虽穷但买,如何正确理解Z世代?

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“包包20000,买!”“外卖20,抢钱呀!”这样的情景在Z世代中并不少见,那是什么原因导致这种情景频频发生呢?Z世代的消费观又有什么特点呢?来我们看看正文吧:

“跨界”似乎成为今年品牌圈最火爆的话题。

名创优品x漫威联名款火爆朋友圈,以及上市就遭疯抢的优衣库 X KAWS联名款,还有年初开始就陆续有大白兔 X 气味图书馆推出了香水、泸州老窖桃花醉 X 花西子推出了彩妆礼盒……等等等等。

品牌扎堆跨界联名的背后是什么?

木兰姐认为,是消费主力群体的变化——Z世代(指出生于1990年代中叶至2010年的年轻群体)C位出道,逐渐取代千禧一代(指出生于1982年至2000年之间的年轻群体),成为各大品牌消费主力。

数据显示:2019年我国的消费市场已经扩大34%,其中超过65%的增量是由90后、00后带来的,而今后的消费主体将主要是90后与00后。这几代人没有经历过经济稀缺之苦,享有更高的教育水平、拥有更开阔的眼界,因此他们对品牌的诉求也与老一辈截然不同。

当1.9亿Z世代后成为消费支柱,你却没有搞懂他,这是多么绝望的一件事情。

所以,品牌在营销方面该如何读懂年轻人,真正走进年轻人的世界呢?

品牌要渗透年轻人的精神世界

前段时间,奥美中国发布了《让奢侈品牌更有意义》白皮书,这个消费调研特别针对90后为主的Z世代,为所有品牌提供了深入了解这一代人价值观和生活态度的绝佳参照。

其中,奥美的这份白皮书指出了年轻人追求的六个核心价值观,木兰姐整理了一些观点,希望可以给到大家在品牌年轻化和如果引导年轻人种草方面一些启发。

  1. 我就是我:这一代人高度重视独立思考和与众不同。
  2. 颜值即正义:好看并不是唯一的必要条件,但对于这一代人来说是基本要求。
  3. 才华皆一切:这一代人更关心的是一个人是否“有趣” “有才”。也希望自身有趣,才华得到呈现。
  4. 孤独需治愈:作为独生子女,对“陪伴”和“归属感”的需求特别强烈。
  5. 为兴趣买单:他们是严肃的兴趣爱好者。他们愿意花钱来培养自己的兴趣或任何能让他们的才能更进一步或能给他们的经历锦上添花的东西。
  6. 掌握命运:这一代人培养了一种“在平凡生活中”的满足感(俗称佛系)。他们追求人生理想,并相信会通过努力工作和坚持不懈成为赢家。

来源:奥美中国消费调研白皮书《让奢侈品牌更有意义》

针对这6个核心价值观,下面我们来逐一做个拆解:

我就是我

90后及00后的自我意识是全面觉醒的,与以往的群体不同,他们对事物有自己的独立思考能力和判断力,善于呈现和表达自己的观点。

所以他们的个性=My Style,而不等于跟你不一样,今天的年轻人面对的不是我要跟你不一样,是我要自己的Style。

他们不再热衷于“爆款”,相较于“明星同款”“销售过万”来讲,他们更喜欢个性化和不一样。

所以品牌要关注的是帮助用户表达自我。像是诞生于上个世纪的Supreme,它对外的每一张图片,都在传递一种独特性,去鼓励消费者通过购买产品成为品牌文化的一部分。对年轻人来说,就代表着个性、潮酷、与众不同。

颜值即正义

好看并不是唯一的必要条件,但对于这一代人来说是基本要求。

为什么星巴克的猫抓杯火了?

星巴克的猫爪杯把粉色+猫这两种精神产物标签集合到一块之后,元气粉色少女们很自然就触发了高颜值少女心的效应,腰包里的钱自然就出去了。

所以,高明的商家从来就不是在单一的在售卖他们的产品,他们一直以来都是在售卖他们的价值观,售卖标签,把任何一个产品与美好生活方式挂钩起来,从而形成一种幻觉,好像购买了某个物质从此以后就可以过上美好幸福生活一样。

才华即一切

如果”好看“是这一代人的入门必备,那么”才华“将成为差异化因素。

今天的年轻人并不喜欢仅仅被视为“有钱人”的感觉,他们更希望被视为“有趣的人” 和 “有才华的人”。他们更关心整体包装,重点是人的“内在”,所以你会发现年轻人有意无意地在社交网络中打造自己的人设。

所以面对“人设型消费动机”,品牌需要挖掘Z世代的兴趣点,通过内容、创意、产品、平台进行与他们的连接,激发他们对品牌的关注与种草意愿。

蚂蚁花呗2017年推出的#年轻就是花呗#的slogan,并以#活成我想要的样子#为主题拍摄了一组广告,站在年轻人的角度,说出了他们的心声,彰显年轻人的人设和态度,也是狠狠地刷了一波存在感。

孤独需治愈

年轻人,他们是“独活”的人。

社会化媒体越发达,他们越孤单。朋友圈里的朋友再多,有几个是自己郁闷的时候能随叫随到一起喝酒的?

知乎上一个用户的留言戳痛了无数人的心:

不敢穷,不敢远嫁,因为父母只有我。

所以为什么王者荣耀等游戏这么火?——因为他给用户归属感。几个人一起打排位赛,打到半夜互道一句“晚安”,这很有意思啊。

这给品牌的启示是什么呢?——用陪伴的心态服务这群消费者,因为年轻人更愿意花钱买安慰、买陪伴。

999感冒灵感恩节短片《这个世界总有人偷偷爱你》,把真实的5个故事用反转的形式拍了出来:

  • 深夜失意的女人网络寻找自杀方法
  • 喝醉酒的她被路人拍照嘲笑
  • 马路上又被公交司机亲情问候
  • 买本杂志被保亭大叔恶语相向
  • 世界看起来好像就是这么冷酷。这样的人间太令人失望了吧?

然而事实是这样的:

  • 拒绝卖杂志的大叔,是为了阻止小偷的动作
  • 拍下醉酒女孩照片的男子,是为了向民警告知具体情况
  • 拦路的交警,帮忙盖上了有安全隐患的油箱盖
  • 关上的电梯门,再次打开
  • 外表凶悍的车主其实嘴硬心软,巧妙化解了冲突

可以说,999已走出了一条自己的品牌营销之路,持续将“暖”不断赋予内涵传递给大众。现在的999就像是我们身边的一位老友,在特定的节点提醒你,“有人在偷偷爱着你”。

为兴趣买单

Papi酱说过,现在年轻人买东西多么不讲道理,这话我在洞察过身边的很多90后消费习惯后,深以为然。

在生活中你会发现,我们常常能听到来自90后这样的声音:

“喜欢的东西不一样,圈子也不一样。”“听说他一面墙都是AJ,我自己也想有一双,这样就跟他有共同话题可聊了。”

还有这样的声音:

“吃西餐去吗?人均200。”——“去!”

“吃火锅去吗?人均100。”——“去!”

“吃烤串去吗?人均50。”——“去!”

“外卖20。”——“抢钱啊!”

这是一个很有意思的现象,可以说是90后们独树一帜的消费行为:他们买东西,可以越贵的东西,花钱越不手软,也可以将不讲道理的购买进行到底。

前段时间,天猫国际在分析了自己平台上的购买数据后,用7个词组概括了95后的消费偏好,也值得我们窥探一二。

1. 为毛焦虑

一方面,为发际线未雨绸缪,购买防脱安瓶、发际线笔;另一方面,在其他部位坚持寸毛不生,购买家用光子脱毛仪。

2. 未富先猫

虽然是隐形贫困人口,虽然还在为自己的毛发操碎了心,他们却心甘情愿当“猫奴”,购买猫厕所、吐毛膏、猫用“养乐多”。

3. 成分为王

选择护肤品开始讲究烟酰胺、胜肽、玻色因等成分,希望“从内而外”“对症下药”。

4. 拒绝撞色

看不上烂大街的颜色品牌。美得高级又独特,才是个性的体现。

5. 花天酒地

不为自我灌醉,喝酒更多是享受。追求美味,但也悄悄找寻健康。

6. 悦己生活

生活目的只有一个:取悦自己。虽然是单身狗,照样把日子过得优雅精致,爱买网红锅、美容仪、胶囊咖啡机。

7. 收藏全球

被联名发售、限量抢购挑动神经,不怕价格高,就怕买不到。

所以品牌需要考虑创造稀有感而不仅是稀缺感,而且一定要与消费者的兴趣联系起来。

掌握命运

随着激烈的竞争和来自各个方面的压力,这一代人在日常生活中培养出了一种满足感(俗称佛系)。

他们坦然接收生活中的困难,然而,他们中的大多数人仍然相信他们会通过努力和坚持不懈成为人生赢家。

这给到品牌的启示是成为他们人生历程的一部分,成为他们成功的一部分,成为他们辛勤工作的奖赏。

举个例子:Keep的广告。Keep说“自律给我自由”,如果只有这么一句话,那就是同理心,但是Keep还告诉你,我的APP可以帮你做到这一点,这就是帮助消费者掌握他们的命运了。

不难看出,Z世代正在颠覆我们的品牌思维逻辑。这一代年轻人并不是很多品牌自以为所谓的 “狂拽炸酷吊炸天”这么简单,他们所有现在做的事和信奉的都是为了成为更好的自我。

总而言之,理解年轻人的方式不是看到一个现象,回到自己的空间里去解读。

而是要回到年轻人自己的成长环境,然后再找到我和年轻人之间人性的共通点,和他们走在同一条道路上。

参考资料

奥美中国消费调研白皮书《让奢侈品牌更有意义》

 

作者:木兰姐;公众号:木兰姐(ID:mulanjie-)

本文由 @木兰姐 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 受益匪浅

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