用户访谈全流程丨前期组织(从明确目标到输出大纲)

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编辑导语:用户访谈对于各行各业都很重要,对于互联网行业来说更是不容小觑。只有学会了用户访谈/调研,才能够熟知用户的需求,做出用户满意的作品。本文作者就为我们解析了用户访谈全流程之前期组织,希望能够对大家有所启发。

用户访谈作为一个定性的研究方法,已经渐渐成为互联网从业者的必备技能了,而作为遵循以用户为中心的设计师们,更是需要掌握基本的用研能力。不求和专业用研一样深而精,最起码要可以应对日常工作需求和职场能力需求。

下边我将结合实战案例和大家分享一下用户访谈从规划到落地,希望对大家有所启发。

1. 何为“用户访谈”

一句话:围绕着某个目的,和受访者进行有目的有结构的闲聊问答,进而挖掘受访者对于该具体问题的观点、态度和经验的过程。

之所以这样说,那就必须保证你前期组织的访谈大纲要准,后期进行访谈时挖的要深。这也是用户访谈最难的两个部分。

2. 两难一关

2.1 两难

所谓的用户访谈,在前期组织大纲时更像是准备一场正式的演讲,围绕目的梳理结构最重要。在后期进行访谈时更像是休息期间熟人之间的闲聊,用话术隐藏目的最重要。

这两种方式最大的区别就在于:前者有目的、有结构;而后者无目的、无结构。而我们的用户访谈则需要把他们两个给结合到一起,进而就有了两个最大的难点:

2.1.1 在前期组织时,如何定义本质问题和梳理访谈结构

你如何理解需求、如何定义到本质问题、如何梳理出你的访谈结构。

可谓是一步错,步步错。接到需求先往回看,别像接力一样就往直接往前跑,你是有多信任TA?到时候出事谁付责任?

2.1.2 在后期进行时,如何和用户进行有目的、有结构的闲聊

通俗一点说就是,要围绕着你的目的展开访谈,但是让用户感受到的这就是在闲聊,为的就是让用户尽量不要有任何防备,不然很难挖掘到有价值的信息。

为什么?

因为人在自己不熟悉的情境中时,会掩饰自己心中的真实想法,从而说一些符合当前情景的话语。

这也就是为什么我们一直提倡访谈要回归到用户的真实场景中的原因,因为这会直接影响用户的言论,从而影响到我们的结论。

而且需要注意的是访谈期间会受到很多变量的影响,你无法全部提前预知。

所以这十分考验访谈人员前期组织访谈大纲以及访谈时临场应变的能力,而大多数人就是因为抓不住问题,控制不住方向,被带跑偏。所以到最后你什么有价值的信息也没得到,报告只能浮于表面。

也许有人会说访谈不一定有结构啊,不是有结构式、半结构和开放式吗?

没错,但是我想说的是,所谓的结构式和开放式,不是仅仅停留于表面的访谈提纲是否精细。

不是说开放式就是真正的和用户在那闲聊,而是你得做到心中有数。保证研究目的和框架在心中,不要出现偏离,别被理论化,这与研究目的和访谈人员的专业能力息息相关。

2.2 一关

一关:指的是一个访谈从头到尾最关键的部分,要说用户访谈哪里最关键,那肯定就是对最后访谈记录进行分析得出研究结论。

这里大多都是自身的思考推导,和专业能力息息相关。可以说同一份访谈记录,不同专业程度的人会有得到不同的结论。那问题来了,一个新手小白如何能够把访谈记录分析的有深度呢?

这里会和大家分享一个比较适合小白的分析方法(在下篇)。

所以说,访谈人人都可以进行,人人都会做,不就是聊天吗?做是一回事,做成什么样又是另一回事了。

下面将结合最近做的一个实例从前期组织和后期进行两个维度说说看法,最后也会谈谈如何对访谈记录进行比较合理的分析和整理。

3. 前期组织

3.1 明确访谈目的

我们接到一个调研需求,有时目的很明确,本质问题就在那放着,但有时也会含糊不清。这时候的首要任务就是明确我们的访谈目的,我们进行访谈的目的是什么?

这是需要不断的和需求方进行沟通的一个过程,为什么?

最常见的原因就是:

我们接到的所谓的“需求”,很大可能是被甲方在本质问题上进行了1或N次转述。也就是说,我们接到的需求是甲方或PM对于本质问题所转述的一个观点或一个假设,他认为怎么怎么样,而我们需要的恰恰是一个事实或者去验证他的假设。

所以这时候我们的视角一定要往回看,多沟通,不要和接力一样顺着就往下走了。如果前边不搞清楚本质问题,不定义出问题的边界,后边就会越做越吃力;范围越来越大,越来越没有方向。

因为只要是问题基本都能找到衡量的标准,而我们要找的就是那个衡量问题的标准和边界。

比如我最近做的一个调研实践项目:一个已经上线的比较前沿的MVP垂类产品,甲方提的需求是“研究某疾病患病人群对于某款AI产品护理该疾病的接受度”。

那么问题来了,接受度这个词范围有点宽泛了,我该如何定义这个接受度?甲方指的接受度具体是哪方面?是用户对产品的价值接受度、认知接受度还是操作接受度?

这个只能问甲方或PM(除非很熟悉产品和业务),不能自己猜。所以经和甲方多次沟通后,得到的回复是:对功能价值的接受度。

然后调研目标就很明确了,要验证用户对该产品所提供功能价值的接受度。在明确了本质问题并定义了问题的边界后,是不是感觉突然就有清晰的方向了?

类似的需求还有很多,比如:“证明我们的用户比竞品的价值高”、“最近用户的活跃度很低,你去调研一下”等等。

所以我们在接到需求后,脑子里第一时间就应该飘出这几个疑问:这是本质问题吗?是他的观点还是事实就是如此?该如何明确定义这个问题?标准是什么?边界是否明确?

以上说的可能有点麻烦,但是确实是最基础也是最核心的步骤,并不是每次拆解需求都需要这样,没有什么定式。但是大致都需要考虑一下,也许还有其他更好的方式,期待各位前辈补充。

最重要的是养成一种思维习惯,而不是仅仅局限于某种形式。

3.2 设计访谈大纲

在明确了我们的研究目的后,下一步就可以设计我们的访谈大纲了。

这一环节有两个重点步骤:

  1. 以研究目标为导向,梳理出访谈大纲的核心结构;
  2. 访谈问题要深度不要广度,关键在于主干问题下的追问和提示。

用户访谈的核心在于力求真实以及话题的深度,而大多数情况下,我们输出的访谈大纲都是这样的:

之所以出现这种情况,最常见到的两个原因就是:

  1. 研究目标没有定义明确,导致脑海中没有清晰的结构,摸不着头脑,所以只能凭主观感觉来组织问题;
  2. 把访谈看得太简单了,把重心放在了怎么谈,而没有太在意大纲的设计,这种情况在小白人群中尤为常见。

以这种结构得到的访谈结论,就会出现在输出和汇报时最常见的现象:没有得到有价值的信息,没有重要的结论,全是一堆别人都知道或没用的细节。

因为这种形式错就错在完全没有涉及到用户访谈的两个重点步骤,目标定义不明确导致觉得什么都需要问问,没有边界条件限制,搞得像人口普查一样。

进而就导致组织的问题仅仅只是流于表面,不痛不痒,根本没有深挖下去;而真正有价值的东西就是需要你不断地探索,多问为什么。你不问用户是不会主动告诉你的,人家又不认识你是谁。

而比较规范的访谈大纲,则必须要遵守那两个重点步骤,首先我们必须要围绕目标理清大纲的核心结构,访谈大纲的第一重点是要有结构——因为它可以帮助我们深化思路。

3.2.1 第一步:以研究目标为导向,梳理出访谈大纲的核心结构

一个访谈大纲的一般会有几个固定的模块,比如暖场语、访谈目的说明和基本信息获取等。这些都是基本的模块,而最关键的是访谈大纲的主体部分。

这里并没有什么标准或方法可遵循,因为研究目标各不相同、拆解的维度更不相同,最后得到的结构就更不用说了,所以这里会十分考验专业能力。

接着我们的例子说,前边已经明确定义了我们的研究目标是:验证某疾病人群对该产品所提供功能价值的接受度。

3.2.1.1 第一块:了解基本病情

既然是某疾病人群对功能价值的接受度,那么我们首先要对用户的病情有一个基本的了解。包括:患病时间、治疗措施、日常护理等信息(前期已对该行业、用户和疾病进行过摸底研究)。

3.2.1.2 第二块:需求与价值验证

然后既然我们验证的是功能的价值,那么我们就可以从功能的维度出发。

大家都知道产品的功能是对标的用户需求,那么结合我们前边对该类用户和病情的了解,反推出该功能对应的用户需求,然后再结合场景去验证此功能对用户的价值。

3.2.1.3 第三块:后期使用意愿

最后这里主要是用户对产品整体的满意度评价以及使用意愿等,和一些开放性的价值挖掘等。

以上,就是我们访谈大纲的核心结构,相对来说从功能的维度出发还是比较简单的。

3.2.2 第二步:访谈问题要深度不要广度,关键在于主干问题下的追问和提示

访谈大纲的问题设定的关键点在于主干问题下的追问和提示,因为这是深挖场景中需求和痛点(有价值的信息)的核心所在。

3.2.2.1 主干问题

主干问题是围绕我们的研究目标和核心结构孵化出来的,一般情况下是用来开启某个话题的。

比如案例中我们是以功能维度提炼的需求作为核心结构节点的,那么主干问题一般都是该用户是否有这个需求以及强烈程度(因为该疾病不同病理等级的人群,需求的侧重点会有所差异)。

这里只有是否两种答案:

如果有,接着就要结合场景展开追问和提示,我们要得到该需求的最深层的信息后,最后再让用户试用这个功能,并对其价值作出主观评价;如果没有,那么话题也就濒临结束了。

所以还是那句话,并没有什么标准可循,以目标为导向。

3.2.2.2 追问

这里的追问指的是根据用户上一个问题的回答,我们要提前设计好追问的题目。但是并不能全部都想到,因为我们无法控制用户对上一个问题的回答,所以尽量想全即可。

其实追问题目的组织和我们日常工作中设计流程图十分类似,最大的区别是流程图具体可控,而追问题目则不可控。

但是也不是无计可施,我们一般设计追问题目时,比较常用的一种方法就是著名营销人李叫兽提出的文案启发方法“梯子理论”。

图片源于网络,侵删

梯子理论的作用绝不仅仅用于写产品文案,他可是用户访谈中的一大利器。其实它的原理非常简单,就是不断地问“为什么”。

只不过这个“为什么”会附带着挖掘用户更深层动机的关键指向,直到挖掘到用户内心最深处的价值观层面,和我们常说用户三大目标的“人生目标”十分相似。

所以我们最好是要明确是什么样信念在支撑着用户,这是最深处的动机,是最有价值的。

但是他很难挖掘到,因为不管是你以何种形式去问,用户一般都很难明确的说出来——因为他是虚的,不以具体的行为为载体,一般这种情况下我们会给与用户一定的提示。

3.2.2.3 提示

提示一般用于访谈中比较常见的情况:问题范围较大、边界模糊、时间久远、用户比较难回答、容易卡壳。这样就会导致用户的回答比较敷衍,没有价值,这时候我们要以提示的方式让用户详细说说。

这种情况下我们需要设计好一系列的提示词,目的就是助力我们挖掘到更深的和更完整的信息。

回到我们的案例中,举个简单的例子:我的问题是——您(患者本人)方便说说平时都是怎么进行护理的吗?

这时候用户一般都会比较懵逼,不知道该怎么说,因为问的问题不够具体,范围太大太模糊了(不信可以找个类似的问题问问身边的人,能回答出来的大多数都是敷衍了事)。

所以这里我们就要提示用户,将范围给界定明确,时间尽量锁定到最近。

  • 按天,详细说说每天从早起到晚上睡觉;
  • 按疗程,大致说说每个疗程护理的关键节点。

然后再去根据用户的回答进行追问。

4. 最后

其实用户访谈就是拍电影:前半程就是在写剧本,后半程就是在演电影,没有题材、没有剧本、没有剧情的三无电影,谁会喜欢看啊。设计访谈大纲的时候我就喜欢把自己当成一个编剧,仿佛在筹备未来票房即将破亿的大电影。

以上就是我对用户访谈前半程的一点浅显理解,有说的不对的地方,希望各位前辈能够指正。一些设计访谈问题时需要避免的错误,大家可以在人人都是产品经理这个平台上找找,有很多前辈总结的经验。

下篇将会写到访谈的后半程(演电影哦),从招募用户到研究分析结论,和大家一起走完全流程!

以上仅代表个人观点,是一点小小的思考总结。最后还得说一句,最重要的是养成一种思维习惯,而不是仅仅局限于某种形式。用户研究可是非常非常非常吃实践的哦,理论学得再好也没啥大用的。

 

本文由 @修 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Pexels,基于CC0协议

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评论
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  1. 很有价值,迫不及待想看后半程!请问什么时候会发!

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    1. 项目汇报完了,马上开始写啦~莫急哈
      谢谢支持~

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  2. 首先非常感谢小编大大帮我调整目录和错别字,谢谢谢谢~太贴心了~

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