产品卖不动，问题可能不在产品本身，而在你“只卖了产品”。在用户需求日益复杂的今天，真正打动人心的，不是功能堆砌，而是价值共鸣。本文将带你深入剖析用户需求背后的九重价值密码，从情绪认同到身份投射，从场景共建到信任机制，逐层揭示“卖点”之外的“买点”。

我们记得，乔布斯关于“用户需求”有三句箴言：

1. 用户往往难以清晰认知自己真正需要什么；
2. 你必须始于客户体验，再回归技术——别无他途；
3. 我们首先要思考能为用户创造什么价值，能将用户引领至何方。

这三句话揭示了品牌创建的核心原则：成功的关键，不在于销售产品本身，而在于提供更深层的价值。

那么，品牌究竟应该“卖”什么？或者说，用户愿意为什么“买单”？

沿着马斯洛需求金字塔拾级而上，结合当下商业图景，“用户价值”的九重维度清晰可见：

• 一、卖「痛点」：问题解决（生理需求）
• 二、卖「信任」：安全信赖（安全需求）
• 三、卖「体验」：超越期待的愉悦（社交与尊重需求）
• 四、卖「情绪」：共鸣与慰藉（社交与尊重需求）
• 五、卖「归属」：圈层认同的徽章（社交与尊重需求）
• 六、卖「更好」：助力进步与改变（自我实现需求）
• 七、卖「意义」：回应“人性”的召唤（自我实现需求）
• 八、隐藏高度——卖「惊喜」：改变世界（自我超越）
• 九、最后一个忠告：产品只是载体，是价值的起点！

一、卖「痛点」：问题解决（生理需求）

人们不想要四分之一英寸的钻头，而是想要一个四分之一英寸的洞！

——哈佛大学教授西奥多·莱维特

用户最根本的生理与安全需求，直接催生了“解决痛点”这一核心价值。这也正是互联网思维的精髓所在——在用户最需要帮助的关键时刻，精准提供他们亟需的解决方案。

在这里，营销的核心任务清晰而直接：要么清晰展示产品如何直击问题核心，要么以创新的模式完美解决痛点；要么有力警示用户，若不采取行动（即不使用你的产品）将面临何种后果。目的只有一个：为用户提供一个“非买不可”的充分理由。

经典案例俯拾即是：

• “怕上火，喝王老吉”：直击火锅后不适的担忧（怕上火人群）；
• “累了困了，喝东鹏特饮”：解决精力不足的困扰（价格敏感人群）；
• 小米：1999元手机（发烧友）和69元充电宝（米粉），满足对实惠好物的需求；
• 拼多多：深入下沉市场聚焦五环以外人群，解决对“低价好物”的需求；
• DTC模式：Warby Parker（直接面向用户，线上提供平价选择）；
• 各种共享模式：共享单车、共享出租车、共享民宿、共享办公……。

简而言之，过去二十年来靠广告打天下或以商业模式创新的品牌大抵如此。

★ 发掘此类价值的精髓，往往不在于从零发明全新事物，而在于敏锐识别那些需求尚未被现有方案充分满足的“人群”。

从操作层面看，“痛点解决”是运用USP和定位理论最常用且高效的手段之一（并非唯一）。而从最终效果来看，能够精准解决用户的痛点，确实极有可能催生市场爆款。但我们也需要清醒认识到，一个产品成为爆款，其成功因素往往是多元的，绝非依赖于解决某个痛点。

二、卖「信任」：值得信赖（安全需求）

我们销售的每件产品都必须能让顾客省钱。如果不能，我们就不会销售。我们的态度是，如果他们进店看到我们不能在糖上为他们省钱，他们就有理由相信，也许我们在米其林轮胎或电视机上的定价并不那么便宜。这是一个漏洞，而我们不会任其发生。

——Costco创始人吉姆・辛格

当消费者的基础生存需求得到满足，对安全感的渴望便自然显现。这正是商业史上品牌诞生的重要动因之一：所有权（烙印）和符号，更是一份郑重的承诺。

消费者期望的这份“承诺”是多方面的：他们需要确信购买的产品真实可靠、物有所值；选择的品牌值得信赖，不会带来潜在的风险或损失。一旦赢得消费者的「信任」，它便成为品牌立足与长存的核心资产，更是构建所有客户关系的根本基石。

因此，在这个层面上，营销的核心使命就在于全方位地建立并传递可信赖感。这绝非一句空泛的口号，而必须渗透在不同细节处：从始终如一的产品品质、严格执行的安全标准，到及时响应的售后服务、每一次对品牌承诺的兑现，再到彻底公开透明的信息沟通。所有这些努力，都指向同一个目标：“你值得信赖”。‘’

我们能看到各种形式的信任构建：百年老字号依靠时间积淀的口碑、企业家个人IP凭借其魅力与信誉、权威的专业认证提供背书，甚至在直播带货中主播与观众建立的即时互动与信赖感，都是在为“信任”添砖加瓦。

★在消费者主权日益凸显的数字时代，“公开透明”已成为赢得信任的核心路径，并释放出前所未有的信任红利。

这正呼应了亚马逊创始人贝佐斯的深刻洞见：世界正加速走向透明，信息愈发完善。最明智的策略莫过于主动与客户保持信息同步。倘若你的商业模式有赖于限制客户的知情权，或客户只享有部分知情权，那你最好马上改变你的商业模式。

理解并践行以下五点至关重要：

1、透明是信任的必经之路

要赢得用户信任，必须主动向他们展示真相。信息遮遮掩掩的时代已经过去，公开透明是建立信任的基本要求。

2、真相是基石，信任是感受

仅仅陈述事实（真相）远远不够。品牌需要将这些事实转化为用户可感知、可体验的信赖标志。真相与感知相辅相成，缺一不可。

3、“怎么说”与“说什么”同等重要

信息的呈现方式至关重要。信息本身必须来源可靠、内容有价值、易于获取、便于理解，并且真正对用户有用。

以霸王茶姬“健康宣言”为例：首先，以轻负担的“鲜奶+原叶茶”切入；然后清晰界定“三0标准”；接着推出与KEEP联动的“热量计算器”；落地“营养选择”标识；并创新科学控糖双指引标识（ABCD营养选择标识+GI值）等等。这些举措让“健康”变得可量化、可感知、可验证。

对比喜茶，虽在行业内率先引入零卡糖，也公布配方原料、营养成分及溯源信息，发布《喜茶真茶标准》和“四真七零”健康茶饮宣言等。然而，其“健康”属性依旧停留在宣言和告知阶段，“灵感”全无，可惜了！

4、行胜于言

在这个时代，空喊“相信我”早已苍白无力。信任需要标志性、实实在在的行动来支撑和证明。

显而易见的例子，董宇辉和罗永浩在直播电商中实打实的“退一赔三”的承诺，就是用真金白银的行动筑起了信任基石。相反，一旦信任崩塌（如疯狂小杨哥），重建之路异常艰难。

最佳实践当属胖东来和Costco。除了无理由退货，无小票退货等这些超越同行的保障，甚至公开商品成本、利润率以及供应商信息，将透明推向极致；Costco则承诺所有产品加价不超过15%，一执行就是四十年！

切记： 缺乏行动支撑的漂亮话，或者不切实际的过度保证（例如毫无证据的“100%”、“有机”、“窖藏XX年”，或玩文字游戏的白象“多半”袋面、“千禾0”添加），只会加速信任的流失。

5、信任需主动赢得与维护。

信任绝非用金钱可以购买的商品。它需要品牌日复一日的主动争取、精心呵护，甚至在危机时刻全力以赴地重新赢取。正如《后真相商业》作者肖恩・埃利斯所强调的：重新赢得消费者信任至关重要，它是所有品牌价值的基础，因此品牌有巨大的动力去维护它。

由此可见，用户最终支付的，远不止是产品本身的物理成本。其中蕴含的，是品牌通过严苛自律与极致透明所赋予的那份沉甸甸的“保障感”。

「信任」，是现代消费行为中不可或缺的情绪刚需，也是品牌最值得珍视和构筑的护城河——是必卖品！

三、卖「体验」：超越期待的愉悦（社交和尊重）

当用户的生理与安全需求得到满足后，他们的渴望便自然升级，开始追求更丰富、更美好的感受——这正是“体验价值”闪耀的舞台。它满足的是用户内心“想要”的渴望，而不仅仅是“需要”的功能。

广义的体验价值包罗万象，涵盖了场景营造、情绪共鸣、参与互动等所有能触动用户的感受。而更聚焦的狭义体验价值，则特指由预期管理、感官享受（视觉、触觉、听觉等）和感知到的性价比共同构成的独特感受。

• 它可能是数字化带来的高效便捷与即时满足。比如京东快递的“上午下单、下午送达”。
• 也可能是精心设计的场景氛围或深层情绪共鸣。如海底捞从令人印象深刻的热情和用餐氛围，从等位时的免费美甲到席间变脸的惊喜表演，是被重视和愉悦的完整体验。
• 又或者是权益组合创造的持续超值感。如亚马逊Prime会员：快速配送、海量影音娱乐资源，持续不断地提供着超越用户基础期望的综合价值，让会员资格本身就成了愉悦的来源。
• 值得注意的是，品牌对用户声音的及时倾听与真诚回应，同样是完整体验不可或缺的金线。用户感受到被重视，体验的圆满感便自然加深。

★注意，成功的「体验」，离不开用户的主动参与和情感投入，它是一场双向奔赴。

要真正卖好「体验」，首先要理解“用户服务”与“用户体验”之间那道微妙，却至关重要的分界线：

• 用户服务： 是品牌被动提供给购买或使用者的帮助与建议，旨在解决已出现的问题。它通常是单向的、反应式的、聚焦于单一触点，用户得到的是必要的支持，企业的心态往往是“能免则免”。
• 用户体验： 是品牌主动设计用户与其连接全旅程中每一个触点时，所刻意营造的综合感受。它是双向的、互动的、追求无缝连接的系列触点。用户在其中获得的，是包含了情绪价值在内的超预期的整体感受。企业对此是积极设计、主动创造的。

最后，两点关键的实践心得：

1、别把“服务好”误当成“体验好”。

单纯地优化服务质量（比如缩短客服等待时间、规范话术），并不能自动将“服务”转化为令人难忘的“体验”。体验需要更系统、更主动的设计思维。

2、超越期待的秘诀：深度理解用户真实期望。

这要求我们认真洞察用户去理解他们在每个关键旅程触点（媒体、文字、画面、认知、购买到使用、售后）的潜在期待分别是什么。唯有基于这种深刻而细腻的洞察，才能精准设计出那些触动人心、带来意外之喜的体验瞬间。

当你真正开始理解并售卖「体验」，你就已经在构建一种超越产品本身的、超越价格竞争，更持久的生命力。看看那些卓越的品牌——苹果、宜家、迪士尼、茑屋书店、胖东来，它们成功的深层密码，正是这份对极致体验的执着追求。

四、卖「情绪」：共鸣与慰藉（社交和尊重）

高效的营销总是与选择与情感大脑对话！因为你的情感永远不会对你撒谎。

——可口可乐前营销副总裁哈维尔《情感驱动：人们愿意为情感支付额外费用》

在体验价值的广阔天地里，有一种力量格外强大——情绪价值。它并非品牌用强力手段营造出的千篇一律的感受，而是通过内容或场域，为用户带来的那份独属的情绪波动与满足感，精准地填补现代人精神角落的空白与渴望。

情绪价值的魔力，还在于它能够真实地触动用户不同“时空”的心弦：无论是带来短暂逃离现实的新鲜感、触动灵魂深处的美感、卸下重负的松弛感、温暖孤寂的治愈感、点亮平凡日常的期待感与小确幸，还是引发“啊，这就是我！”的深度认同感，甚至是为压抑情绪提供合理宣泄出口的释放感……。

只要它能在情感某个角度与用户相遇，带来内心的充盈或释放，它就构成了弥足珍贵的情绪价值。

如何正确的售卖&传递这份“情绪价值”，关键在于理解其独特的基因：

• 它是内心的“打动”，而非外部的“刺激”：表面的氛围、热闹或许吸引眼球，但唯有真正触动心弦，才能产生价值。
• 它是用户“想要”的，而非“需要”的： 它回应的是深层的情感渴望，而非生存必需的刚性指令。
• 它依赖用户主动参与，而非被动接受： 用户需要投入情感，主动去感受和共鸣，价值才能被充分激活。品牌是引路人，用户才是主角。
• 它是流动变化、持续迭代的： 用户的情绪需求会随时代、环境、个人状态、场景而变化，品牌需要敏锐捕捉并不断创新回应方式，而非简单模仿。

★无法否认的是，在这个充满焦虑的时代，哪怕只提供片刻珍贵的愉悦与共鸣，也意义非凡。

这种触动心灵的力量，无论宏大还是细微，都能产生“价值”：

• 宏大场景的共鸣： 就像热播剧《我的阿勒泰》，它用两个小时纯净的叙事和辽阔壮美的自然画卷，邀请观众沉浸其中，带来悠长的回味与一次深刻的心灵净化之旅。
• 细微的日常抚慰： 又如短视频博主《小禾苗的山居日记》（一位00后记录山中独居生活的Vlog），每天短短5分钟的山间日常、宁静劳作与自然对话，也能为无数都市人提供片刻逃离喧嚣的松弛感与治愈感。

说到底，情绪价值的本质，是品牌与用户之间建立的一种情感联结。它售卖的不是具象的产品和服务，而是那份能照亮用户内心、填补精神缝隙的独特感受与共鸣。在这个时代，谁能真正理解和满足用户的情感渴求，谁就掌握了连接用户的关键密码。

五、卖「归属」： 圈层认同的徽章（社交和尊重）

从本质上说，品牌化体现了人类的境况，它最终代表了一种归属感：表达出人类属于某个部落，某个宗教，或某个家庭。

——国际品牌大师/企业形象识别泰斗沃利·奥林斯（Wally Olins）

一个人可能因为信任（安全感）或愉悦（体验/情绪）而喜欢一个品牌。但那份扎根心底的品牌忠诚，往往源于更深层的情感联结：这个品牌，是否成为了表达自我、融入某个圈层并获得认同感的载体？

品牌所提供的“归属”价值，正是为了满足用户这样的需求和渴望：

• 表达热爱，获得共鸣： 成为用户彰显其独特兴趣与价值观的旗帜（想想苹果“果粉”的骄傲，哈雷摩托的“哈雷骑士”），在特定圈层中获得认同。
• 提供社交货币，强化联结： 帮助用户在群体中建立话题、分享体验，成为融入圈层的“通行证”（如keep徽章）。
• 遇见同类，拥抱“我们”： 搭建平台、社群或营造氛围让用户能找到拥有共同热爱、信念或生活方式的伙伴，感受那份“原来你也在这里”的温暖与归属。（乐高的各种社群）
• 定义身份，彰显圈层： 如同奢侈品一般，成为用户社会身份、经济实力或审美品味的象征性标签。正如时尚作家马克·敦格(Mark Tungate)所言：“你选择的穿着早已是一种宣言。你买的不是衣服，而是身份”。这也是拉布布(Labubu)火爆全球的真正原因，早已从IP喜爱和情绪价值，进化为彰显圈层的身份象征。

• 参与事业，承担责任： 让用户通过支持品牌，参与到更宏大的、有意义的事业中，实现个人价值与社会责任的联结。

这一切的核心，都指向同一个答案：品牌在售卖「归属」。

与此同时，“孤独”正成为一种全球性的社会情绪，催生了庞大的“孤独经济”。 「归属感」也已超越了寻求短暂慰藉的层面，折射出人们对真实、有温度的连接的深切渴望。在这个背景下，能够为消费者创造“有温度的关怀连接”的品牌，更能引发共鸣、触动人心，满足那份对归属的渴求。

那么，品牌如何构建这种强大的「归属」？一些普适而有效的方法正在涌现：

1. 构建强价值观社群： 品牌以清晰的价值观为纽带，凝聚某一类人群（就像露露乐檬(lululemon)与热爱健康生活的瑜伽社群）。成员们在社群里彼此支持、深度连接，共同塑造独特的社群文化，并为实践共同的理念（如追求身心平衡）而持续行动、创新和成长。
2. 创造深度参与感： 将产品设计、服务优化、品牌建设甚至销售过程开放给用户，让他们深度参与进来，目标是建立一个用户可触摸、可拥有，并能与之共同成长的品牌。这就是黎万强《参与感》中的目标。
3. 激发共创感： 找到并激活那愿意深度参与的1%核心用户，邀请他们成为品牌生态的伙伴（如维基百科的编辑、TED的讲者与观众、抖音/B站/小红书的创作者、乐高的“超级玩家”）。

售卖「归属」，本质上是在售卖一种身份认同与群体连接的珍贵体验—— 在这个数字时代，这正是无数“小而美”品牌实现弯道超车的核心密码。

六、卖「更好」：帮助用户进步和改变（自我实现）

我们正在创立一个品牌，更是要打造一种文化；我们正在与随波逐流、无聊三味和苦不堪言做斗争；我们卖的不仅仅是一种产品，更是一种理念，一种精神。

——NiKE创始人菲尔·奈特《鞋狗》

想象一下：“战甲”之于钢铁侠，“锤子”之于雷神，“盾牌”之于美国队长——这些标志性武器真正受人喜爱，并非源于其物理属性本身，而在于它们赋能英雄，成为更强大的自己。

耐克与苹果之所以成就非凡，其根源也在于此。无论是它们提供的顶尖产品、流畅服务、沉浸体验、价值观共鸣，还是令人向往的归属感，它们的终极目标，绝非停留于这些“价值”本身。其真正的力量，在于切实地帮助用户向前迈进、持续成长，甚至完成生命的蜕变。

这完美契合了马斯洛需求金字塔的顶峰——自我实现：人类心灵深处最深的渴望，并非仅仅是“拥有”，而是释放潜能，成为那个“最有可能的自己”。

几乎每个用户心中，都潜藏着变得更好、更接近理想自我的渴望。品牌若能敏锐洞察并回应这种深层需求——“帮助用户在特定生活场景中，持续进步或实现积极改变”——便能创造出超越功能和情绪，直抵终局的强大价值。

★ “成就更好”的本质，并非凭空捏造新需求，而是精准地挖掘用户心底早已存在的“成为更好自己”的渴望，并为之铺设一条清晰、有效的路径。

在营销沟通上，“卖更好”从不纠缠于性价比的简单比较。它的叙事核心，始终围绕生活的积极改变、个人的可见进步、梦想的逐步实现展开。苹果电脑帮助使用者提高创造力与效率飞跃，耐克运动鞋鼓励用户不断挑战极限、塑造理想体魄——这些都是“成就更好”的卓越典范。

如何找到你的品牌所承诺的“更好自己”？一个简单而强大的思考框架：

1. 我的品牌/产品，是为那些相信______________（例如：相信科技赋能创造 / 相信运动改变人生）的人准备的。 (明确你服务的核心人群及其信念)
2. 我专注于帮助那些渴望_______________（例如：渴望提升工作效率 / 渴望突破体能极限）的人。 (清晰定义用户渴望实现的进步或改变)
3. 我保证，使用我的产品/服务，将帮助你____________（例如：释放创意潜能 / 成为更强大的自己）。 (具体承诺你能带来的进步或蜕变)

试试看： 将一瓶功能饮料、一块草本护肤皂、一双耐克跑鞋或一台苹果MacBook代入这个框架。它能像一把钥匙，迅速帮你锁定品牌价值的核心所在。

今年的典型案例要说定位“高香无糖”瓶装小罐茶。金枪大叔为其创造了广告语——“把我喝美了”。这句简洁有力的话语，跳出了传统茶饮强调口感/健康的框架，迎合了用户对“饮用体验带来美好感受与状态提升”（即“变美”）的潜在渴望，是卖「更好」的生动体现（剩下就看杜国楹如何兑现承诺，不过致敬东方树叶，有失“水准”）。

售卖「更好」，本质上是售卖一份关于成长的郑重承诺与蜕变的无限可能性。 它要求品牌不仅仅做产品的提供者，更要成为用户追求“理想自我”这场伟大旅程中，值得信赖的同行者与坚定的赋能者。

谁能有效点燃并满足用户内心那束“变得更好”的火焰，谁就能在用户心智的殿堂里，占据一个不可撼动、充满敬意的位置，成为他们成长故事中不可或缺的篇章。

七、 卖「意义」： “人性”的召唤（自我实现）

人们都希望成为更宏大叙事的一部分，希望与有价值导向的事情产生联结，在其中看到自己。人们工作不仅仅为了赚钱，是源于情感、心理的收获，以及成为更宏大“事业”中的一员。

——星巴克创始人舒尔茨

“意义”——这个看似宏大的词，早已悄然融入我们日常消费的脉络中。

• 马斯洛告诉我们，自我实现的顶峰，是渴望生活与工作具有深刻意义，渴望参与超越自身的事业——这是人之为人的本质追求。
• 阿德勒在《自卑与超越》中强调：生活的真谛在于关怀同伴、融入集体，为人类福祉贡献力量。
• 象征主义诗人费尔南多•佩索阿则提供了另一种视角：聪明人将自己的生活变得简单，以便让最微小的事物都承载伟大的意义。
• 而社会观察家三浦展在数字时代洞察到：对人而言，最大的消费对象就是人生本身。因此，最终的消费，可以说是人生的成就。人们追求的是“能够让人生和时间充实的消费，而不是消耗人生和时间的消费”。

抛开“宏大”这个令人愉悦的形容词，新人类渴望的“意义”，早已不是空洞的口号。因此， 品牌所诠释与售卖的“意义”，必须拥抱真实——它需要“可大可小”，能与用户生活相融相生的真实意义感。

这份意义感，可以在四个维度被感知和传递：

1、售卖「有意义的生活」

让消费真正充实用户的时间与生命。这种意义可以非常具体、非常“微小”：学习绘画释放创造力、练习插花培养静心、参与戏剧体验百味人生、讲段脱口秀收获满堂笑声——任何一项技能的提升或生活维度的丰富，都在悄然创造意义。

乐高社群激发孩童与成人深藏的创造天性；lululemon和Keep赋予身体活力与掌控感；小红书助你探索生活的万千可能——它们都在帮助用户更有效、更丰盈地把握生活的每一面。意义也蕴藏在共同成长的社群体验和帮助他人成长的消费选择中。

2、售卖「美好作品」

支持用户成为“美好作品”的创造者与传递者——无论是一段真挚文字、一张动人照片、一幅原创画作、一首心仪乐曲；还是一次家居改造、一个解决方案、一个公益项目、一个饱含善意的设计，或是一个秉持善念的品牌。

这种共创的“美好”具有涟漪效应：它经由“作品”传递出去，接触作品的人不仅能感受其本身，更能感知其中蕴含的美好意蕴，进而将这份“美好”带入自己的工作和生活，继续传递下去。

想想刀郎《山歌响起的地方》如何跨越圈层的文化共鸣和情绪激荡；或类似@小书子吖 那样歌声带来的瞬间治愈力量——都是“美好”荡漾的例证。

3、售卖「善小而为」

正如三浦展揭示的第四&五消费时代特征：在共享与社会意识勃兴下，一种超越利己主义、兼顾他人与社会的利他意识自然生长。

从90后开始的新世代，“消费是否具有意义”已成为重要考量：他们选择回报那些真诚践行善良的公司；乐于参与低门槛、高实现度的“善小”（如坚持使用纸质吸管、自带咖啡杯、支持环保植树）；并以平等视角关怀弱势群体。

品牌售卖的可以是帮助用户轻松实践的“小善”，点亮一盏盏虽微却暖的灯，让善意在日常中流淌。

4、售卖「参与崇高事业的通道」

所有的“善小”，都可以汇聚于某个崇高的共同事业中。这份事业是方向，是指引，是品牌与社群价值观的行动延伸。

新时代的“崇高”，不在于空洞的表演式使命，而在于真实融合个体或群体的热爱、执着、理想与梦想：

• 中国香港洪子健用乐高积木传递中国文化精髓；
• 多抓鱼从“循环经济”实践升维至推动“可持续生活方式”；
• 十三余致力于国风文化的年轻化传播与普及，让传统焕发新生；
• 《黑神话·悟空》在“取经”华夏文化的同时，建立了中国首个古建筑虚拟资产库。

★这足以证明，“意义”没有那么玄虚，不过是找到比自己更大的存在，然后真诚地将自己融入其中。

对品牌创新来说，售卖“意义”不仅是价值的升华，更可能成为“降维打击”的利器，为传统的USP、定位、品类战略注入全新生命力与人文厚度。

就商业竞争而言，“意义”构筑了最坚固的壁垒。 产品技术可被模仿，设计理念可被抄袭，价格可被内卷，但品牌所承载并被用户真心认同的独特意义感，是竞争对手无法复制的灵魂印记——这是竞争的最高境界。

即便你的品牌或产品暂时无法关联宏大的社会意义，也请专注于传递你内心的真诚、愉悦与美好。 将这份正向的能量，通过你的产品、服务和每一次互动，“荡漾”给用户。这本身，就是在创造一种温暖而真实的「意义」。

八、 隐藏高度——卖「惊喜」：改变世界（自我超越）

我们选择用 Patagonia 来创造财富，来保护所有财富的来源（地球）；我们经营事业是为了拯救我们的家园。

——2022年乔伊纳德将30亿美元的公司捐给了“地球”时说

商业价值的最高境界，是创造出超越人类当下想象的颠覆性体验——一种公众完全无法预见、却足以彻底重塑认知、改变世界运行方式的解决方案。这呼应了马斯洛晚年提出的需求理论的第六层：自我超越。

达到这一境界的开拓者，往往展现出一种非凡的特质：他们不再执着于揣摩“用户想要什么”，而是沉浸于自己的热爱与不渝的本心。他们选择倾听内心的召唤，而非市场的喧嚣：

• 改变世界的史蒂夫·乔布斯。
• 梦想移民火星的埃隆·马斯克。
• 活出生命极致精彩的理查德·布兰森（维珍集团）。
• 将公司献给地球的伊冯·乔伊纳德（Patagonia）。
• 一己之力加速“国运”的梁文锋(DeepSeek)。

他们并非追逐风口，因为他们本身就是风口、是浪潮、是惊喜的代名词。他们自信、笃定、充满使命感。

在他们手中，品牌或许是一种文化、一种精神、一种理念；或许是激发能量、帮助他人的手段。但最终，品牌只是一个“工具”，帮助自己，带领大家改变世界的工具。

当然，“改变世界”绝非天才的“高端”玩法，微光亦能照亮周边：

• 于东来20年坚守“真诚换真心”，让胖东来成为中国零售商业中的一座灯塔。
• 饺子以十年孤勇，精雕细琢《哪吒》，重燃了国人心中的国漫精神之火。
• 冯骥凭着对东方神话的热爱与死磕精神，让全球玩家为之震撼，见证了东方美学的磅礴伟力。

★重点在于，“你”也可以：边缘，热爱，专注！

九、最后一个忠告：产品只是载体，是商业剧场的入场券！

让我们重温乔布斯那段精彩的演讲和箴言，它清晰勾勒出商业境界的三重境界：

• 起点：无数创业者止步于“我有个了不起的产品/技术”。
• 进阶：优秀品牌向前一步，思考“我的产品为谁解决什么问题？”
• 巅峰：卓越品牌始终凝望远方灯塔——“我的产品能为谁创造什么价值？”

就本文而论，探索价值创造的路径，可以从以下八个方面入手：

1. 解决「痛点」：满足生存所需（生理需求）
2. 建立「信任」：提供安心依靠（安全需求）
3. 打造「体验」：创造超越期待的惊喜（社交与尊重需求）
4. 唤起「情绪」：引发共鸣，给予慰藉（社交与尊重需求）
5. 赋予「归属」：成为圈层认同的徽章（社交与尊重需求）
6. 成就「更好」：助力成长蜕变（自我实现需求）
7. 诠释「意义」：回应“人性”的深层召唤（自我实现需求）
8. 追求「超越」：提供改变世界的震撼惊喜（自我超越需求）

但是没有品牌能独占八维，真正的智慧在于聚焦与组合：在2-3个维度做到极致，直至成为你的独一无二。如何聚焦组合？

• 看行业与阶段，锚定破局点与增长极：身处信任稀缺的零售红海，胖东来以重建「信任」入局（放心购），继而编织「幸福」体验；霸王茶姬在同质化严重的茶饮混战中，凭可感知的「健康透明」 + 「文化情绪」的共鸣强势突围。
• 看品牌所处地位，动态切换价值重心：小米手机初期，靠「痛点」极致性价比 + 「米粉」归属感崛起；小米汽车SU7/YU7时，则聚焦「雷军人格」魅力 + 科技爱好者新身份「归属感」。
• 看用户接触场景，重构价值表达内核：同一产品在直播间（即时情绪刺激）与线下店（沉浸式体验）应呈现截然不同的价值内核。

思考一下，小米YU7大定1小时破28万台，雷军卖的是一辆新能源车？还是其他什么？或许只有心平气和的“游历”完八个台阶，才不会说出“任何国家都没有这种愚忠的品牌粉丝”的话。

请铭记：

★我们最终售卖的，是情感的回响、身份的认同、心灵的联结——而非标准化的服务或冰冷的物品本身。

★永远不要“卖产品”，要卖就卖用户灵魂深处真正渴望的“价值”。这不仅是最高的营销法则，更是商业世界颠扑不破的终极真理。

最后，让我们一起欣赏爱马仕总裁日记《奢侈》书中这段话：

巴塔巴斯号叫着，马群狂躁地奔跑着…弥漫着一种奇异的和谐…所有的感官都被唤醒，人们触摸，观看，嗅闻，感受…巴塔巴斯向自由的人们表达了敬意。

巴塔巴斯并不试图了解他所拿出来的是否就是我们所期待的，他创作，构想，实现，接受。

其他也不大知道为什么或者怎样造成了这种荒诞华丽、令人目眩神迷的场面。

这就是奢侈，真正的奢侈！

拿出时间来好好做事情，拥有自己当下的时间，分享自己宝贵的时间，或者把时间留给自己，并真实地考虑时间能给一件东西来的，一如它赋子每个人的命运，那是一种浓度、一种机会、一和价值。

如此才能开始为奢侈下定义。