B端运营难出成绩?记住这3点,焦虑少亿点!

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#本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。

B端产品这两年增长的速度有目共睹,产品丰富性和质量都大大提高,同一个领域出现多个竞争者,这就很考验运营的获客能力了。本文作者作为B端运营,从自身工作经验出发,围绕三个维度展开分析,一起来看看吧。

“这活是没法干了!”

自微信服务号从新消息提醒变“小红点”后,身边的B端运营,尤其是干新媒体的小伙伴们哀嚎不断。

过去服务号的强提醒能提高不少文章打开率,冲冲流量,如今一改版,阅读量猛然下滑,对流量获取本就难的B端运营来说无疑槽糕透了。

不过B端运营也别气馁,能玩的还有很多,放开去尝试,总能找到强于服务号且适合你们行业的流量渠道。

接下来,简单分享近段时间来的一些感悟,大多是个人观点,希望能给B端运营们提供一些工作帮助和思考方向,欢迎大伙在留言区参与讨论,共同成长!

一、面对客户:不妨多一点点诚意

本来这块内容计划放在最后一段,当成闲扯,却回忆起几件印象深刻的事,不由摘到前面,展开聊聊。

先分享一段经历:

背景是传统建筑行业,我们是SaaS系统服务商,某天被安排和销售去拜访一个客户,本以为只是简单介绍产品走个流程,没想到却被上了一课。

不知是否巧合,竟撞上了竞品团队也来推介产品。

正所谓同行相见,分外眼红,两家销售为抢到单都拼了,讲解产品时一个比一个卖力。

说实话,两家产品差不多,功能相似,不存在较大产品上的优势;两家的销售也足够专业,不存在现场讲解上的差距,但在这场战斗中,对方却赢了。

这让我们的销售很不服气,也令团队其他人很不解,究竟败在那?

后来才探知到,原来竞品拜访客户,无论客户大小,无论结果成不成,都会带上一个小礼品,不贵重,可能就是茶叶或笔记本,在拜访期间会赠送给客户。

输得不怨!这是第一想法。

不是说输在客户收了礼,也不是说输在同行有心机,而是输在面对客户时缺少了一点诚意。

要知道我们公司其实也有礼品,但多数是留着活动用或维护大客户关系准备的,一般去普通客户都抱着我们是互联网企业,不搞这些虚的,要用产品和服务征服这类客户。

这个想法本身并没错,在互联网行业,优秀的产品或服务确实能第一时间打动客户,但来到传统行业后,当客户面前有多个选择后,产品和服务好,有时候也不一定能赢。

市面上产品那么多,功能相似,凭什么选你的?

这种时候,往往对客户多一点点诚意,便足以改变结局。

回过头一想,当时客户肯定知道我们两家是同行,却依旧约在同一时间来介绍产品,他们想看到的或许便是产品之外多出来的那么一点点人情世故”

要知道干B端不是一锤子买卖,企业服务的本质可以说是续费,售前的诚意,将在合作后被再次放大,对续费也是有利的。

还有一点非常重要!身为B端运营,一定要熟悉你所服务的行业,千万不能抱着你是互联网人才而看不起传统行业,隔行如隔山,不同行业都有完全不同的标准和规矩。

有诚意加懂行业,是征服B端客户,尤其是传统行业的长胜秘诀之一。

二、获取线索:多线验证,多点耐心

怎么获取更多线索?这个问题相信困扰着很多背负线索指标的B端运营。

常规获取线索的方式有线上推广+线下活动,这里主要想和大伙聊的便是线上推广的那些问题。

第一个问题:选免费的还是付费的?

免费渠道如官网、各自媒体平台等,付费的如SEM、软文投放等,这块暂不展开,网上很多汇总文章,感兴趣的伙伴可以去看看。

至于说选哪个,具体得看你有多少预算以及指标任务重不重。

简单来说:免费的见效慢、付费的见效快,有预算想早出成绩就选付费的,没预算或指标压力不大就选免费的慢慢做。

吐槽:企业多给运营一些时间,让子弹飞一会,别动不动想着零成本公众号涨10W粉,带来几千条线索,这除了会逼疯运营外,基本没啥可能。

至于说公司一毛不拔但指标压力大的,建议你重新找个有预算的公司。

第二个问题:如何正确的争取资源。

领导不怕你来要资源,最怕你拿张预算申请单就问能不能批个几十万来付费推广。

你好歹给个面子,出个具体的推广方案来画画饼,不然除非公司太多钱花不完,不然只会让你出门右转带上门。

当然,也不乏有些高手凭借强大的口才说服领导批了预算,然而在毫无策略的推广下,几十万轻轻松松花完,带来的效果却十分难看,同行一条线索成本1500,你直接搞到2500一条,从ROI来说是极失败的。

一个可落地且有说服力的推广策略就极为重要了。

这里推荐一个常见的做法:分渠道小成本测试。

例如你能申请到一笔10W的预算,计划线上推广一款SAAS产品,你会怎么办?是全部搜哈到SEM上,还是抖音+公众号投放两路开花?

如果你真的盲目去推广,10W的预算弄到线索不难,但线索数量和线索成本则不受控制。

不受控制,对于一个优秀的B端运营来说,是无法接受的。

这时就可以尝试分渠道小成本测试的策略,方法很简单,却十分考验耐心:

一是列出你所有想去投放的线上付费渠道。

百度、头条、抖音都可以,反正你要把你所在行业能获线索的线上渠道全列出来。

二是制定一个测试期,拿出一部分预算来测试所选渠道的推广效果。

这里注意在测试前要了解各渠道的基本情况,比如SEM是行业内公认效果最好的,竞争最大,一个关键词出价几十块,你测试期就不能定个几百预算,不然丢进去一点水花看不到,失去测试的意义了。

最好根据渠道性质有一定预算分配比例,做到雨露均沾,至少保证测试期内各渠道都能有一定量数据。

三是根据测试期结果,重新分配剩余的预算。

获客效果好的砸钱冲,效果差的果断放弃,不要浪费太多精力在无用的渠道上。

如此做下来,基本就能说清这笔10W的预算怎么花,推哪些渠道,为什么这么定,测试期的大量真实数据便是你说服领导给你批预算的有力依据。

第三个问题:做了付费的,免费的还做不做?

不做是不可能的!大部分企业都是能白嫖就白嫖。

B端运营别看不起免费渠道,免费的虽然出效果慢,但胜在持久,属于放长线钓大鱼。

做免费的一定要考虑价值点在哪,能给潜在客户带去什么。

例如B端常见的行业白皮书,有些就是企业内部搞的,不花啥钱,但也能凭此获取不少线索。

从业者们需要在信息不流通、不对称的环境下了解一些行业的现状和趋势,这便是行业白皮书给传统行业带来的价值之一。

免费的往往是最贵的,要考虑的更多,付出的精力也更多,但效果不会差的。

三、数据,数据,数据,看到数据多思考

重要的事情说三遍,优秀的B端运营总是勤于收集数据、善于整理数据、乐于分析数据。

数据的重要性就不赘述,主要还是聊一下数据相关的几个坑,希望B端运营们看到数据后要多思考,别太早给结论,少踩坑。

一是数据来源不清。

来源不清就容易导致数据不准确,影响最终分析结果。

比如你在某渠道上投放测试,想根据落地页的填表数据来确定渠道等级,测试期结束后,发现填表量数据不错,便将该渠道定为A级,加大预算,但一段时间后,却发现填表数量和质量远远不如测试期。

一经调查才发现,原来是公司的销售们将该渠道落地页转发给很多潜在客户,才导致测试期的填表量暴涨。

这就是很常见的数据来源不清从而影响分析结果,想避免踩坑,就要在测试时保证数据来源的唯一性,最大程度保证数据的准确性。

二是数据收集不足。

数据样本容量不够,会导致数据的不准确,分析结果也缺乏说服力,做了无用功。

以SEM为例,一个关键词出价20,你定个100预算,可能投出来一小时就烧完了,线索数肯定不会高到哪里去,而你就将这个渠道或关键词定为无效,这肯定是不行的。

你至少要保证你的预算能支撑这个关键词能持续投一段时间,才能收集到一定量有分析价值的数据,零星且混乱的数据是对运营工作有干扰的。

三是数据对比错误。

数据需要对比才能产生价值,但不正确的对比反而会影响数据分析的结果。

举个很简单的例子,你进行百度和头条的投放测试,百度你投了白天,花费5000元得到50条线索,头条你投了晚上,花费2000元得到10条线索,然后你根据ROI判断百度比头条更有效。

乍一看好像也没啥问题,毕竟百度单条线索成本100元,头条200元,对比起来确实百度效果更好。

但这样的对比是无效的,因为变量太多,两个渠道投放时间不同,投放花费也不同,产生的数据对比起来肯定也是无意义的。

四、结语

B端运营想做好确实要多一点点真诚、多一点点耐心、多一点点思考……。

文中很多内容都没有展开,比如数据如何分析、SEM如何才能做的更好等,这些都是单一篇文章很难讲清楚的,还是希望B端运营的小伙伴们能够主动去学习,多实践,印象才会更深。

最后,还是老话:愿我们始终保持思考,一尘绝骑。

 

本文由 @三水一点艮 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。

题图来自Pexels,基于CC0协议。

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  1. 有诚意加懂行业,是征服B端客户,尤其是传统行业的长胜秘诀之一。

    来自广西 回复
  2. B端运营想做好确实要多一点点真诚、多一点点耐心、多一点点思考……。

    来自吉林 回复
  3. “不受控制,对于一个优秀的B端运营来说,是无法接受的。”这句话说得有道理

    来自江苏 回复