用户研究离不开市场分析、竞品分析

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编辑导语:用户研究、竞品分析、市场宏观分析从业人员均称研究分析师,三者如何关联呢?本篇作者就对此话题进行了分析探讨,一起来看一下。

关于市场的分析通常会围绕三个方面进行:市场规模和政策的分析、竞品分析、用户分析。有的企业会把这些工作内容都归到一个岗位上,有的则会分为市场分析岗(也会称商业分析岗)、竞品分析岗、用户研究岗。

而有的企业则是一个产品经理包含所有这些工作内容。尤其当需要做新产品立项时,产品经理需要对市场环境、竞品情况、用户情况分别进行背景描述,为产品机会提供支撑缘由。

通常这各个版块的内容都只是作为PPT页面的一部分,上下拼接而成一份报告,很少人会把这些版块彼此搭配组合,如炒一道菜般端出产品机会的雏形。有的甚至是已有产品机会想法,利用市场分析各个方面的有利素材来包装结果。

一、产品机会是市场、竞品、用户分析后的结果

广泛的市场分析是包括宏观环境分析、微观竞品分析和用户需求分析,这三个方面都是产品机会孵化的源头,也是产品机会可行性的先决条件。因此,市场、竞品、用户分析后可以推测出市场机会,或验证一些机会想法的合理性。其中,市场、竞品、用户分析都是客观分析,市场机会则是体现一定洞见的主观判断。

而现实情况是,很多企业内部因资源争夺、融资需要,或迎合老板,常存在利用看似客观的市场分析资料,用以包装说服。目的不纯,自然会让专业性的分析变了味,很多包装手段如:利用虚假数据、片面信息、弱关联资料等来实现有意图的佐证。以致于让很多人忘掉市场分析的本来作用,并很难识别一份客观专业的市场分析报告本来的样子。

在市场分析中,宏观环境分析、竞品分析经常是放在材料前面,做局势铺垫,然后到用户研究分析,做需求铺垫,最后综合分析各方利弊,摆出产品机会。

好的市场分析,如一个巧夺天工的拼图,彼此互相助力,从各个维度还原市场本质面貌,进而作市场机会的预判。

  • 在这样一个拼图中,宏观环境分析如同铺开这个市场的疆土,能看到领土的边界和发展的趋向;
  • 竞品分析如同展现这个疆土的势力划分情况、敌人的优劣态势;
  • 用户分析如同在介绍这块领土上“羔羊/韭菜”的脾性和活动习惯;
  • 产品机会则是由此推导出踏上这片领域、圈养羔羊的可能的有效行动方案。

这实际就如同一次军事作战分析,绝不是先想好要吃哪块肉,然后利用市场分析去说服或诱骗别人行动,而是一场非常需要严谨客观周全的分析,然后凭借对局势的深刻把握,推导出的最佳作战路线。

二、用户研究要体现市场分析、竞品分析的因果

很多企业的用户研究工作有把市场分析、竞品分析包含在内,能让用户研究人员除了用户这个视角,对市场变化、产品情况有更深的了解。而随着工种的细分,用户研究岗也越来越被剥离出这块的工作。

当工种被切分更细,好的方面是能让工种的专业性更加深入。一个做用户研究的大牛和一个做竞品分析的大牛所擅长的必是截然不同。而不好的方面是,这两个岗位对彼此工作产出价值的吸收程度就会减弱,甚至互相并不理解。

如同上面对整体市场分析的比喻,若是一次军事作战分析,市场环境分析是对疆土面积和发展速度的说明,这是用户产生的大环境的土壤。就像疫情会催发线上教育产业的高涨,一道政策也会让这个产业瞬间崩塌。市场环境分析是要对产业发展是否有市场生命力的判断。

其次,竞品分析是分析敌人作战方案的优劣。分析深入时可能看到敌人未涉及的机会点。比如有的社区团购主打便捷的物流配送,有的社区团购利用社区夫妻店优化存储成本,不同的生存策略能带来的产品优劣都不同,继而影响其吸纳的用户群特征。

因此,用户分析不仅是展现在市场大环境影响下的用户需求特征,也需要分门别类的呈现因竞品策略不同所影响的用户类型,以及为什么用户在各家产品体验上呈现不同的评价。这是市场环境、政策、竞争策略共同作用的结果。

需看到的是,不论是市场分析、竞品分析还是用户分析,都是基于商业目的,为提出产品机会服务的。它们的关系类似不同的葫芦娃,各有视角,但需互相融合。

三、市场分析、竞品分析是用户研究的假设来源

用户研究是需要有假设的,越有针对性的、贴近真相的假设,会让用户研究越聚焦,越能有直接有效的结论。这个假设的来源除了用研人员对过往用户的敏锐发现,还很大程度上是需要了解市场分析、竞品分析的发现的。因为有市场、有竞品的存在,才有用户需求的存在,有用户类型的存在,也才有用户痛痒点的存在。

市场分析能帮助了解市场发展的现状、所处的阶段,以此预测用户需求的变化、衍生。竞品分析则能帮助了解竞争对手的产品、渠道、营销等方面的策略,以此推测竞品用户特征、和满足需求的程度。这样在用户研究过程中,才更能从有价值的角度去作分析,并有重点地进行研究。

每次用户研究都也是一次选择的过程,研究目的、研究对象、研究内容都是需要根据必要性来作筛选的。一次研究往往不可能解决所有问题,而企业内部又期望最大可能地解决问题。所以这考验的是用研人员对研究课题的策划和把控能力。

而善于利用市场分析、竞品分析研究结论的人员则会让更懂得如何让用户研究解决市场分析、竞品分析解决不了的问题。

实际工作中,是用户研究融合竞品分析更多,还是竞品分析融合用户研究更多,抑或最终都被产品经理吞并,除了组织制度的要求,也有隐含的各家分析能力的较量。至少,用研人员不能只看到自己的一亩三分地。

所以对T字型用研人才横向拓展能力的要求,其实也是对周边工种价值的吸收。用户思维要融合市场思维、商业思维、产品思维,一个好的创业者或企业家必然是这些思维的结合者。

至于如何推导出产品机会,或如何审视自己的产品,从分析上有很多样的机会模型,这些模型其实就是分析思维模型。而不同产业适用什么样的模型其实各有不同,并非只要套用SWOT、金字塔、用户体验五要素就可以的。

如何用准确的分析思维去准确的洞见一个市场,才是研究分析师的厉害之处。

 

公众号:达摩万花筒

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  1. “竞品分析是分析敌人作战方案的优劣。”想要打败敌人就去了解敌人。

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  2. 市场环境分析是对疆土面积和发展速度的说明,这是用户产生的大环境的土壤。
    竞品分析是分析敌人作战方案的优劣。

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