暑期档争霸2.0,谁会成为内卷王?

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暑期旅游旺季开启,民宿平台纷纷打响“抢客大战”。在订单激增、用户下沉、需求升级的多重压力下,木鸟、途家、美团等头部平台各出奇招,从场景化活动到高额优惠,全方位争夺市场份额。谁能在这场暑期档争霸中脱颖而出,成为真正的“内卷王”?本文带你一探究竟。

进入7月以后,旅游业进入传统意义上的暑期档,市场红利将充分释放。百度指数显示,自7月1日之后,暑假旅游的关键词呈波动式上涨。

尤其是各家预测的暑期订单,木鸟民宿在暑期预测报告中提到,今年或将成为近几年最火暑期档,县域民宿订单同比增长76.5%。美团旅行数据显示,截至6月30日,2025年暑期整体文旅预订增速同比上涨近38%,飞猪的报告也显示,截至目前,今年暑期长线游消费占比较去年同期提升7个百分点。至少从当前来看,暑期档第一阶段已经取得了一些成功。

有了这个参考答案,平台侧对暑期市场的热度显然会有比较乐观的预期。但一些影响因素,仍然需要充分考虑。

一是相较于往年,今年增量市场更加向小众城市倾斜,北京南京青岛等传统热门旅游城市订单仍然在全国市场占据优势,但从订单增速来看,有越来越多的用户向西北、低线城市、县城涌入,这对各民宿预订平台的供应链也是一个更大的挑战。比如木鸟民宿上县域民宿订单同比增长76.5%,恩施、迪庆、阿坝等少数民宿聚集区增速同比均超过200%;比如今年首次入围途家民宿top10的弥勒。

二是用户对于民宿房源和服务升级的要求进一步提升,民宿特色、增值服务等住宿需求之外的超预期感受逐渐成为用户的刚需,对民宿房东的升级进度以及平台的管理难度或许会更大。

接下来进入暑期档腹地之后,旅游业从业者将承载着更大的压力和重任。

从过往的数据来看,暑期档确实是压舱石般的存在,不论是订单持续增长能力,还是单日爆发能力,都是全年独一档的存在。三家民宿预订平台木鸟、途家、美团纷纷拿出“压箱底”干货,纷纷亮相,赢得暑期档源源不断的热度。

挤归挤,但更热闹

总体上看,各家近期的活动依旧保持类型多元化的市场供给,覆盖海边游、冲浪、夏日周边游、亲水游、朋友出行等,这边还在海边的沙滩感受盛夏的风,享受冲浪的愉悦和周边游的惬意,那边家庭游就推出了山海主题,美团的欢聚也有了更多的故事……还有木鸟美团放出的大额优惠券,侧面助推了民宿订单的增长。

整体来看,木鸟民宿包括“海边疗愈”“民宿冲浪”等。其中,海边疗愈给出了三档优惠券,从其内容描述来看,主打的是海边旅居;民宿冲浪活动给出了四种主题玩法,山水、访古、主题乐园以及云南深度游,基本囊括了近段时间的出游主题,用景区取代城市排布,强化了目的地概念,同时设置了5档优惠券;夏日周边游主题主要面向周末出游场景设置,根据城市定位推荐城市目的地及景区和周边民宿,更方便用户选择,优惠券上同样为5档优惠券,和冲浪活动优惠相同。

途家民宿刚刚上线了“全家趣玩水”的专题活动,专题围绕海边、山间小溪、泳池三个玩水场景,推荐民宿均为三居、四居、五居等多人出游需求民宿,这也正围绕途家的全家主题,主要还是承接携程商旅用户的度假需求,房源多为别墅整租,不太适合三人以下出游场景。活动没有额外优惠释放,主要为常规优惠+消费积分抵现。

美团民宿APP上没有新专题活动,美团旅行上线了暑期欢聚活动,仅限在APP使用,目的应该是巩固美团大消费平台的定位,不过笔者扫码之后未发现优惠券领取位置,从活动设置来看,民宿版块围绕学生暑期聚会、追星等兴趣设计了“多人欢聚”“聚会轰趴”“场馆附近”三个内容,目标用户较为集中。

整体来看,头部民宿预订平台海边出游的专题设置占比相当高,回到平台之争,只有产品更为宽泛、多类型民宿多圈层开花,才能真正占领市场。目前来看,活动专题最多、不设限的木鸟民宿,有望在暑期收获更广泛的全龄层用户。

时不我待

据企查查数据,今年民宿相关的企业注册量整体增速放缓,流量趋于平稳,民宿服务也更加聚焦体验升级。

可以说,在经过2023年的用户需求井喷爆发后,民宿供给在近两年已经完成了一轮扩张和升级,对于民宿房东和平台来说,新一轮洗牌的警告已经拉响,如何在用户心智和民宿市场中重构不可替代性,是一个一定要解决的课题。这一背景下,面对暑期档这一全年订单增长的黄金窗口,平台和房东们别无选择。

观察三大民宿预订平台的活动设置,也可以清晰辨识出行业正经历着集体探索。木鸟民宿在网红民宿优势基础上,开始向海边游、周边游等场景心智发力,同时将景区作为目的地的重要维度拓展,比如万岁山之于开封,低线城市的发展空间还很大;途家民宿则在商旅的标准化住宿需求上,拓展高客单别墅度假场景;美团民宿则依托绝对低价民宿围绕大学生群体打透。平台不再着眼于浅层的民宿售卖,而是以更深刻的视角切入生活场景。

这种探索既适应了用户对民宿需求的升级,也考验着平台在运营和服务之间的精准把控能力。木鸟和美团在成立之初就选择了C2C的运营方式,对C端庞大的中小民宿房东运营管理经验较为丰富,途家的长处则在B端自营,2020年关停自营之后才转型C端,相对来说需要更长的时间熟悉相关内容,

而在这个过程中,是三赢的局面。对平台,可以提高用户粘性,增加民宿订单,提升品牌曝光力度,对民宿房东来说,可以提高收入进行再扩张,对用户,则可以享受更多元的选择和体验。

号角已经吹响,这个暑期档,是否还会有另一个“顶流城市”出现、旅游业能实现多少增长又会有什么转变,值得期待。可以肯定的是,市场水位不断高涨,带给用户的,一定是一场愉快、多元的旅游住宿盛宴。

本文由 @雨后伊晴 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

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  1. 竞争太激烈了!暑期档的民宿市场就像一场没有硝烟的战争。各大平台都拿出看家本领,活动花样繁多,优惠力度也很大。小众城市和特色民宿的崛起,更是让人眼前一亮。希望今年的暑期旅游能给我们带来更多惊喜!

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