体验经济下,本地生活玩家如何破局?

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众所周知,服务业一直都不好做,而以服务业为主的本地生活市场更不好做。有些企业在卷“低价”,而有些企业拼起了服务。在消费者越来越看重消费体验的今天,服务成为了很多本地生活商家脱颖而出的关键。本文作者对此进行了分析,希望对你有帮助。

在做本地生活业务、连锁生意和平台产品的小伙伴都知道,现在服务业的玩家都不好干,无论餐饮、零售、酒店还是美业。

现在普遍痛点是:

  • 外部的经济下行,加上服务业这个红海市场的竞争激烈,同质化竞争严重
  • 获客难,渠道成本高。(以美业为例,生美店的获客项目仅需9块9,用户即可到店体验30分钟以上的服务,其中平台还要抽成,基本上是在做公益)
  • 员工的招募、培训成本高,员工离职带来的客户满意度与忠诚度的挑战。

这些问题怎么解决?能不能解决呢?

答案当然是能的。

哪怕在市场环境这么难的情况下,总有一些玩家做的很好。

比如说:餐饮服务的标杆海底捞,最近火出圈的胖东来,在疫情最严重时逆市上市的亚朵,他们是怎么做到的?

他们背后的第一层逻辑:体验经济

一、体验经济的力量

在说体验经济之前,先通过如下两个场景感受一下:

前者“最火锅”,提供吃饭场所。后者“海底捞”,享受餐前小食、美甲和极致的就餐服务体验。

前者“速8酒店”,提供睡觉场所。后者“亚朵酒店”,不仅仅是提供了睡觉的地方,还提供品质生活的完美的体验空间,例如:图书角、百分百奉茶、晚安牛奶、离店暖心水等等。

试想一下,在一个风和日丽的周末工作之余去体验生活,我们是愿意吃着“最火锅”住“X8酒店”,还是愿意吃着“海底捞”住着“亚朵”呢。

这就是服务经济和体验经济的区别。

在经济学角度来说,经济结构的演进或经济发展的阶段性转变是由:

农业经济->工业经济->服务经济->体验经济的变迁

服务经济是指注重提供各种服务以满足消费者需求

比如我们常说的,餐饮服务(去楼下面馆吃个饭)、零售服务(去小卖部买瓶可乐)。

体验经济是指以消费者对产品或服务的体验和情感价值为核心的经济模式。

也就是消费者不再仅仅追求产品或服务本身,而是更加关注与之相关的体验和情感价值

简单点的形态如下:

本地生活几个典型业态是餐饮、酒店、零售,满足用户吃、住、买商品的需求。

最后落地到体验经济形态下的代表企业就是海底捞、亚朵、胖东来。

这四种经济业态像马斯洛金字塔一样,虽然在大的时间周期内都会并存,

但是竞争力、经济价值和影响力是逐渐提升的。

从用户角度来说,影响力的建立过程,是企业提供服务体验到建立用户心智的过程。

所以,上述我们说的问题的解题思路有了。

餐饮业是不是红海市场?

酒店业是不是红海市场?

在红海市场中错位竞争、换道领跑的底层逻辑就是从服务经济到体验经济。

在酒店和大型商超业态下,体验经济的代表企业是亚朵和胖东来。

我们看看他们是如何做体验设计的。

二、亚朵与胖东来的体验设计与经营逻辑

首先亚朵的方法是从停车到入驻到离店,亚朵拆解了17个关键触点进行体验设计。

通过每个用户体验关键节点的优化调整,从而达到行业最高的用户好评率,逐渐拉开和其他竞争对手的差距。

而亚朵能够在疫情最严重的2022年11月上市,背后不仅仅是体验设计。

另外,亚朵是中国酒店业首批采用完全基于云的数字管理系统的酒店之一。

亚朵的核心系统包括:

  • 收入管理系统(RMS):根据历史数据、同一地理区域内竞争对手的房价、季节性趋势和其他因素预测未来 30 天内酒店的入住率。
  • 中央预订系统(CRS):所有的预订渠道完全集成,包括亚朵移动应用程序、微信小程序、第三方平台和在线预订合作伙伴。CRS 系统有效地使公司能够实现即时管理库存、价格,以此大大提高的运营效率。
  • 物业管理系统(PMS):公司的 PMS 使每家酒店都能准确、经济高效地实时管理其客房库存和预订,从而优化每家酒店的入住率。

亚朵通过各数字化系统进行数字化的管理,从而提高了客房和会员间的匹配效率同时提高了集团的运营效率降低了运营成本

另外,火出圈的胖东来如何做的呢?

胖东来通过拆解服务质量、售前、售中、售后的23个关键节点进行SOP的规范制定

并通过真诚利他,用爱经营的理念,服务员工的同时服务顾客,正反馈的双赢循环。

胖东来的经营标准是“专业的能力、先进的技术、科学的方法、健康的运营”。

什么是先进的技术、科学的方法?

这个答案就是数字化。

胖东来在业务层面做了全面用户体验管理,在组织层打通与业务相关的衡量指标。

以外卖分拣员为例,将该员工的工作内容、考核细化到IT系统每个流程步骤的操作。

从而确保用户体验的稳定性以及服务流程的标准化。

所以,这是我们拆的第二层逻辑:体验经济 + 数字化。

三、商业视角看体验经济

可能有人会说,体验经济不就是贵吗?

说的没错,体验经济是有一定的溢价。

但是,我们也要看到溢价背后还存在着强交互以及难以度量的情绪体验价值

就钻戒来说。

一块0.3克拉的天然的钻石,未经打磨切割基本没有太大的价值。

当钻石打磨后,成了可供用户购买的商品或者服务后,他能买到6820元。

当钻石赋予了情绪价值和品牌意义后,以男士凭身份证一生仅能买一次的DR,同样大小的钻戒可以买到20000元。

普通钻戒vsDR

淘宝天猫曾经出过报告,男士的消费水平还不及宠物的。

现在付出的高额溢价,真的只是买个戒指吗?

其实,将一生只能定制一枚的DR赠送给那个TA,表示对方是自己的唯一、真爱。

真爱、承诺带来的情绪价值以及给伴侣在情感层面的交互体验,可不是用金钱能够衡量的。

在这种场景下,体验经济性价比逻辑也不再是单纯的,价格/重量、价格/时间最低逻辑;

而是(情绪效果+体验综合+价格)/(时间+质量)的最优逻辑。

我们通过抽象经营效率和用户体验,看看体验效率四象限

会发现本地生活业态下有很多体验经济形态优秀的企业。

盒马鲜生:

区别于传统超市的传统购物场景,盒马还提供餐饮服务,顾客可以在店内品鲜活的帝王蟹和海产品,享受现场烹饪的互动体验。

隔壁家乐福还在自救,这边盒马鲜生已经宣布盈利了。

星巴克:

区别于传统咖啡店,星巴克带来视觉感受、嗅觉感受,以及有着社区感的实体环境,带来舒适的社交场景和办公场景。

海底捞:

区别于传统火锅店,海底捞带来了极致的服务体验,餐前等待小食、美甲等等。

他们商业底层逻辑均是:

前端体验经济:定位用户群体、匹配用户需求、搭建用户体验场景的供需连逻辑,

后端数字化:通过智慧供应链、大数据体系、智能营销渠道链接

所以,我们能看到,越是注重体验的公司他的情绪价值越高、竞争地位越高、越能够占领更多的用户心智、带来更多地溢价去打造数字化的壁垒。

能够带来更多情绪价值落地的商业场景,都是不错的选择。

近些年,我们也可以看到体验经济也催生出了很多新业态和新职位。

根据美团研究院《2020 年生活服务业新业态和新职业从业者报告》的统计, 仅在美团平台上的新体验类的生活服务业新业态就多达 47 个, 包括:

  • 整理收纳,全屋定制收纳师
  • 宠物摄影,宠物摄影师
  • 剧本杀,剧本设计师
  • 电子竞技馆,电竞顾问、电竞运营师
  • 汉服体验管,汉服造型师
  • ……

最后,我们落地到一个具体的业态,看看生活美容行业。

猜猜生美的面部护理门店有多卷?

平均客单价不超过40块钱,十几块钱引流项目得做半个小时。

卷,太卷了。

而生美对标医美,其用户画像是大同小异的。

当服务21岁到40岁的小姐姐们时,是否也可以通过前端体验经济打造服务场景,后端数字化降本增效的方式破局呢?

四、最后的话

本地生活的玩家面临三大困局:

  1. 红海市场的竞争激烈,同质化竞争严重。
  2. 获客难,渠道成本高。
  3. 员工的招募、培训成本高,员工离职带来的客户满意度与忠诚度的挑战。

如何破局?

第一层逻辑是,体验经济。

亚朵、胖东来、海底捞的成功,我们看到了背后体验经济的力量。

体验经济是消费者不再仅仅追求产品或服务本身,而是更加关注与之相关的体验和情感价值

通过餐饮和酒店两个红海的行业,

我们看到了在红海市场中错位竞争、换道领跑的底层逻辑就是从服务经济到体验经济

第二层逻辑是,体验经济+数字化

在亚朵对17个用户关键触点的体验设计和胖东来23个关键节点的体验设计背后,

我们看到了他们不只是仅仅用户体验做的好,

而且还利用数字化的手段降本增效

另外,我们通过商业视角看体验经济。

溢价背后还存在着强交互以及难以度量的情绪体验价值

越是注重体验的公司他的情绪价值越高、竞争地位越高、越能够占领更多的用户心智、带来更多地溢价去打造数字化的壁垒。

最后,祝各位无论是在商业还是个人职业发展中,也能错位竞争、换道领跑。

作者:张文靖同学,公众号:闻文靖静

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题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 作为重度亚朵用户,入门就是被亚朵的用户体验给打动。另一半从事五星酒管,经常会因两者的服务而battle,但也确实能感受到传统四大酒管只是做到了服务,没有差异化的aha moment,而亚朵正是踩在互联网优势上抓住了用户体验,且能降本增效在疫情当道之时还能上市。po主分析得很好呀

    来自广东 回复
  2. 我是个重度亚朵用户。只因为三个原因:床品舒服;进门温度适宜,淋浴3秒出热水。其他的都是后话。

    来自陕西 回复
  3. 大家都赚到很多钱了吗?可以去体验溢价?我只支持拼多多

    来自广东 回复
    1. hhhhhh…

      来自重庆 回复
  4. 可能是因为工业4.0,体验经济+数字化 在各个行业都是大势所趋~

    来自香港 回复
  5. 我觉得打造自身适合的体验经济很重要,打造自身独特IP。

    来自广西 回复
    1. 是呀,打造的结果就是品牌、IP

      来自重庆 回复