将被强烈抵制,甚至诉诸暴力。
  2. 在宗教家庭中,家庭成员遵循家长的意志,加入教会,成为神的子民。部分宗教国家,女性在公共区域只能露出眼睛,其余部分须用黑纱遮盖,甚至没有驾车的权利。
  3. 部分集权国家,报纸和电视说领袖曾经站在山头上用手指了指天上的飞机,飞机就被击落了,我在反复听了3000次报道后开始相信了。

群体作为个人接受信息的核心来源,一旦表现出高度的一致,那个性将难以被容忍(宗教国家、集权国家)。而在公共空间自由度富裕的社会,不同群体的人和而不同,构成多元的价值观,人的选择也才会更多。

个人和群体的关系,常表现为领袖与群众的关系,这种关系是本身是一种“重复”的结果,引用《乌合之众-大众心理研究》对重复的论述:

群体领袖的断言是简洁,证据和证明看起来就越来越是贫乏,因此其断言也就愈加重要。所有年代的宗教书籍和法典都依靠于简单的断言。

但是,除非不断重复而且尽可能使用同样的词语,否则断言并没有任何的实际价值。我认为,拿破仑曾经说过,只有一种修辞手法是十分重要的,那就是重复。通过重复,所确认的事情都能够以最终作为经过证明的真理的方式在人的脑海中稳定下来。

当看到这种力量在最开明的人身上发挥作用的时候,我们可以理解重复的影响力了。这种力量的产生是因为,从长远看来,重复的内容会进入到我们无意识自我的深层区域,而我们的行为动机就是在这里形成的。

所以,领袖与群众,不过是统治者与被统治者相互需要结果,是数十万年暴力统治下“重复”结果。他和人对家庭的认知一样,是在我们无意识自我的深层区域里根植的观念,影响着我们的行为动机。这种“重复”的深刻影响在我们父母这一代人对待个人崇拜的态度上就能够理解。

用户为什么选我?

做产品、运营,本质上是去影响用户,在有限的时间内更多的选择我们提供的服务。

TO C的移动互联网产品一般边际成本(MC)很低,属于规模经济。要求产品、运营洞察用户的收益和成本,即:用户付出了什么成本、得到了什么价值,我们如何影响他的行为?

由于目标用户的主观意愿与预算约束将共同决定行为,顺从人性就显得尤为重要(崇尚个性、色、懒、恐惧焦虑、消费欲望……)。可以看到,除刚需外,各类贩卖焦虑者、消费主义论者、起跑线论者,无不通过塑造群体的观念影响着大众的选择,从中实现商业的成功。

反过来说,在这个急功近利急速发展的时代,认知能力相对缺失,导致用户可能无法完全清楚“我想要什么”,这个时候,“选择”的起点也是可以被影响的,这给了TO C的产品一定的发挥了空间。

TO B的产品一般边际成本(MC)较高,在拥有技术优势的前提下,才容易做到规模经济。要求产品、运营洞察行业的收益和成本,即:客户付出了什么成本、得到了什么效用/收益;供应商付出了什么成本、得到了什么效用/收益,我们如何低成本提供产品和服务?

由于厂商的理性决策主要是由服务、价格与预算约束共同决定的。所以在收入端,仍然是以用户价值为导向去设计产品和服务。而在成本端,要关注供应链的响应能力、成本结构,使用技术去降低成本。

例如:先数字化供应链,再用数据优化供应链效率;用数据提升营销的效率;建设信息系统降低协同成本等等。

互联网难以颠覆产业,但可以改善效率,帮助厂商获取规模经济和成本上的竞争优势。这要求TO B的产品、业务运营深入到生产制造、物流、医疗、餐饮供应链、教育等长供应链的行业中去,理解整个资本机器下各行业厂商的运作及竞争模式。

注:怎么理解规模经济?

作为产品厂商来说:π(总利润) =TR(总收入)-TC(总成本)=TR(总收入)-TFC(总固定成本)-TVC(总变动成本),其中TR、TFC、TVC都是与Q(服务数量)相关的函数。

对于规模经济的商业模式,TC(总成本)随着Q的快速扩张不发生太大的变化,而规模后TR可以抵消TFC产生大量利润。

例:得到,卖课给100万人和10万人相比TVC变化不大的,尽管TFC的投入要多一点,比如:更多的客服劳动力投入,摊销在规模上,也能产生非常客观的利润。

OFO,每多1万辆车,运维、维修成本都会对应上升,TVC是比较大的。所以如果车辆资产的利用率不高,TR上涨相对是缓慢的,也就不可能产生多么可观的利润,尤其是在没有垄断市场的情况下。

图一:马克西-西尔伯斯通曲线

 

本文由 @代小艺 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 和服汉服那里是不是写错啦

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  2. 不错

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    1. 很赞

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  3. 产品要做的就是不让用户自己去选择

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  4. 挺好的,从人性的角度讲了一些,群体的一些特征再能落地一些会更赞!

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