大厂秘而不宣的产品设计秘籍

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在对用户的承接上,有些同学或许有着各自困惑。本文以基金产品为例,探讨如何将产品的价值,跟用户需求顺利匹配到一起。作者从承接用户期望、消解用户疑虑、促成用户交易三大策略解决该问题,希望对你有所帮助。

上周跟业内某大佬聊业务,他对于在银行 APP 内做基金销售这件事情,感到十分不解,或者说是不屑。

“不就是承接线下客户经理的一个交易渠道嘛,做其他的,全是瞎折腾”,他说。

我得承认,他说得对。

但又不全对。

具体原因,相信看完本文你会有自己的答案。

引子‍

在大金融行业十几年,常常会碰到这样的两个典型场景:

场景1:一个新入行的互联网产品经理,在做基金产品的设计时,看着一大堆分析指标开始发懵,不知该从哪里入手。

实际上,在互联网金融的产品中,基金的互联网端设计,往往被很多人认为是一门玄学。有设计很好却卖得不好的,也有设计一般但卖得火爆的。

并且,这件事非常鸡肋:基金卖得好,那是行情好或是产品本身有号召力;基金卖得不好,那是行情差或是产品不给力。你真的很难证明产品设计在其中的作用和价值。

场景2:一个银行理财经理,看着总行产品池里的一堆基金,拿不定主意该推哪一只。

你很容易发现,理财经理进行销售时,多半爱卖新发不爱做持营,更过分的,还会引导用户赎旧买新。

为啥?一则新发有预算,容易推,而且还能帮助完成总行指标;二来基金公司给物料做培训,即便本人不是很理解这个产品,往往也能拿到不错的销售成果。

赎旧买新就更简单了,旧基金的赎回费、新基金的认购费,都是收入。‍‍‍‍‍‍

但这种做法往往不可持续,效果也很难保障,投资者的收益体验更是一塌糊涂。‍‍‍‍‍

实际上这两个场景(赎旧买新就不在这里讨论了),看起来是两个不同的岗位碰到的不同问题,但本质上其实都是同一个痛点:不知道如何将产品的价值,跟用户需求顺利匹配到一起。

那该怎么做呢?

用三个关键词就可以概括了:接招(承接用户期望)、化解(消解用户疑虑)、发功(促成用户交易)。为了方便记忆,可以借用某功夫大师的术语,就是所谓的“接-化-发”。下面我们开始进入正题——

一、承接用户期望

如何承接用户期望,核心是产品的经营逻辑,回答的是“怎么做”的问题(how)。

首先,要了解用户意图,做好人货匹配。在线下网点,有一整套的流程和系统,做风测、做双录、一对一面谈;在线上和总行层面,有丰富的用户标签、算法模型和推荐策略,进而对用户进行精准触达和推荐。但有一说一,不管线下还是线上,真正能做好人货配的情况是不多的。

这要求的是一整套数据驱动的精细化运营能力,并且要落到系统和流程上,并实现总分协同。相信道是无公众号的用户里面也有不少银行的朋友,你可以对照看看,自己家的情况是落在了哪个节点上:是数据驱动了,还是精细化运营了?有统一的系统吗?总分能协同吗?

大多数时候,其实都是大水漫灌,反复重复的都是铺物料、铺预算、铺人力这样的动作。大行受益于借贷记卡庞大的持卡用户规模,城商行又有本地化经营的优势,再叠加下指标+绩效奖励+网点排名等管理手段,往往还能大力出奇迹,销售指标基本都能达成。

但是,就像我在上一篇文章《一文讲透!银行零售 AUM 的困境与出路》中所说,银行经营的环境一直在变化。就单纯以基金销售为例,蚂蚁天天这样的互联网平台,凭借海量用户实现了销售规模的大幅攀升;券商通过高交易属性用户加上场内ETF的优势,实力也不容小觑。从中基协2023年一季度公布的数据来看,基金销售保有前10名中,银行只有6家了,并且第2、3名是蚂蚁和天天,排在后面的才是工、建、中、交几家。

2023年Q1基金销售机构公募基金销售保有规模

跑得快一点的几家股份行,已经在用户标签体系、人货匹配、智能化系统建设等方面有好几年的投入了,相信再过几年,伴随着新零售转型的过程,最终都会体现到用户规模和资产保有规模上。最终,就是营收和股价说话了。

其次,要盘好货,做好选品策略和推品策略,高效实现货找人。对于不知道自己要什么的用户,在线上经营时,最有效的方式往往是包装各种各样的场景,降低用户认知和操作的难度,引导用户向与自己风险承受力相匹配的产品进行转化。这一点上,互联网公司是比较擅长的,各种攒钱场景、花一笔攒一笔场景、收益提升场景,都能够实现用户顺滑高效的转化。在某宝上,部分大场景覆盖用户数都能达到亿的级别。

当用户通过场景转化,成为一个投资理财用户后,再进一步明确产品类型,帮助用户认知到不同类型产品,对应的是不同的“风险-收益”水平,通过持仓和进一步交易的过程,建立科学合理的理财观,在游泳的过程中学会游泳。并逐渐认识到,穿透降维场景包装后,灵活、稳健、权益这样的分类,背后对应的是货币基金/货币类理财、债基/固收+、混合型基金/股票基金等。

对于知道自己要什么的用户,初级的方式是建立品类心智,让他们知道到什么地方能找到什么产品。这项工作往往是由各个业务阵地来承接和实现的。高阶的方式,是通过行业赛道的透出,帮助用户建立市场的全局观,进而找到符合自己投资目标的赛道。

比如用户前一阵听说ChatGPT很火,于是打算投资信创或人工智能相关的基金。这时用户打开APP一看,如果看到景气度依旧不错,但是估值已经很高且资金拥挤度也很高了,就很容易得出一个基本的判断:这是一个不错的赛道,但现在进去就可能会高位接盘了。于是用户就可以很方便地做出暂时观望的决策。

天天基金APP-行业赛道分析

第三,做好基建和投资工具,提高人找货的效率和精准度。用户找货有两种基本的模式:通过搜索框进行精准的寻找、通过货架/榜单进行浏览式的粗略寻找。

先说搜索。

看似简单的一个搜索框,背后其实有很复杂的思考。好的设计,会在用户输入产品的几个关键词后,返回出三大类信息:备选基金产品、基金经理、基金公司(财富号)。

用户搜索单品的场景,常常是在办公室同事聊天,或是看新闻报道时提到了某一只产品,感兴趣了,想去多了解一下,未必会立刻交易。搜索后返回以上三类信息,便于用户在短时间内获取有关产品、基金经理和基金公司的关键信息,承接好用户当下的需求。

再到返回搜索结果来看,单个基金的维度,好的产品设计,除了产品名称、产品类型、风险等级、区间涨跌幅这些基本信息之外,还会叠加基金评级、购买用户数/关注用户数等信息。当多数平台都在做产品客观信息展示时,你多展示了市场接受度(购买用户数/关注用户数)这个维度后,就比同行多了一些竞争力,用户那种感受得到但说不出来的“舒服又好用”的体验,就是这样出来的。

此时,再结合用户搜索到场景,“听到/看到产品信息,想观察一下再做决定”,这里透出添加自选的功能就非常重要了。甚至有时就是在等电梯的一两分钟内,一个人跟另一个人说了一个产品,听的人就快速拿出手机搜索了一下,直接添加自选等下班再慢慢看。

从转化链路来说,只要用户添加了自选,后续的交易转化概率就很高了,进而后续配套的运营策略就可以快速跟上。

至于货架,很多产品经理设计不好、理财经理介绍不清楚(客户会问你这么多基金,我到底该选哪只),最根本的原因就在于,没有搞清楚在“承接用户期望”这件事上,货架的作用到底是什么。

那作用到底是什么?

一个词:平台态度。拆解开来就是三个要点:我知道你要什么、我知道我有什么、你要的就是我有的。

所谓的“我知道你要什么”,是基于现有的金融产品,对产品分类、风险和收益揭示和选品策略都做清晰的呈现。比如在某宝上,你会看到基金被分为“灵活”、“稳健”、“进阶”这样的分类,进而以此为基础,结合保险产品,包装了“三笔钱”的场景。浅度用户看到的是三个分类可以对应到自己的不同的风险偏好和流动性偏好;深度用户看到的是人生要管好三笔钱,配置要均衡,各取所需。

“我知道我有什么”,底层包含的是平台的选品策略,比如X选、XX之选,借由投研团队的能力,为用户进行筛选和把关,尽可能追求收益可预期、回撤可控制、性价比更高的产品(当然,实现程度如何就要看大家各自的感受了)。在展现层上,通过基金标签(如跑赢偏股基/历史屡创新高/高夏普比率等)、图形化展示(如对固收+基金采用分成两种颜色的金字塔进行展示)这一类方式,让用户直观快速地获取有效信息。

“你要的就是我有的”,就是将用户预期与产品特性进行匹配的结果。比如进入某宝的进阶理财频道,可以看到头部有四张大卡在轮播:想理财又无从下手?不知道怎么选基?想进一步降低风险?想追求更稳定超额收益?——一张卡片对应一类产品,一类产品对应用户的一种投资诉求。这种频道的开设、频道内货架的设计模式,都是建立在对海量用户投资需求的理解和把握上的。

货架的设计和运营,真的是很见产品、运营的功力的,同时对于底层的投研能力、系统建设能力和数据驱动能力都有很高的要求。即便自己当前公司暂时做不到,光是多看多了解这些头部平台的做法,相信都会有很多心得和感悟。

有关榜单的内容,在本文就不展开了,详细说的话,都可以单独写一篇了。

接下来进入第二部分,消解用户疑虑。

二、消解用户疑虑

如何消解用户疑虑,核心是产品的属性逻辑,回答的是“是什么”的问题(what)。

上一部分“承接用户期望”的工作,大多数三方平台和银行其实做得都不好,从根儿上说,就是既不懂用户,也不懂产品。如何做到“懂用户”,在我过往的文章里已经说了很多了,今天就稍微展开说一下“懂产品”这件事。

“懂产品”这个点,可以往两个方向来分拆:产品经理基分拆重构产品逻辑、用户顺着产品逻辑理解和操作。前者就像在苏州园林里用手头的材料设计假山和小路,后者就是激发游客的兴趣,顺着路进行探索和观赏。

首先说分拆重构产品逻辑。

这里要说一下为什么要重构。从最原始的信息来看,基金的公告和定期报告中,已经包含了完整的基金信息和数据报表,但对于普通投资者来说,阅读这种纯文字+数据表的内容既困难,效率也很低,除了专业投研人员外,大多数人看到之后都会望而却步(事实上即便是万得这样的专业机构,都在不断优化基金详情页的阅读体验)。于是就需要销售机构进行摘要和视觉化呈现,之前银行网点常用的基金单页、互联网平台的基金产品详情页,都是这样的产品。

这件事大家都能做,但要做好却不容易。它需要基于基金研究的框架进行进行搭建,并根据对用户需求的理解进行筛选和排序,最后用阅读体验更加友好的图文结合方式进行展现。

而基金分类和研究的维度又有很多,没有特别统一的标准,最近凑巧看到华泰金工的一篇报告,里面用到的《主动权益基金投资研究框架》跟我过往工作使用的方法比较匹配,采用的是一套四维三级的指标体系。从基金业绩、持仓分析、基金经理能力和可投资性切入,我认为这就是产品经理进行逻辑重构的基石。

华泰金工-主动权益基金投资研究框架

如果你拿着这套框架,打开支付宝、天天基金或是招商银行的基金市场页和详情页对照着看,相信你会发现各家平台的设计风格虽然不同,但是在底层框架上,基本都是按照同一套逻辑在构建的。具体来看:

通过基金业绩分析,可以在“目标收益-承担风险”的框架下,帮助用户建立正确的投资业绩观,同时也可以快速获取最关注的信息。这一点上做得比较有特色的是天天基金,在“业绩归因”这个类目下,将产品的超额收益按照“行业收益”、“交互收益”、“选股收益”量化分拆出来,并列明行业收益的贡献来源,对于投资者的指导作用就非常明显了。

天天基金APP-业绩归因

通过持仓分析,帮用户梳理产品所属行业赛道并明确对应的收益目标;投资风格/重仓股/换手率,则可以让用户了解这只产品在给定的赛道下,偏好投怎样的股票、投了多少、操作频率如何。这样最大的好处,就是帮助用户找准赛道、定位赛道中的目标基金,进而为买入交易做好准备。

通过基金经理分析,帮助用户了解基金经理的择时选股和配置能力,看看这个基金经理是否可以信得过。不过这些方面很难用足够降维和简单的方式呈现出来,所以往往就会通过“从业年限+管理规模+任职回报”的方式来间接表示。换言之,如果是一个从业年限较长、管理规模也较大、任职回报较好的基金经理,他的择时选股和配置能力应该也不会太差(但这个点其实非常不确定,因为涉及到经济周期变化、行情波动和行业轮动等复杂因素,所以基金经理介绍的作用,营销效果会大于实际的投资指导效果)。

通过可投资性分析,帮助用户解决交易操作的问题,看清楚规模是否适合进入、机构/自购的认可度、当下是否就可以申购,这是用户在已经基本接受了这只产品的情况下,进行交易操作前的临门一脚。

再说用户顺着产品逻辑理解和操作。

底层的产品分拆重构逻辑做好以后,用户路径就很清晰了。

在用户分层和分群的基础上,做好这两件事:

做好KYC(Know Your Customer),同样是是做收益提升的场景包装,这时你就会明白,针对不同类型、不同赛道的基金,需要透出的卖点是不同的,并且对不同类型的用户来说,打动利益点往往也是不一样的。

做好KYP(Know Your Product),就能给用户呈现出多样化的货架,一个大而全的基金频道页可以是货架,方便那些目标性不强,想先逛一逛再做决定的用户;一个行业赛道二级页也可以是货架,从上文提到的景气度、估值和资金拥挤度等角度进行整体分析和展示,帮助用户针对自己感兴趣的行业进行整体把握,进而选品操作;一个从投资策略研究框架中抽取出来的多个分析维度,也可以是货架,让那些不懂也不想懂的用户,简单直接地从研究框架给出的路径往前走。

比如,下方招行的这套货架,其实就是基于“业绩”、“行业”和“基金经理”等研究分析维度组织起来的,简洁易懂,直指人心。

招商银行APP-基金频道

看到这里,相信你对第一部分“承接用户期望”会有更深入的理解。

对产品经理来说,自己知道并且能说清楚在卖的产品“是什么”,这是“道”;掌握用户运营或是营销的手段并且知道“怎么做”只是“术”,很可惜,大多数人都是在“术”的层面大量投入资源和费用进行竞争。暂且不论最终业务指标完成得好还是不好,单就个人成长和组织产品力提升的角度来说,都是非常浪费和可惜的。

接下来进入第三部分,促成用户交易。

三、促成用户交易

如何促成用户交易,核心是产品的决策逻辑,回答的是“为什么”的问题(why)。

用户交易的过程就像滑滑梯,前面两步完成后,用户已经坐到了滑梯的顶端,需要再有一个向前的推力作用,帮助完成滑滑梯的过程。在这里,识别和显化这个推力,就是促成用户交易的关键。

那么这个推力是什么呢?拆解下来就是三个要素:天时、地利、人和。

所谓天时,大多数时候指的就是行情,市场热度如烈火烹油,成交量屡创新高,但这属于不可控因素。作为产品经理,需要做的是提供确定性,确保行情来的时候,能够接得住热度,转化得动用户。

要抓住天时,首先要有预判的能力,并在基金公司、基金经理和行业赛道上提前做好布局。这依赖于与基金公司深度的合作和互通,非一日之功。很多人都以为X选和XX之选是在做平台背书,是一个to C的业务,为的是让用户因为对平台的信任而发生交易购买。

对不对呢?这种观点只能说对了1/3。

因为除了这个作用之外,它还承担了向市场和不特定公众传递平台态度的作用,品牌价值很大。但这还不是最重要的。

剩余的1/3作用,关键在于让平台与基金公司建立了深度的合作关系,在某种程度上实现了深度的联合对客经营。以此为载体,双方的投研、产运、数据都能有更高效的合作,从而实现能力的互补。

在此情况下,基于对市场的预判进行的基金经理、赛道、产品和营销预算布局都可以提前到位。一旦行情启动,就可以集中释放量能,按剧本出招。‍

所以,其他家盯着“X选”的形式来抄是没有任何意义的,更没有必要比拼通过这种方式拿到多少成交量、池子里的产品是否可以跑赢大市了。

真的,竞争点完全不在这里。

要抓住天时,还要有选品的能力。用户并没有那么天真,会相信平台真的能提供“包赚不赔产品名单”。作为平台,想做好选品就两条路:

第一条路,态度鲜明地推产品。基于对市场的判断,强推研判可以左侧布局的产品,并做好准备,如果未来表现不好被骂臭头。某行之前推信创布局,今年 Q1 的赛道表现超乎预期,皆大欢喜。

第二条路,态度鲜明地说逻辑。这种方式追求的不是“最好”,而是“最不差”。把自己的选品清单、选品逻辑、进出清单的逻辑白盒化。这种定位,就是做专业投资者的比较参照系,做普通投资者的避风港。

要抓住天时,最后需要有从技术储备到营销轰炸的能力。前两个讲究的是细水长流,润物细无声。但对用户来说,各家平台卖的都是标准化产品,未必能意识到差别在哪里。

这时,定时定点的营销手段,把氛围炒热起来,利益点凸显出来,用户就有了当下这个时刻接触你、选择你的理由。

一旦有了这种连接,后续的持续经营和服务也就顺理成章了。

所谓地利,是指结合所在行业公司的资源禀赋,在产品设计上将这种禀赋的能力定向、放大后释放出来,最终体现为交易规模的提升。

这么说有点抽象。

之前有人问,现在大行和股份行这么强,城商行还有生存空间吗?

当然有。

因为在城商行所在地区,它们就是有特殊优势:要么是本地企业学校的工资代发行,要么是收单指定银行,或是其他种种说不清道不明的优势。

简单设想一下:发工资直接发到本行代销的宝宝类货基或是灵活申赎的理财,再用这个产品购买权益基金时享有费率折扣,同时配套一些后返,这一套搞下来,别人都只能干瞪眼(这里仅做举例用,别跟我杠实现能力)。

所谓人和,关键在于熟客。在线下,多指的是网点能覆盖的广场舞人群。在线上,指的是添加过自选、当前有持仓的用户,尤其是有良好收益体验的用户。

尤其对线上用户来说,老客复购大多发生产品正收益一段时间之内,或是加自选后出现上涨势头时。这两个场景,都是可以落到持仓页、自选页、阵地页等页面的设计上去的。

如果用户完全没有交易,是不是就没有任何办法了呢?

当然不是。

在看得见的地方,各种红包和活动奖励,都能够快速地拉动用户转化,提升所谓的“破冰用户规模”。但逐利而来的用户,往往也会在激励落袋为安后离开。

所以,在看不见的地方,是基金业务需要去着力经营的,让用户来了一次还会再来第二次,来了几次之后能下定决心复购,进而拉高AUM和留存,这里考验的是业务的产品力。产品力的关键内容,都在上文的“承接用户期望”和“消解用户疑虑”这两部分里了,这里不再赘述。

四、敲黑板

看到这里文章就快结束了,在此对全文内容做一下总结:‍‍‍

今天这篇文章,主题是讲基金产品的设计方法,我把它等价代换为另一个问题——如何将产品的价值,跟用户需求顺利匹配到一起。

这个问题的解法包括三大策略:承接用户期望、消解用户疑虑、促成用户交易(接-化-发)。

在承接用户期望这个部分,破题方向是产品的经营逻辑,回答的是“怎么做”的问题(how)。

  1. 首先,要了解用户意图,做好人货匹配。
  2. 其次,要盘好货,做好选品策略和推品策略,高效实现货找人。
  3. 第三,做好基建和投资工具,提高人找货的效率和精准度。

在消解用户疑虑这个部分,破题方向是产品的属性逻辑,回答的是“是什么”的问题(what)。

  • 往两个方向来分拆:产品经理基分拆重构产品逻辑、用户顺着产品逻辑理解和操作。
  • 在用户分层和分群的基础上,做好这两件事:做好KYC(Know Your Customer),做好KYP(Know Your Product)。

在促成用户交易这个部分,破题方向是产品的决策逻辑,回答的是“为什么”的问题(why)。在这一部分,我把用户交易的过程比作滑滑梯,需要一个推力才能往下滑。那么这个推力是什么呢?拆解下来就是三个要素:天时、地利、人和,三者有其一都可以成事。

  1. 天时,首先要有预判的能力,并在基金公司、基金经理和行业赛道上提前做好布局。要抓要抓住天时,最后需要有从技术储备到营销轰炸的能力。住天时,还要有选品的能力。
  2. 地利,指的是利用行业和公司禀赋,定向释放能力的过程。
  3. 人和,是线下做好老客、线上做好良好投资体验用户的复购。

接-化-发这三个策略,由浅到深,从产品设计到产品战略乃至业务布局,不管是产品经理、产品总监还是业务总裁,都会关心。

你解决了哪个层面的问题,就在事实上承担了哪个层次的职能,这与你当下的职级,并没有太大的关系。

接着,再回应一下文章开头提到的那位大佬,对银行APP做基金销售的质疑。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

投资,本质上是投预期。

基金产品的设计,就其根本而言,是在设计一套评价体系。评价市场、评价基金公司、基金经理,评价基金产品。

好的产品设计,可以简洁的显示出“收益预期-评价”的差值,让专业的投资者做出决策,帮新手用户建立预期和评估体系。

这才是真正的投资者教育。平时常见的那种文案提示,不痛不痒,把它叫做“投资者糊弄”还差不多。

这个行业有一个内在的矛盾:用户的收益和资管机构的收入不必然挂钩。前者依赖产品收益率提升,后者靠管理规模和交易手续费获利。短期看,总会有不顾用户死活的机构存在,但长期来看,这是一个接近充分竞争的市场,加上投顾模式的引入,用户最终会用脚投票,选择真正带来正外部性的机构和平台。

今天不好好学做产品做服务,明天用户会教你好好学做人。

这就是我认为要在银行APP做基金销售,并且好做好产品设计的原因。

五、尾声

其实我起的这个文章标题,有点搞噱头了。大厂们的这套方法并不是空中楼阁,而是建立在强大的系统、投研、数据和组织能力的基础上的。产品经理身处高效运转的体系之中,只要做好自己的那个环节,最终就可以交付出一个优秀的产品。

但是,大多数人并不在互联网大厂或是头部银行(银行业的“大厂”),我们是不是就无能为力了呢?

其实也不是的。

结合自己眼前碰到的问题,参考大厂解决问题的思路和方法,奔着目标一点一点的改进和优化,做的人多了,最终整个行业的水平都会向上迈出一大步。在这个过程中,我们也可以更多实现自己的价值,拿到期望的回报。

我经历过小创业公司、公募基金、互联网TOP1大厂和当前的公司,一路走来,发现最难的其实并不是找到牛X的方法,而是信心。从公司到个人,当有信心、有决心去做出一点改变、一点优化时,事情就会变得更好一点。

于是,你离自己心中的目标,就会更近一点。

注:本文仅做业务探讨,不针对某一家具体的银行或是平台做出褒贬评价,亦不代表本人所任职机构的意见。

延伸阅读,营养更丰富:

1、银行:【一文讲透银行AUM】

2、三方:【以为在做金融】【三方逆袭】

3、基金公司:【一篇说透基金电商运营方法论】

专栏作家

张德春,微信公众号:道是无,人人都是产品经理专栏作家。曾任职于蚂蚁财富,前公募基金互联网金融部总监兼信息技术总监,专研(互联网+金融)逾17年。

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题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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