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用户决策模型(二):情绪是怎么帮我们决策的?

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编辑导读:有一句话叫做“冲动是魔鬼”,冲动之下做出的事情往往不靠谱,老人家也经常教育我们不要感情用事。那么,情绪到底是怎么影响我们决策的呢,对于产品工作有什么启示呢?本文将从四个方面展开分析,希望对你有帮助。

上一篇文章我从心理学写了用户情绪如何影响用户行为,心理学是对人类行为研究的经验总结,我认为还不是用户研究的终点,往下还有更本质的神经科学。

今天这篇文章我将会从神经科学的角度,解释一下什么是情绪,情绪和理性是怎么共同影响人类决策的,把经验和理论打通、把表现和原因打通,把情绪和理性打通。

一、情绪是什么

1. 情绪就是一套趋利避害的系统

达尔文对情绪的研究发现,从进化的角度来看,所有有机体都表现出天生的、有助于生存的情绪机制。这种机制的两级分别是“趋近”和“回避”,分别是应对愉悦和痛苦的策略。

消极情绪包括愤怒、恐惧、焦虑、内疚、懊悔、悲伤,这些情绪指导人类抵御或回避某些事物;积极情绪包括共情、快乐、好奇、愉悦、期待、渴望,这些情绪指导人类倾向并渴望拥抱外部世界。

这套系统与人类趋利避害的行动逻辑是一致的,当我们判断一件事为有利事件时,大脑会产生积极情绪促使我们趋近,当我们判断一件事为有害事件时,大脑会产生消极情绪使我们规避。

比如进食、性爱会使我们愉悦,捕食者和危险会使我们恐惧。这套机制使得人类能够更好的生存繁衍,现在已经深深刻在人类的基因里。

理解了这套机制,我们就知道用户的行动是始于某个情绪的,消极情绪使用户采取行动抵御或逃避,积极情绪使用户采取行动趋近。掌握了用户情绪,就能预测用户的行为。

2. 情绪是人类行动的指令

如果拿人和计算机比较的话,计算机的决策和行为是由CPU下达的指令产生的,而人的行为是由大脑产生的情绪来指挥的。因为脱离了情绪,人们无法判断一个事件对自己是有利还是有害。美

国南加州大学神经科学、心理学和哲学教授达马希奥做了一个实验,他邀请了一群前额叶皮层受损(产生情绪的大脑区域受损)的人共进午餐,这群患者会不停分析不同餐厅的优劣,但是无法做出选择,他们失去情绪后无法判断选择哪一家餐厅对自己更有利。

人类需要依赖情绪判断事件有利还是有害,对于产生积极情绪的事件我们认为是有利事件,对于产生消极情绪的事件我们认为是有害事件。如果失去情绪,我们仅仅可以分析不同事件中的优劣势,但却无法产生哪个事件对自己更有利的判断,例如在上面这个实验中,患者不停地分析不同餐厅的优劣势,却无法判断哪个餐厅对自己更有利。

情绪是驱使人类行动的力量,它会使人采取行动来应对当下的情绪。当情绪过于强烈时,人们就会急于行动来应对情绪,减少分析、判断的过程,这就是我们说的冲动的、非理性的决策。

前面也说过,情绪是行动的动力,当情绪刚刚产生时作用最强,随后作用慢慢消退。这也是为什么很多人会做出事后后悔的决定,但实际上无论多少次回到那个场景,我们还是会做出相同的决定。

因为我们是依靠情绪来判断事情的利弊的,在情绪作用下我们得出的是一种结论,等情绪消退后得出的又是另一种结论,所以同一个用户在不同的场景下会表现出不同的偏好和行为。

二、情绪是决策到行动的必经阶段

1. 情绪隐藏在理性背后

很多人认为情绪和理性是对立的,过去很长一段时间人们认为决策是完全依赖于理性的,但实际上情绪和理性是相互依赖的。

达马希奥突破性的实验彻底修订了认为决策完全由理性负责的主流理论,建立了一个新理论,情绪是在决策中必不可少的。如果一个人只有理性,那么他就会不断地分析、对比,但不行动;如果只有情绪,那么就会盲目行动。

一个正常人类在做分析判断时,其实就已经在产生情绪了。比如我们在考虑一份工作时,想到高昂的报酬,会产生积极情绪驱使我们追逐这份工作,想到工作时的劳累,又会产生消极情绪驱使我们逃避这份工作。

所以你可以看出来人类决策的产生,其实是认知->分析->情绪->决策的过程。分析的过程依靠的是我们所说的理性,在分析判断中我们会产生情绪,最后情绪引导我们做出选择、采取行动。

在这套机制中,人们不可能跳过情绪直接做出决策。理解这套机制,产品经理就可以从用户认知、分析、引导情绪这几步影响用户的决策。

2. 冲动的决策VS理性的决策

人们常常认为理性的决策是不带有一丝情绪的,其实通过上面的内容我们已经知道人类是无法跳过情绪直接做决策的,那么什么是理性的决策,什么是非理性的决策呢?

其实人类在判断一个事件时,不是追求的是当下的效用最大化,而是追求长期效用的最大化。我们在分析一件事情时,情绪往往是复杂的,一个决策往往是在各种情绪的叠加下产生的。

我举个例子:你去参加一场社交晚宴,聊天中被一个以后可能有合作的人冒犯了,这时愤怒的情绪让你想要反击;但是你转念一想,以后或许你们之间的合作能为你带来很多价值,那么对于未来合作机会的渴望又让你想要隐忍。这时你的脑袋里这两种情绪在打架,比较现在反击对你来说更重要,还是以后的合作对你来说更重要。

这是大多数人的决策方式,不光考虑到当下的情绪,还会综合考虑事件的其他因素和影响,那我们一般认为这是一个理性的决策。反之如果你被愤怒冲昏了头脑,忽略了事件还可能有其他影响,那么我们往往认为这是一个冲动的决策。

到这里我们可以给理性的决策下一个定义:理性的决策并非脱离情绪的决策,而是经过逻辑推理、充分考虑决策的各个因素和影响后,最后取一个能产生最大效用的决策,其中一个事件对自己的效用是我们通过情绪来判断的。

这里面有两个必要条件:

  1. 通过逻辑推理,而不是主观判断;
  2. 充分权衡各个因素。

从这两个必要条件来看,非理性的决策并非是由情绪直接导致的,最根本的原因还是认知和偏好。还是拿刚刚的例子来看,同样是你在晚宴上被人冒犯了,有的人可能觉得这只是一个普通的玩笑,压根就不会生气;有的人可能认为他挑战了自己的地位,一下子怒不可遏。你看这就是不同的认知,产生了不同的决策。

如果说这两个人的认知基本相同,都觉得自己被冒犯了,但是一个人认为当下的心情最重要,所以立即采取了反击的行为;另一个人认为未来长期的愉快更重要,所以选择为了以后的合作忍一忍。在这个场景中就是对现在和未来的不同看法,产生了不同决策,这是个偏好问题。

我们通常将错误的决策归因于情绪,认为是情绪导致一个人变得冲动,但其实冲动的根本原因其实是认知和偏好。

事实上情绪做的决策大多数时刻和理性一样可靠,就拿愤怒来说,愤怒是对自己生存地位受到挑战时的反击,这是保证我们生存的一个重要手段。相反很多边界感不强,不容易愤怒的人,反而可能因为不懂得拒绝,常常在职场中吃亏。

所以当我们说一个人不理性时,有可能有两方面的原因。一方面是这个人考虑问题不周全,这是认知水平的问题。另一方面也有可能是这个人对未来看得更轻,更注重当下,这是偏好问题。

三、大脑是一个情绪存储库

每当我们面对一种情境,我们便会记录下相应的积极或消极情绪,就象是把(事件,情绪)这样的组合存储到大脑中。这些信息会成为重要的知识,以备在下一次遇到类似事件时采取行动。

所以用户的偏好不是固定不变的,过往的经历都会不断修改用户的偏好。如果用户在体验一款产品时,产生了积极情绪,那么这种积极情绪就会被保存在大脑中,我们对这款产品就会一直保留正向的评价。

四、产品经理的决策

理解人类的决策机制,对产品经理有很大的帮助。首先产品经理的核心工作就是决策,理解了情绪系统至少可以让我们做出更正确的决策。

要做到理性的决策首先要做到对自己的诚实,什么是对自己的诚实呢?就是要承认自己无法掌控情绪。

情绪是没办法受人的意志控制的,《how we feel》的作者就比喻过,人的情绪就像是操作系统,而我们的能力都只是操作系统上的APP,当操作系统失效时,什么APP都无法运行。

上面就已经说了,人的行为都是都情绪来发送指令的,情绪来临时我们就有可能做出那些事后后悔不已的决策或行为。即使是那些看起来很厉害的人,如果真的遇到让他们感觉恐惧或愤怒的事物,也不可能压制情绪。

所以当发现自己处在一种强烈的情绪当中,不要试图抑制情绪,要和情绪和解。从当下的困境中跳脱出来,思考事件更多的影响,让情绪来帮你做决策。

假象你现在正在主持一个项目启动会,你兴致勃勃介绍完自己准备启动的项目,开发冷冷地说了一句:你这需求用脑想过吗?这句话就像触发器一样,我想大部分的人听到都会从心底燃起怒火,这时候你想压制愤怒有用吗?即使隐忍不发,你的脸色也开始变得难看,你开始无法思考,因为愤怒控制着你让你想要爆发出来。

这时你要做的不是压制愤怒,而是想想事件的其他影响:你想到发怒后这个项目因此失败,你的大脑会调动项目成功后的积极情绪;你可能想到之后无法再与这个开发合作,调动了恐惧的情绪……最后几种情绪在斗争后,帮你做出了最适合你处境的决策。

前面说过,冲动的原因是情绪会让我们急于行动,而减少分析的阶段。这就是主观决策,往往没有充分的逻辑支持,只是凭着一个感觉就做下了决定,也就是我们说的拍脑门。

一流的高手不会靠感觉草率地做决定,很多人总会将自己看不懂的事说成高手与生俱来的直觉,其实厉害的人在一个决策的背后靠的是逻辑和概率。

逻辑就是事物的因果关系,用一个因来推导一个果,你最终的决策才是有根据的。

概率往往被人们认为只能用在数学公式里,其实概率思维是高手决策的重要逻辑。

就拿创业这件九十九死一生的事来说,那九十九个人都是拿着运气在赌。而那一个人他算准了自己成功的概率是20%,他会保证自己永远在牌桌有牌可玩,一件事情做5次,只要抓住那一次成功就够了。即使是有误差的定量分析也好过完全定性分析,从定性到定量的过程就是一个决策从模糊到清晰的过程。

就像前面经济学启示录里说的,这个世界不是靠讲道理来运行的,人们的主观愿望往往产生的是事与愿违的结果,我们看的是最终的结果。张五常老师常说:要讲数,不要讲理。

当然最根本的还是要提高认知水平,认知能力是一个很大的课题,这里仅讨论情绪对认知的影响。虽然情绪是帮助人类从自然进化中胜出的可靠系统,但是在某些情况下,它会使人产生认知偏误,即看到的和实际不一样,这里举几个例子:

  1. 损失规避:人们面对同样数量的收益和损失时,认为损失更难以接受。同量的损失带来的负效应为同量收益带来正效用的2.5倍。所以大部分人在做决策时往往会陷进沉没成本里,继而影响到下一步的决策。
  2. 鸡蛋理论:人们对自己产出的劳动成果,投入越多,产生的依恋就越深。
  3. 锚定效应:人们为不熟悉的事物评估价值时,会把熟悉的类似事物或不久前接触的无关事物当作锚,来评估这个不熟悉事物的价值。
  4. 适应性偏见:也就是常说的喜新厌旧。
  5. 可得性偏误:认为自己所见,即是这个世界的全貌。这一点对产品经理的影响很大,我见过很多产品经理经常拿自己的偏好代表所有用户的偏好。
  6. 首因效应:也就是先入为主的偏见,我们第一印象往往会使之后的决策有倾向性。

当然这些心理陷阱,对用户也有很强的影响。如果有同学们感兴趣,后面可以把更多的心理陷阱和应用实例详细讲讲。

五、情绪机制对用户的应用

1. 感性与理性的统一

这套情绪机制对产品经理理解用户有很大的帮助,用户既不像我们想象的那么感性,也不像我们想象的那么理智。

很多企业有一些奇怪的用户观,在他们的用户观里,用户都是没有自我意识、容易愚弄的。实际上那些用户看似冲动的行为,是因为那些让他们产生冲动行为的背后有充分的价值支撑。

我举个例子,拼多多的裂变模式大火之后,很多产品争相模仿。可奇怪的是大部分产品只学习了拼多多的强行动指令,试图通过一系列的弹窗让用户稀里糊涂地完成从进入产品到转发产品的流程,唯独跳过了奖励的一环。

而拼多多之所以能让用户像傻瓜一样跟着产品的指令行动,是因为现金奖励唤起用户的积极情绪,所以在用户眼里那一连串的弹窗是他们行动的辅助。缺少了现金奖励,还试图强制用户行动的弹窗,只能是让用户厌恶的干扰。

还有些企业认为用户都是很精明的,认为用户只会考虑实用价值和付出的成本。他们往往会自诩为坚持的价值主义拥护者,其实他们只是实用主义者罢了,神经科学的研究就打破了实用主义者的观点:既然情绪影响着人们的判断,那么情绪本身当然是一种重要的用户价值。

没有理解这一点的人就不能理解为什么那么多人愿意为了直播打赏,为什么耐克的一个logo就值1000多亿,为什么化妆品的定倍率可以达到20倍。

最重要的是Z世代用户未来将逐渐成为消费主力,他们越来越倾向于为情感需求消费,不仅是实用性。新一代用户更倾向于购买品牌,为品牌背后的精神价值和心理体验消费。事实上我们对一个产品的感受,30%来自功能、性能、感观,70%来自心理体验。

2. 用情绪分析用户行为

用这套情绪决策论可以用于分析大多数用户行为,拿一个分享行为举例,从用户不同的情绪就可以判断他是否会分享。如果你是以利诱导用户分享,那么用户心里有哪些情绪呢?

一是对于转发奖励的期待,二是对于打扰朋友的担忧,三是厌恶转发中麻烦的流程,三种情绪权衡下来基本就能预测是否会转发。如果你是一个产品经理那么就要考虑,用什么利益诱导用户更有吸引力,怎么减轻用户转发的负担,如何简化转发流程。

如果你想激发用户的内驱力产生分享行为,那么就要想清楚自己的产品激发了用户什么情绪。是某个功能让用户感到惊喜,还是像用户提供了社交货币。无论如何,不能在没有触发用户情绪时,就弹出个弹窗让用户分享,我觉得这种产品设计除了徒增用户反感,也没有别的价值了。

3. 影响用户分析的过程

用户的情绪是在分析后产生的,那么在用户分析的阶段下功夫,也是能达到改变用户行为的目的的。

拿我做过的一个产品来举例子,这个产品是用来辅助高考考生填报志愿的,在我接手前有过一代产品,销售额很不理想。

我在用户调研时发现,很多用户把这款产品当作一个工具软件,为工具软件付300多并不划算。所以在重新设计二代产品时,我在产品介绍里着重引导用户把产品认识为人生规划的解决方案,也就是说他不是在为一款工具软件付费,而是在为自己的未来投资。

那有人会为自己的未来吝啬吗?我想大部分人是不会的,所以二代产品的下载->付费转化率达到了10%。

4. 让用户产生期望

人类过往的经验都会以(事件,情绪)这样的组合存放在大脑里,过往的事件会修改用户以后的偏好。

比如没有吃过榴莲的人,他并不知道榴莲是什么味道,也就不会对榴莲产生期望,单凭气味和外观可能一辈子都不会尝试。但是吃过的人就不一样了,味道会被记忆在脑海中,等路过水果店的时候,他可能就会产生吃榴莲的期望效用,这份期望会驱使他产生购买行为。

这就是改变用户行为的最本质的方法,就是引导用户想象拥有产品后的场景,越具体越好。因为越具体,用户产生的期望就越大,产生购买行为的几率就越高。

还是一个没有吃过榴莲的人,他本来并不像尝试,但是你向他仔细地描绘了榴莲香甜的味道、软糯的口感,他就会产生期望效用,这时候他购买浏览的概率就大大提高了。

想想你的产品介绍里有没有仔细介绍产品效用、有没有引导用户产生期望?如果没有,那么你的产品介绍是不合格的。

让用户产生期望还有个更直接的方法,就是让用户体验。用户体验过了,自然对产品就有了期望,当然要对自己的产品有信心。

最早让我印象深刻的是某个家具品牌,将家具先送到用户家里让用户体验一个月。一个月后如果不想要,可以全额退款收回家具。你猜怎么样,大部分用户在体验过后,就会想象以后天天都拥有这套家具的场景,都不会选择退货。

而如果没有体验这一环,其实让用户一下子购买客单价这么高的产品其实是很难的。现在淘宝等电商平台也都支持了商家先体验后付款的模式,应该都是看到了这种模式的效果。

从这个角度也可以理解补贴的逻辑,拼多多就是对自己的产品有信心,自信用户体验产品之后就能留下来,那么不断通过补贴获客就是值得的。

 

作者:帅得翻皮水,公众号:阿祖的产品杂谈

本文由 @帅得翻皮水 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 将人性理论应用到产品实践,学习了感谢

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  2. 厉害,重点是还实践并成功了。

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  3. 颠覆

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  4. 今天下了产品经理之后,看到的唯一一篇有收获的文章

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  5. 牛逼,像打开了新世界🤭

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