客户生命周期营销:唤醒沉睡客户与二次营销

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建立客户生命周期营销机制,能够准确、有效地跟踪用户购买路程与路径,达成精准营销的效果。

我们在《客户生命周期营销:你的投放预算分布合理吗?》(←点击查看),解释了什么是客户生命周期。品牌通过客户生命周期营销 (Customer Lifecycle Marketing),合理分配各个阶段的营销预算,从而能够提高营销预算产出,最大化降低客户流失率,并提升客户价值。

  1. 客户生命周期营销的目标是将客户的旅程视为一个不断重复和发展的周期,而不是一个有具体起点和终点的马拉松。
  2. 客户生命周期旅程能够准确映射出当今消费者的真实购买旅程。

随着互联网的发展,现在的消费者能够接触到的信息比历史上任何阶段的消费者都要广泛。这个现状使得他们拥有更多的信息来源,来对同类竞品进行比较与消费。

一、消费者的典型购买流程

1. 搜索

消费者在进行商品购买前会通过网站等渠道搜索相关关键词,通过筛选,找到一些有帮助的用户评测或网站推荐。

2. 横向比较

当消费者阅读完相关推文,并对产品产生兴趣后,消费者会将多个竞品进行对比,从而选出1-2个合适的产品。

3. 线下体验

多数消费者在线上对比完成后,根据具体产品的不同特性,会去实体店对产品进行体验,最终选出一款最合适的产品。

4. 询价购买

消费者比较线下门店和线上商城的价格,选择价格较低的渠道进行购买。

5. 自发推荐

在整体流程中,若品牌能够给予消费者一个优良的购物体验,多数消费者会选择向身边的朋友进行推荐,为品牌带来更多的潜在客户。

于是,新的潜在客户重复以上购买流程。

但是,现实情况比较复杂,这个流程并不一定是线性的,可能出现跳跃或反复。消费者可能会直接跳过线下体验进行购买,也可能在询价购买的阶段戛然而止。品牌方要做的,就是在这样的生命周期和旅程中做出准确的预判,并采取相应的行动留住消费者。

二、品牌的客户生命周期营销应如何展开呢?

1. 基础:构建整合营销渠道

品牌大多拥有数量庞大的客户群体,在品牌营销的过程中,不断有新客户加入,老客户沉眠或流失。由于客户所处的生命周期不断变化,企业需要不断寻找合适的方法来为客户进入下一阶段的营销做准备,并尽量形成可复制的、自动化流程,以高效地触达不同客户群。

然而,互联网时代的消费者行为趋向于多元化和碎片化,路径也越来越复杂,这造成了客户数据冗杂分散。品牌需要构建一个客户数据平台(CDP, Customer Data Platform),打破不同平台之间的壁垒,并利用大数据建模来预测客户的特征从而为客户打上不同阶段的标签,进而针对不同的细分客户去进行千人千面的营销信息推送和有针对性的销售沟通

另外,有了客户数据平台,品牌就能在组织内部实现全数据共享,还能为消费者提供线上线下不同渠道的一致性体验,针对性地为不同客户提供定制化服务体验,提高客户满意度,从而提升品牌形象,最终达到提高产品服务的购买率的目的。

品牌只有重视不同客户的个性,找到不同阶段客户的共性,有针对性的进行营销,才能打造一个个性化的客户生命旅程。

2. 基本操作:生命周期营销的两种方式

关于如何对客户的生命旅程进行营销主要分为两种方式:

一是与时间相关的,比如客户第一次购买产品的半年后回访,客户生日时的祝福或生日专享优惠活动推送,亦或是各种节假日的促销推荐。品牌应根据不同的时间节点对客户进行再次购买引导。

在客户生命周期营销中,应该时刻以客户为中心,而非活动为中心。

客户生命周期旅程的设计与品牌某阶段市场营销活动(如双十一)等起冲突时,品牌需要考虑两者的优先级,避免与客户的沟通互动过于频繁,导致客户取关账号等行为的发生。这个优先级需要在公司内部广而告之并且在系统里设置好。

其实这也从另一方面反应了品牌构建全渠道、多元化营销体系的重要性,品牌建立一个数据化的平台,在其中共享数据,就能实现客户从一个沟通渠道无缝转向另一个沟通渠道,且这个过程中品牌与客户的沟通不会被打断。

二是与客户行为相关的,比如当监测到客户在微信小程序的购物车里添加了某产品却没有下单,在行为发生的当天,品牌应主动向客户发起沟通,可以是微信消息、线上客服,也可以是短信定制内容推送。

以上两种方式经常被结合起来使用,最终的目的就是选取恰当的目标人群,在合适的时间点,通过合适的渠道进行最精准的内容推送。

3. 再进一步:客户的二次激活

1)充分理解客户生命旅程,唤醒沉睡客户

一旦客户开始接触品牌,品牌需要做的就是把他们留下来,并建立长期活跃的品牌互动,这需要品牌结合社交、网络、历史行为等数据,在客户的整个生命旅程与目前所处生命周期阶段去提供有针对性的信息。

正如我们在上一篇文章里所说,品牌的大部分营销预算都放在了获客阶段,却忽视了争取一个新客户比维护一个老客户的工作量和成本会高出5倍以上的事实。如果品牌可以更好地去经营客户生命旅程里的其他阶段,可能会获得更大的边际效应,取得更好的效果。

“沉睡客户”的唤醒和激活就是其中之一。品牌方应该梳理自己的用户数据,设定规则,通过预测模型找出“沉睡”用户中最有可能被激活的细分群,对其进行合适的唤醒沟通。

举个例子:

邓先生在2019年年初被A品牌的天猫旗舰店活动吸引,进行了一次大额购买(黄金期)。但是在这次购买之后,邓先生再也没有与A品牌发生互动。A品牌的数据库里监测到了这一现象,并把邓先生标记为了“沉睡客户-高价值”。

A品牌与Epsilon合作,设计了针对像邓先生这样的“沉睡高价值客户”的营销活动,把他们从“沉睡”中唤醒。邓先生收到了“您还记得吗?”的短信提示和相应的专属优惠,再一次被引导到了A品牌的天猫旗舰店里,并进行了再次购买。

有一些客户在黄金期之后,但是还没有流失,可称为下降期,建议品牌通过预测分析在内部数据库为其打上标签,营销策略上以防止客户流失为主,以避免真正流失时再消耗更多营销预算。

这些都是真实提高营销预算回报的妙计,如果品牌方可以真正熟练掌握好客户生命周期营销的精髓,就可以达到“四两拨千斤”的效果。

2)实行数据监测和追踪,进行二次营销和交叉销售

品牌在建立了客户数据平台后,不仅要为客户建立360度客户视图并打上标签,还需要实时追踪客户行为轨迹,保持数据的更新,根据客户的行为来进行营销策略的调整。所有的互动、定位和优惠信息都需要二次确认。

数据监测和追踪能够帮助品牌对营销活动的渠道预算进行调整,数据是最真实的营销回报反馈。

以我们服务的一个母婴品牌为例:

通过会员系统等渠道收集到林女士的信息之后,我们可以了解到她已经怀孕3个月了,所以通过短信向她推送了孕期准妈妈奶粉的信息。

根据预测,林女士的孩子在大约6个月后出生,我们就可以在孩子出生、6个月、1岁等关键节点之前提前推送不同段位的奶粉信息;也可以通过林女士的购买记录预测她的下一次复购会发生在什么时间点,在此之前提前做出提醒和推荐。

除此之外,品牌还可以根据客户越来越丰富的更新信息,更详细地了解到客户的个人需求,适时地进行交叉销售:林女士在孩子诞生后,有极大可能会对护肤品、家庭日用品有兴趣,此时品牌就可以向林女士推送集团旗下的其他系列产品,促成交叉销售。

另外,数据监测还能帮助品牌认识不同渠道的贡献度。

比如,一款产品的客户可能会在微信公众号或者品牌官网看到新品推荐,在百度搜索相关信息进行比较,最终消费者选择在天猫上完成购买。品牌需要研究各个渠道在客户完成这一购买流程中起到的贡献度,从而明确品牌应在哪个平台进行拉新,转化等。在进行数据测试时,我们建议品牌不断地进行A/B测试,这样能更明确如何对营销活动进行调整和优化。

结语

客户生命周期营销是一个永无止境的旅程。在这一旅程中,品牌应建立成熟的客户数据平台和360度客户视图,并利用数据对客户进行细分,对不同标签的客户推送相应的促销信息,深入挖掘客户生命周期的每一个节点,合理分配预算,刺激客户的再次消费,从而进一步提高客户对品牌的忠诚度。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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