虚拟数字人如何赋能品牌营销?

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目前虚拟数字人在元宇宙虚拟世界的应用场景中,主要包括电商直播、虚拟偶像以及品牌营销。那么,如何用虚拟数字人来赋能品牌营销,抓住消费主流Z时代呢?一起来看一下吧。

2021年10月31日,一个名为“柳夜熙”的账号在短视频平台发布了其第一部作品。在这条时长2分8秒的短视频里,名叫“柳夜熙”的虚拟人身着古装在镜前梳妆,而她身后的围观路人则显然是身处“三次元”的路人。

故事就在这样充满科幻感的情景中展开,引发了巨大关注。其账号仅发布3条视频便涨粉近800万,“柳夜熙”到底是谁?凭什么柳夜熙一夜之间就火遍全网?到底是谁在关注她。

01 如何抓住2.7亿的消费主流——Z世代

Z世代作为数字原住民,也是最孤独的一代,他们身上烙印着鲜明的时代特征:大部分是独生子女、缺少陪伴、高度依赖互联网,热爱新鲜事物,二次元、偶像文化等要素成为Z世代群体的标志。

根据国家统计局数据,目前Z世代人群的规模已经超过2.7亿人。Z世代占总人口的19%,却贡献了超40%的整体消费。当95后、00后渐成消费主力时,意味着新消费时代已经到来。

艾瑞咨询数据显示 92.3%的虚拟偶像爱好者年龄在 19-30 岁之间,Z 世代是其主要消费群体。Z世代的身份意识、不断增强的个性化需求、对小众圈层文化的热情为虚拟偶像市场注入源源不断的动力,虚拟偶像成为连接品牌与年轻消费者的桥梁。

虚拟偶像所在的二次元、游戏电竞和偶像文化圈层正是 Z 世代最感兴趣的热点圈层,对于他们而言,虚拟人形式的产品更容易被接纳并认同,并引发二次传播。因此,品牌打造虚拟偶像‘人设’符号或者请受欢迎的虚拟偶像做代言人,让真实场景与虚拟事物相结合,可以为品牌IP发展赢得更多Z世代的亲睐。

当下线上流量红利消失,产品的同质化问题日渐凸显,品牌仅从产品本身出发,想要挖掘出足够的吸引力往往有些力不从心。所以众多品牌纷纷选择被大部分年轻人所喜欢的虚拟偶像,并做出新的营销策略尝试。

02 虚拟偶像,Z世代用户链接的重要载体

虚拟人,简单来说,就是运用AI﹢5G构建真人的“数字孪生”,将现实生活中的人精确地在数字世界中模拟构建出来。

目前而言,虚拟数字人在元宇宙虚拟世界的应用场景主要包括电商直播、虚拟偶像以及品牌营销。业界将虚拟数字人分为两类,一类是功能应用为主的服务型虚拟人,一类是个性表达为主的偶像型虚拟人。

服务型虚拟人目前以替代部分重复性较高的人工劳动为主,如智能客服、语音机器人、虚拟助手等。除了标准化和规范化之外,其价值体现在可以全天候实时服务,提高工作效率。例如,万科的首位虚拟员工“崔筱盼”负责催办企业的预付应收逾期单,博物馆的虚拟讲解员等。

偶像型虚拟人通过打造符合当代年轻人审美、具有独特人设的人物形象,满足品牌的价值需求,目前以虚拟主播、品牌代言人、潮流体验官等身份为主,主要应用在拍摄广告杂志、参加综艺节目、通过社交媒体发布品牌宣传内容等活动中,例如虚拟美妆达人柳夜熙。

企业通过打造个性化专属的虚拟数字人IP,“赋予虚拟偶像符合品牌调性的‘人设’,将品牌进行虚拟人化,把诸多品牌不容易直接表达的精神、理念、文化等集中到一个虚拟数字人上,为品牌带来更多的附加价值和多元多渠道使用的营销载体。

虚拟数字人可基于精准的人群定位、通过打造成符合品牌调性的形象,参与到品牌推广营销的各个方面,与目标用户产生情感链接,让消费者产生共鸣、心生向往,从而信任其推荐的品牌和商家。

虚拟偶像在与用户的互动、沟通中潜移默化地传递品牌理念。尤其针对年轻消费者,虚拟数字人形象可以让品牌变得更酷、更年轻,更容易激发他们潜在的心理需求,形成情感共鸣,更符合“元宇宙”时代消费者对品牌的期待。

对于当下苦于流量增长的品牌来说,虚拟数字人是一个不可多得的新流量增长点。随着数字化时代的到来以及Z世代逐渐成为主导消费市场的中坚力量,虚拟数字人凭借独有的虚拟内容生产方式,更容易与年轻人产生情感连接,满足年轻人彰显自我的精神诉求,完成品牌年轻化更新。

03 “虚拟数字人”+全面赋能品牌营销

现如今,“虚拟数字人+品牌”的营销模式已辐射渗透到车企、电商、快消、美妆等各行各业,成为品牌对外营销传播的重要组成部分。越来越多的品牌开始尝试与虚拟数字人IP进行合作,希望带给消费者更多的体验和惊喜。

虚拟直播、虚拟偶像、虚拟代言人已得到明确的商业价值验证。虚拟数字人契合品牌的年轻、高端、智能的虚拟形象,以短视频、海报、直播等传播方式与现实世界的粉丝实时交流。助力营销活动、拍电影,还能当客服、交朋友,贴合品牌各种商业场景,成为品牌跨圈层传播的同时,构建了与Z世代对话的新渠道。

阿基米德说,“给我一个支点,我就能够撬动地球”。对于品牌来说,元宇宙营销成功的支点,便是打造出能够让年轻人为之疯狂的虚拟偶像。

百事把虚拟偶像看成突破元宇宙的一个“窗口”。通过提炼旗下四大明星品牌百事可乐、百事可乐无糖、美年达、7喜的年轻潮流基因,推出了4位百事家族虚拟偶像,以最经典的几款产品为设计原型,四位容貌、性格各异的百事虚拟形象被塑造出来。并为4位虚拟偶像举行了空前盛大的虚拟演唱会,圈粉无数。

百事希望以此构建品牌和年轻人前所未有的创新对话路径,让它们成为年轻人的“创世伙伴”,激活年轻人开启沉浸式元宇宙世界,对百事元宇宙实现对未来的无限想象。

面对新一代互联网浪潮,各大品牌纷纷开始布局元宇宙赛道,通过输出虚拟偶像,以及虚拟场景的构建,更加精准地把握年轻人的需求。屈臣氏推出首位虚拟偶像代言人屈晨曦Wilson,欧莱雅推出首位虚拟代言人“M姐”,花西子推出首个品牌虚拟形象“花西子”,以及天猫推出的以易烊千玺为原型虚拟代言人“千喵”。

阅文集团旗下电竞小说《全职高手》男主角叶修一经虚拟化出道,依靠原小说赋予其的荣耀网游全职精通人设,就收获网文 IP 的大批粉丝群体,其生日直播间人气爆棚,迅速承接跨界代言,涵盖食品、快消,甚至金融等领域,2019 年身价超 10 亿。

04 虚拟数字人的市场前景有多大?

速途元宇宙研究院发布《2022虚拟人产业研究报告》指出,至2025年国内虚拟人相关企业数量将突破40万家,2030年虚拟人整体市场规模将达到3095亿元。基于虚拟人技术于IP生态运营的结合,虚拟形象、虚拟偶像、元宇宙社交等行业渗透率将迎来快速增长,虚拟人内容市场营收规模将达到7315亿元。

随着“元宇宙”概念兴起,虚拟数字人越来越频繁地出现在大众视野,从时尚品牌、文旅行业、车企再到互联网社交平台,打破次元壁与虚拟数字人合作已逐渐成为新的常态,且仍在市场快速地扩张中。

不管是虚拟代言人还是虚拟偶像,虚拟数字人已然成为品牌营销发力的利器。虚拟形象代言人帮助品牌迅速吸引年轻人的注意力,助力品牌俘获更多的目标用户。虚拟偶像作为品牌代言人链接消费群体,通过视频广告、直播、图文等方式,成为企业俘获Z世代的心灵捕手。

本文由 @社群三板斧:卢彦 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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