缺乏竞争优势:京东电商之路的困境

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本篇文章以京东和李佳琦的公关战为引,从商战策略、直播电商体系及定价权三方面,分析了京东目前发展中存在的困境。推荐对电商平台运营感兴趣的同学阅读,希望能从京东正在走向下坡路的案例中的到启发与思考。

在之前的文章中我们已经写过,京东李佳琦的口水仗,大概率是京东为宣传双十一的一次碰瓷营销,故意激起舆论从而输出京东双十一的低价认知,率先打响了电商平台双十一的公关战。

这场公关战的背后,其实也透露出了京东对定价权的丧失。大家都知道,今年淘天京东都主打低价,戴珊将“全网最低价”作为双十一的核心目标,京东这边也打出了“真便宜,闭眼买”的口号。

京东采销吐槽李佳琦“二选一”,还不是因为京东在与淘天的定价权竞争中落败了,因此想站在一个道德制高点来搞事情。

尽管李佳琦是淘天的白手套,但京东官方如果直接下场怼李佳琦公司,那就也太掉价了,京东自身在直播电商板块缺失,没有主播白手套可用,因此就借一个采购人员之口,用非官方发声的方式进行了一系列竞争公关操作。

尽管有人认为京东这场公关秀十分巧妙,但我们倒是觉得背后是京东自身在电商发展上的无奈与被动。

我们认为事件本身其实不重要,因为即使李佳琦这次定性为“二选一”不正当竞争,但在未来的操作上淘天阵营依旧可以用很多种方法进行规避,但京东淘天的实力差距并不会因此而改变,京东自身的难题不会因公关喊话而解决。

一、“二选一”套路

坦率说,我们对京东这种公关做法只想翻白眼,因为电商行业的人都知道,“二选一”实际上就是京东早期进行商业竞争的“发明”,京东实际上才是电商“二选一”的鼻祖。

早在2010年,当时带货主播李国庆还意气风发,当当网正在从图书进行全品类扩张,不巧的是京东当时恰好也从3C领域高调宣布进入图书品类,当当和京东便展开了一场价格战。

战火正酣时,京东祭起了“二选一”的大杀招,要求多家数码家电商家在当当网的售价不能低于京东,否则停止所有结款。

在此“二选一”之后,京东稳操胜券,彻底坐稳了电商市场第二的江湖地位。而当当在战败京东之后,这个曾经被看做是中国亚马逊的电商平台逐渐边缘化。

当然我们也不能因此指责京东美化当当,因为当当在图书品类的优势也没法用“二选一”的方式击退京东。当时也还只是电商行业野蛮生长的草莽年代,监管规则不甚明晰,但当当京东“二选一”一战,可以算是早期B2C电商的一个关键转折点。

此后,京东几乎在每一年电商大促竞争时期,都会采用“二选一”的套路,阿芙精油、木林森、三只松鼠等企业都曾经领教过。直到2015年,工商总局发布了《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》,明确指出平台不能逼迫商家“二选一”,京东此后才稍加收敛,但其实也通过使用一些其他方式进行了规避。

正是京东自身有这段黑历史,才让今天京东采销吐槽李佳琦(淘天)“二选一”的事件添加了几分戏剧感。

二、缺少直播电商体系

众所周知,京东在直播电商领域并没有多少可见的动作,至少与淘天、抖音、快手相比,京东的直播电商布局显然是缺失的。

按照当下的电商行业发展趋势,直播电商已经是不容忽视的一环,而对于京东这类传统电商平台而言,缺少了直播电商板块,也意味着缺少了一大块新流量增长阵地。

缺乏直播带货这个极为重要的流量池,自然让京东相比于淘天这个传统竞对,更加难以获得品牌商家的促销定价权。如今京东竟然喊话李佳琦这一MCN机构(美ONE),也就是喊话淘天的白手套这一角色,确实也有些让人唏嘘。

京东在直播带货板块布局的不足,我们认为主要是因为京东以自营电商为主的商业模式。同样,自营电商体系让京东的运营和履约成本更高,这样一来,便在获取全网最低价这件事上,也就更缺乏优势。

从商家的角度来看,京东虽然是第二(或第三)大电商平台,但平台流量活力和增量不足,且平台成本(也即转嫁为商家的成本)更高,更多只能视为重要电商渠道来保障销售量级,但难以博取增量机遇。

而在直播电商等大潮流下,拥有直播流量的淘天,同时也是第一大电商平台,在流量端和成本端上均有更佳的优势,自然对于商家应该是个更好让渡促销定价权的选择。

客观来看,在整个电商板块布局、基础能力上,淘天依旧是最完善的。京东缺少直播电商体系,抖音快手缺少货架电商体系,拼多多缺少高端品牌商家认可,商家想要获取增量、想要打通营销闭环通路,可玩性最高的还是淘天。

三、定价权失控

我们对京东的担心在于,京东定价权的丧失,有让京东整体竞争力螺旋式下滑的风险。因为平台若丧失了促销定价权,那么就不再拥有价格优势,那么用户就会再次流失,从而导致定价权的进一步丧失。如果在最差情况下终局推演的话,京东电商可能就会沦为小众。

实际上我们认为刘强东是个非常清醒的人,此前京东在徐雷带领下瞄准消费升级、品质生活方向高歌猛进,刘强东或许早已意识到问题的严重性,但又意外因明尼苏达州事件缠身。直到去年回归后果断指出“低价是唯一基础性武器”,徐雷后来也宣布退休,京东整体战略方向才得以调整。

但刘强东的低价战略并未见多少水花,原因其实也在于京东自营为主的模式,一来是仓储物流等成本高企,二来也确实需要保障自营产品的质量,等于说京东的低价,依旧需要与自营品质进行平衡,不可能做到像拼多多那样的低价。

因此,低价虽然是“唯一基础性武器”,但京东却无法牺牲体验、品质的重投入来实现低价,再加上此前京东品质生活的定位也算是深入人心,高净值人群确实对京东更加认可,他们也更具有消费力,会是平台消费的重要组成部分。

京东最早主打多快好省的正品体验,那还是电商基建缺失且尚未品牌化的粗粝时代,但在今天这个阶段,在用户体验上其实很难说能够与天猫拉开特别有意义的差异,因此价格确实才是最核心的。

但正如前文所说,低价对于京东而言是个非常棘手的难题,我们认为,想要实现低价,京东其实就必须得舍弃点别的什么,接下来就要看京东自身会如何选择了。

作者:周在安,公众号:传播体操(ID:chuanboticao)

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