如何做一次用户访谈?

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最近完成了一个用户访谈的项目,从项目的开始准备到实际执行,以及最后的成果产出,期间遇到很多有意思的事情,也踩了一些坑,这里跟大家分享下。

用户访谈的目的

一般用户访谈的目的只有两个,一个是发现目前产品存在的问题,另一个是发现潜在的增长点,或者叫需求点。

而我们这次访谈的目的,是包含这两个方面的,我们的产品上线时间不久,急需知道目前产品存在的问题,还有就是验证目前的产品所打的需求点是否正确,是否有潜在的增长点是可以去尝试。

访谈用户的选择

访谈用户的选择主要取决于访谈的目的,不同的目的所找的用户应该也是不一样的。我们可以从使用产品深度的维度来把用户分为三类:

  • 核心用户,即目前产品中活跃的用户,不同产品的定义应该有所不同
  • 边缘用户,即目前产品中即将流失,或已经流失的用户
  • 潜在用户,即目前并未是产品用户,但属于产品当前定位的用户群体,或者竞品用户

如果是为了发现目前产品存在问题,核心用户应该是值得寻找的,他们是产品的忠实使用者,一定有着自己对于产品第一手的感觉。

如果是为了寻找潜在的增长点,那边缘用户和潜在用户,可以告诉你如何才能更好的满足他们,让他们来使用你的产品,他们就是潜在的增长点。

访谈用户如何触达

在确定了需要访谈的用户种类后,就是去寻找并联系上待访谈的用户。因为我们的目的包含上述两个,因此我们都去找了这三种用户。

核心用户和边缘用户比较容易寻找,大约有以下几种方式:

  • 数据筛选,定义对应用户的行为,然后通过行为日志数据筛选出对应用户,可通过用户登录时留下的联系方式联系
  • 用户群招募,一般产品都会有一个自己的种子用户群,从中可以招募到对应的访谈用户,一般群中的用户都是核心用户
  • 产品内的招募,产品内如果有运营资源,可以通过运营的方式,比如banner,官方消息等推送给指定的用户,进行招募

潜在用户因为没有使用过产品,因此只能在端外寻找,我们在寻找这类用户用到 如下方式

  • 线下寻找,定义好目标用户群后,直接去他们极有可能聚集的地方去寻找,我们定义的目标用户是年轻人和学生群体,所以,我们有几天就直接跑去几所高校,几个商场里随机找人搭讪
  • 核心用户帮约,从我们目前的产品用户出发,鼓励他们带自己的朋友一起过来,通过这种方式,寻找潜在的用户
  • 第三方的合作,找到当地的一些咨询公司,提出访谈用户的要求,委托他们寻找

在寻找用户的过程中,线上的联系的回复率还是很低的。我们的用户大都是通过facebook注册,我们从facebook上通过官方账号进行联系,回复率低于5%,而且很多拒绝到现场,最后通过电话完成访谈,并且facebook对于每日发的消息数还有限制。线下寻找访谈用户的时候,最好是找到一群在一起的用户,可以大大降低用户的抵触和畏惧情绪。另外一点点小礼物还是很有效的。

执行访谈中的注意点

在经过前述的准备后,下面就是如何像访谈者提问,以及访谈该如何进行下去。在访谈前,根据访谈的目的,一般会收集一些问题,大致围绕用户画像,产品使用等方面,具体的问题在这里就不赘述,主要总结下在访谈中需要注意的一些点。

1. 问题一定要带有场景设定

在问用户的业余兴趣爱好时,最初就是很傻逼的直接问“你的业余爱好是什么”,用户一般都回答听歌,玩手机之类。用户惊人一致的回答让我们有点怀疑,我们尝试问了下自己这个问题,好像答案也就那几个。

后来我们在问题中增加了具体的时间、人物等场景因素,改为,“你不上课的时候,或者周末,会和同学一起出去玩吗?都玩些什么呢?”改成这样问之后,得到的答案就丰富和感性很多,很多用户会说放学后会去参加舞蹈社团的活动,还有的回答是和同学一起去商场逛街,然后喜欢什么店,喜欢买什么都会滔滔不绝说出来。

2. 不要用户想的,要实际做的

当时为了想得到用户对于产品的认知,我们问了一个问题,就是“你愿不愿意像其它用户推荐产品?用一句话,你会怎么推荐?”,问过之后所有的用户都回答愿意,然后说用一句话介绍的时候,得到的都是最“套路”的回答。

后来我们意识到,这个是在让用户去想象自己是否愿意,和做的可能会有差别。然后我们把问题改成了“你有跟其它用户推荐过我们的产品,在推荐的时候你是怎么介绍的呢?”改成这个问题后,没有推荐过的用户,就直接过滤掉了。

剩下的都是真实推荐过的用户,然后得到的推荐理由,有一些的确很出乎我们的意料,我们是一个视频社区类的产品(类似于musical.ly),有的用户推荐纯粹是为了让别人过来关注他,这反映了产品吸引粉丝的点。

还有人回答是希望对方和自己一起玩,这就体现了我们的产品中可以有社交点属性,有人拿来和朋友一起玩。

3. 多问一个为什么

在访问过程中,经常有用户主动说出的东西,有的用户直接就提希望可以某某功能,一开始当用户提的时候,因为有的功能很常见,我们以为用户需要功能的目的和我们是一样的。最后发现,多问一个为什么,就会显得我们想的多么幼稚和主观。

举个例子,在访谈的过程中,有很多用户一直提到希望有快慢速的功能,即用户在录制视频的时候,可以选择快速录制或者慢速录制。我们一开始以为用户是想录出慢速或者快速的视频。但后来偶然问为什么需要这个功能的时候,用户居然只是因为选择了音乐录制后,音乐有时候播放太快,在跟着音乐节奏跳或者对口型的时候对不准。

因此需要选择快速录制的模式,这样在录制的时候,音乐会相应变慢。实在是很打脸,用户使用的场景跟我们设想的完全不一致。

4. 一定要做主路径测试

一开始我们准备了很多关于产品功能上的问题,类似于,“你觉得xx功能怎么样?”,“你使用xx功能有遇到问题吗?”,后来发现除非用户是个人人都是产品经理的“人人”,不然很多人都是回答没有问题,挺好的,一开始听了还有点激动,觉得产品做的不错。

后来发觉的确得不到有价值的回答,就直接设置几个主路径的测试用例,让用户自己来实际使用,就发现了很多特别搞笑和愚蠢的设计。

比如:音乐选择的设计,我们有一个流程是先选择音乐然后再进入录制界面,之前应该是为了考虑提高这一步的转化,所以用户点击歌曲就直接进入拍摄界面了,只有点击歌曲封面才会播放歌曲,而封面的区域很小。

因此我们发现用户在使用的过程中,都会先试听很多首歌曲,然后找到一首自己会唱或者觉得不错的,再点击进行录制。在这个过程中,因为试听的点击区域过小,很多用户都误点进入了视频录制界面,此时用户连歌曲还未试听,所以又连忙点返回。

以上访谈中遇到的一些问题的总结,其实归纳起来,我觉得访谈的实质不是为了让用户告诉你问题在哪?

做为产品经理,一定需要从用户的使用场景或者描述场景中,挖掘出问题的本质。因此,访谈其实就是在干一件事——最大限度还原并记录用户场景(生活场景,使用场景),然后慢慢观察和挖掘

后记

用户访谈应该是一个产品经理的基本功,有时候我们走的太快太着急,就渐渐忽略了用户,以为自己是用户的代表,做出一些很蠢的东西,却不自知。

脱离了用户,还是很恐怖的事情,最近一直在出海产品,其实离用户更远了。担心。

 

作者:南村小付,微信公众号:南村小付,快手高级产品经理,曾任职阿里,欢聚时代,7年互联网产品设计运营经验。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 走的太快太远,就容易忽略我们的初衷是什么,是为谁而做的产品

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  2. 对 产品经理不能把自己当成无敌的人类的代表~

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