单一客户视图,让品牌真正了解客户

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“以客户为中心”已经成为品牌的一句口号,面对繁多的客户数据,品牌如何建立对客户的全面了解,以培养客户的忠诚度?

近年来,常听到品牌方表示将营销重点转为“以客户为中心”。抛开各品牌产品间的竞争,作为商品和服务使用主体的“客户”终于被各品牌所重视。

可是,作为品牌主,你真的了解你的客户吗?你有多了解呢?

多渠道营销下的客户画像

“两微一抖”是目前品牌常运营的社交媒体平台,即微信、微博、抖音。除此之外,电子邮件、官网在线聊天、客服热线、门店导购等都是品牌方与客户进行互动交流的渠道。

品牌多渠道营销的开展让品牌能够辐射更多的人群,在为品牌提供海量客户数据的同时,也能帮助品牌进行客户画像。

在这里,我们要讨论的是每个独立的客户画像,它有一个专业的名称——单一客户视图(SCV,Single Customer View)。

单一客户视图是用结构化、可识别化、完整化的形式体现的消费者数据,并集合了所有消费者与品牌的互动和消费反馈,进而把同一消费者零散数据整合成以消费者为主体的视图。

简单来说,由于品牌多渠道营销的开展,各渠道会产生大量的客户数据。同一个客户可能会在某一时段在微信、微博和线下门店等多个渠道与品牌进行互动,产生不同类型的数据。

将这样一位客户在多渠道上的数据进行匹配、整合、分类,从而了解该客户与品牌各渠道互动的内容和消费反馈,并将其建档保存,这样每一份单独的客户档案就是单一客户视图。

这个逻辑听起来容易,但是对于许多品牌来说,由于数据的冗杂和专业知识的缺乏,单一客户视图的建立成为了一项巨大的挑战,也因此损失了本可以牢牢抓住的收益和客户忠诚度。

单一客户视图为什么重要?

对品牌而言,了解客户是营销中最重要和基础的部分,但这并不容易。除了客户行为本身的复杂程度之外,品牌内部的各部门的信息隔阂也是一个挑战。

品牌的各部门所负责的渠道不同,获得的客户反馈也不尽相同。IT部门更多关注的是CRM数据来源、数据库结构和安全,营销团队更熟悉社交平台反馈,电子商务团队(线上运营)或线下门店团队更了解客户的直接购买喜好——每个部门都手握着客户的不同数据,就像是一个画像的各个碎片,只有串联在一起,才能更完整地了解客户。

单一客户视图不仅能够实现集成客户档案数据,还能关联品牌多个部门的产品购买、社交互动历史、网页浏览和客户服务历史,把所有的碎片都识别并串联在一起。

这样一来,品牌就能在适当的时间点,根据不同客户的购买习惯和产品偏好,根据生命周期为客户提供相应的产品信息、促销活动、生日优惠和客服回访等服务。

有针对性、相关性和个性化的品牌沟通可以带来更高的参与度,优化客户体验,最终提升产品或服务的购买率。

另外,单一客户视图的构建还能让品牌评估自身的会员忠诚度和现阶段营销效果,并进行优化,具体表现为:

  • 个性化的沟通和互动:营销人员在线上与客户进行沟通时,能够查看到客户的过往购买记录,投诉与建议,这样能够更准确的了解客户需求,进而为客户提供优质的客户服务和产品建议;
  • 产品促销和优惠:根据不同客户的喜好,推送不同的产品促销信息和活动优惠给客户,而不是不做分类,将所有促销信息无偏向的投放;
  • 品牌定位和战略决策:完整准确的客户数据,能够帮助品牌进行目标人群定位,因此品牌可以更好地制定营销策略,了解品牌定位,作出正确的决策。

举个例子:

林女士在所在城市的轻奢品牌A的线下门店购买了一只朋友推荐的包,这是林女士第一次与A品牌互动。

在店内,店员在系统中记录了她的手机和电子邮件地址。同时,林女士通过扫描柜台上的二维码关注A品牌公众号,并绑定了自己的微信,注册成为了会员。

林女士回家之后,收到了品牌公众号发送的定制化信息感谢她的购买,并且向她推荐了另一款线上限定的手包,同时提供了品牌合作的KOL的搭配指南和首次线上下单的折扣码。

林女士非常心动,马上通过消息内的链接进入小程序商城,使用了账户中的折扣码,提供了家庭收货地址,完成了与品牌的第二次互动——线上下单。

至此,A品牌拥有的林女士的单一客户视图包括了姓名、手机号、电子邮件地址、微信号、家庭住址,以及线上和线下的订单信息。

随着时间的推移,林女士对A品牌越来越熟悉,也因为个性化的信息让其对A品牌的好感增加,之后发生了多次购买并分享给朋友。由于互动的增多,林女士的单一客户视图也在不断地丰富和更新,同时影响着A品牌对林女士的营销策略。

如果A品牌没有建立单一客户视图的概念,上述的第二次购买很大几率就不会发生,品牌在林女士心中的印象也不会加深。如果没有单一客户视图,林女士与A品牌的缘分可能就擦肩而过了。

如何构建单一客户视图?

多渠道营销产生的数据冗余、数据不一致、信息难以共享,是品牌构建单一客户视图亟待解决的问题。

那么,品牌应该如何攻克这些难题,构建单一客户视图呢?

1. 数据采集整合

由于品牌各部门之间缺乏共享数据,品牌在进行客户数据整合、清理和识别这样的基础工作时都十分困难。

对于大多数不具备数据管理专业知识的品牌而言,碎片化的客户数据识别不仅复杂还耗时,品牌往往难以得到一个完整的客户数据,更别谈为客户提供一致性的跨渠道体验了。

因此,品牌需要拥有一个专业的客户数据管理平台(CDP,Customer Data Platform),能够将所有客户相关的数据导入其中,进行初步数据处理,剔除重复数据,并对不同渠道进行标记分类,供不同部门共享。这些数据进行整合分析后呈现出的就是单一客户视图(SCV,Single Customer View)——客户与品牌进行的所有互动的准确完整描述。

CDP是以集合线上和线下的客户数据,满足品牌业务运营需求为主要目标的平台,它是SCV的基础。通过CDP,品牌可以了解某一类客户的购买倾向、购买习惯,从而更好地定义及细分用户人群行为。

多渠道营销的现状,使得品牌的很多数据较为分散,且数据大多为第三方平台拥有,如天猫、京东和微信,品牌本身能接触到的数据十分有限。因此,很多品牌会去购买平台数据做投放,但这些数据往往价格不菲,转化率却并不理想。

丰富真实的数据是品牌进行一切数据分析并做出品牌决策的前提。在第三方数据获取有限的情况下,品牌要重视第一手自有数据的价值。

以微信为例,微信公众号是品牌与客户互动沟通的重要渠道,获取微信用户与品牌互动的数据,对品牌来说至关重要。

但是,由于微信平台的限制,品牌在微信后台只能获取非常有限的信息:文章阅读量、转发数、在看(点赞)数等。如果想获取个人层面的浏览行为或交易数据等关键信息,品牌则需要和第三方营销技术公司合作,在外链中进行埋点和布码,才能实现个人级别数据的抓取和追踪,从而完成SCV的建立。

这里说的外链,不仅仅是传统的点击“阅读原文”跳转链接,还是“内容小程序”。

“订阅号+小程序”的形式,能够帮助品牌有效缩短用户的行为路径,在文章中以图片或文字等形式嵌入小程序的入口,可以方便用户对同一主题进行延伸阅读。对品牌而言,这是为同类型文章内容引流最省时省力的一个方法。

通过小程序的二维码监测平台,品牌还能轻松收集到用户来源、停留页面及页面路径、分享数量、用户属性等数据,为品牌分析出用户对行为路径,进而更好地指导品牌的内容运营。

当然,这里只是以微信用户数据为例,小程序的用处不止于此,它还可以帮助电商导流,实现品牌的直接利润增长。

品牌营销的活动数据和行为数据,来自电商的客户消费数据,来自线下的渠道数据和活动数据,来自触达的投放数据和互动数据,以及品牌的其他各类系统数据,这些都是品牌容易忽视,却十分重要的一手数据。

如果品牌能够真正沉淀好、使用好其自有数据,那么品牌的每一笔广告推广预算都能产生更高的价值,这才是品牌未来的增长点。

2. 保持数据更新

准确有效的数据是营销成功的基础,真实的数据反馈才能指导品牌的营销方向。

数据处于不断变化中,即使是当下准确数据也很快会过时失效。因此,只有保持客户数据的及时更新,才能为每个客户建立准确完整的单一客户视图。

3. 数据识别

在数据经过基于规则的自动化流程纠正和标准化处理后,关联来自不同渠道的数据,进行客户的初步定义,创建可追溯至初始来源的单一客户记录,是构建SCV最重要的一步。

由于不是所有数据源都有重叠的关键字段,因此,很难跨数据源进行匹配。如果通过不同数据源的注册账号名称进行匹配,这个过程将十分复杂。

由于手机在中国十分普及,品牌应将手机号设置为客户的密钥标识符,即独特识别ID。另外,找到了数据源头后,还要借助附加的客户信息来补充原有整合数据,如:客户姓名、电子邮件地址等。

以某知名快消品牌在天猫、京东、微信和线下门店提供的单一客户视图解决方案为例:

品牌需要将微信订阅号、微信服务号、天猫旗舰店、京东旗舰店、品牌官网以及线下门店的数据进行整合识别,而这些数据源之间的纽带就是手机号码。

目前微信要求用户绑定手机号进行身份验证;而天猫和京东则可通过收货人的联系电话来确定客户身份;品牌官网的注册过程中,手机号基本是必填项;门店的线下活动需要参与者如实填写姓名、手机号、年龄等信息。

收集到了多渠道的用户信息之后,品牌就可以将所有信息整合起来,形成一个较为完整的单一客户视图。

4. 数据保密

如果能成功激活数据,品牌就可以创建一致性的跨渠道互动。

随着全渠道营销的广泛应用,以及无缝化新零售概念的流行,中国消费者对购物的舒适便利性、个性化的服务需求要求已经走在了世界前端。

而构建单一客户视图是品牌满足消费者这一需求的主要解决方法,也是接下来所有数字营销的基石。

通过有效的数据采集整合、数据识别,并保持数据的更新,保证数据的安全,品牌就可以建立起“千人千面”的单一客户视图。在客户的生命旅程里,在每一个对的时间做对的事情,弄懂客户的心思,和客户做适度恰当的沟通,这样就真正做到以客户为中心了。

 

本文由 @Epsilon艾司隆 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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