Web3项目的GTM战略:新的心态、策略和衡量标准

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编辑导语:GTM,即go-to-market(产品进入市场策略),对于追求爆款的企业来说,是至关重要的。本文作者对Web3项目的GTM进行了解释,详细分析如何制定好GTM策略。推荐想要了解GTM策略的同学看看。

每个创业公司都面临着不同版本的冷启动问题:怎样从零到一? 如何获得客户? 如何创造网络效应——当越来越多的人使用你的产品或服务时,你的产品或服务对其而言变得更有价值,从而吸引更多的客户注册?

换句话说,如何 “进入市场 “并说服潜在客户将他们的金钱、时间和精力花在你的产品或服务上?

Web2是一个以大型集中式产品/服务(如亚马逊、eBay、Facebook和Twitter)为特征的互联网时代,其中绝大部分的价值都归于平台本身而不是用户。过去大多数企业决定大幅投资与销售和营销团队,这是传统的进入市场(GTM)战略的一部分。该战略的重点是产生潜在客户,获得和留住客户。

但近年来,出现了一种全新的组织建设模式。 这种新模式不是由企业控制、中央领导层制定所有有关产品或服务的决策,甚至包括在使用消费者的数据和权限以及用户产生的内容。相反,新模式利用去中心化的技术,通过被称为代币(token)的数字要素将用户带入所有者的角色。

这种被称为web3的新模式改变了新型公司的整个GTM理念。

虽然一些传统的客户获取框架仍有意义,但引入代币和新型组织结构,如去中心化的自治组织(DAO)需要各种进入市场的方法。由于web3对许多人来说仍然是新事物,在这个领域存在巨大潜力。在这篇文章中,我分享了一些在这种情况下思考GTM的新框架,以及在该生态系统中可能存在的不同类型的组织。随着Web3 GTM领域的不断发展,我还将为想要创建自己的Web3 GTM策略的创业者提供一些技巧和策略。

一、新型进入市场动机的催化剂:代币

客户获取渠道的漏斗模型是进入市场的核心,对于大多数企业来说都是非常熟悉的:从漏斗顶部的获客拉新,到漏斗底部的客户转化和留存。 因此,传统的web 2GTM通过客户获取的线性模型来解决冷启动问题,包括定价、营销、合作、和销售团队的优化等领域。 衡量获客成功的指标包括关单时间,网站点击率,以及平均客户营收等等。

Web3改变了整个传统Web 2的漏斗,因为代币为解决冷启动问题的传统方法提供了一个替代方案。核心开发者团队不是将资金花在传统的市场营销上来吸引和获得潜在客户,而是使用代币来引入早期用户,然后在网络效应尚未明显或尚未开始时,对用户的早期贡献予以奖励。 这些早期用户不仅会吸引更多的新用户(这些人也同样希望通过他们的贡献获得奖励),而且在本质上,web3的早期用户比传统的业务开发或web2的销售人员更为强大。

例如,借贷协议Compound公司(我是这个公司和本篇文章中讨论的其他一些公司的投资人)使用代币来激励早期贷款人和借款人,通过COMP代币的形式为参与流动性挖掘计划的人提供额外的奖励,即“引导流动性”。该协议的任何用户,无论是借款人还是贷款人,都会收到COMP代币。在该计划于2020年启动后,Compound的总体价值锁定(TVL)从1亿美元跃升至6亿美元。值得注意的是,虽然代币激励会吸引用户,但仅靠它还不足以增加用户的粘性,关于这一点,后面会有更多的介绍。虽然传统公司确实通过股权激励员工,但他们很少以长期方式对客户进行财务激励(除了通过收购折扣或推荐新用户奖励)。

总结一下:在web2中,主要的GTM通常是通过销售和营销手段获得客户。在web3中,一个组织的GTM利益相关者不仅包括他们的客户/用户,还包括他们的开发者、投资者和合作伙伴。因此,许多web3公司发现,社区角色比销售和营销角色更重要。

二、web3的 “走向市场 “矩阵

对于web3组织来说,GTM战略取决于一个组织在下图矩阵中的位置,根据其组织结构(集中式vs分散式)和经济激励(无代币vs有代币)。

GTM在每个象限中都有所不同,可以涵盖从传统web2风格的策略到新兴和实验性的策略。本文将重点介绍右上象限(有代币的分散式团队),并与左下象限(无代币的集中式团队)进行对比,以说明web3和web2 GTM策略之间的区别。

1. 有代币的分散式

首先,我们来看右上象限。 其中包括具有独特web3运营模式的组织、网络和协议,这需要新颖的GTM。

这个象限中的组织遵循一个分散的模型(尽管他们通常从核心开发团队或运营人员开始),并使用代币经济来吸引新成员,奖励贡献者,并在参与者之间建立激励机制。 (关于web3商业模式和获取价值的悖论的更深入的讨论,请查看a16z Crypto Startup School的这个讲座https://www.youtube.com/watch?v=AI1N6dY8vSQ。)

这个象限的web3组织和传统的GTM模型的组织之间的根本区别涉及到一个关键问题——产品是什么? 而web2公司和左下象限的公司很大程度上必须从能吸引客户的产品开始冷启动(“客户为工具而来,为网络而留”),而web3公司则通过“目的”和“社区”的双重视角来进入市场。

拥有好的产品和坚实的技术基础仍然很重要,但并不一定要放在第一位。

其实,这些公司需要的是一个明确的目标来定义它们存在的理由——他们试图解决的独特问题是什么? 这也意味着不仅仅是根据白皮书和创始团队来融资。 它意味着拥有一个强大的社区——不仅仅是“社区主导”或“社区优先”,而且是“社区所有”——模糊所有者、股东和用户之间的区别。 web3长期的成功需要具备明确的目标,拥有一个高参与度、高质量的社区,以及与该目标和社区匹配的正确的组织治理。

现在让我们在右上象限的web3组织的两大类中更深入地探讨GTM策略的行动:

  1. 去中心化应用;
  2. 第1层区块链、第2层扩展解决方案和其他协议。

三、去中心化应用的GTM策略

去中心化应用涵盖了去中心化金融(DeFi)、非同质化代币(NFTs)、社交网络和游戏等用例。

1. 去中心化金融(DeFi)DAOs

去中心化应用的一个主要类别是去中心化金融(DeFi)应用,如去中心化交易所(如Uniswap或dYdX)或稳定币(如MakerDAO的Dai)。虽然他们可能有类似于标准的、非去中心化的应用程序的GTM动机,但由于组织结构和代币经济模型的不同,其价值的累积方式是不同的。

许多DeFi项目遵循的路径是,首先由一个集中的开发团队负责开发协议。在其协议推出后,该团队往往寻求将协议去中心化,以提高其安全性,并将其运作的管理分配给分散的代币持有人群体。这种去中心化通常是通过同时发行治理代币;推出一个去中心化的治理协议(通常是一个去中心化的自治组织,或称DAO);以及将对协议的控制权授予DAO来完成的。

这种去中心化的过程可能涉及许多不同的结构和实体形式。 例如,许多DAO没有与之关联的任何法律实体,只在数字世界中操作,而其他DAO使用多签名(multisig)钱包,在DAO的指导下行动。在某些情况下,非营利性基金会的建立是为了在DAO的指导下监督该协议的未来发展。 大多数情况下,初始的开发团队都在继续运作,以作为协议创建的生态系统的众多贡献者一,并开发补充或辅助产品和服务。 (此白皮书包含更多关于DAO的法律框架的细节,从税收和实体形成到操作问题和考虑因素。)

下面是两个知名的DeFi例子:

  1. MakerDAO在2015年3月开始成为DAO,在2018年6月建立了一个基金会,并在2021年7月退出其基金会。MakerDAO有一个稳定币——Dai,其目的是让用户以稳定的价值单位进行快速、低成本、无边界、透明的交易,这可以通过购买商品和服务或参与其他DeFi应用程序。它还有一个治理代币MKR。 DAO批准各种治理更改以及协议运行的某些参数,包括协议用于创建DAI的担保比率。
  2. Uniswap协议是由一家中心化公司推出的,但现在归Uniswap DAO所有和治理,该DAO由UNI代币持有人控制。Uniswap Labs是该协议的创造者,它经营着Uniswap协议的一个接口,是为该协议的生态系统做出贡献的众多开发者之一。

那么它们是怎样进入市场的呢?

以MakerDAO发行和管理的算法稳定币Dai为例。 大多数算法稳定币发行机构(如MakerDAO)的目标之一是让他们的稳定币在金融生态系统中得到更多的使用。 因此,MakerDAO的GTM的动机是:1)在加密货币交易所上市,供零售和机构交易; 2)集成到钱包和应用程序; 3)被接受为商品或服务的支付手段。 目前,有超过400个Dai市场,被集成到数百个项目中,并且通过Coinbase commerce等主要商务解决方案接受它作为一种支付方式。

他们是怎么做到的?

MakerDAO最初通过一个更传统的业务开发团队来实现这一点,该团队推动了许多早期的合作和整合。 然而,随着其去中心化程度的提高,业务开发功能成为增长核心部门的责任,这是一个通常被称为SubDAO的Maker代币持有者的子社区。 此外,由于MakerDAO是去中心化的,其协议的运作是无信任和无需许可的,任何人都可以使用该协议生成或购买Dai。 而且由于Dai的代码是开源的,开发者可自助将其整合到他们的应用程序中。 随着时间的推移,该协议变得更加自助式——具有更好的开发人员文档和更多的集成操作手册,由此其他项目也能够在此基础上进行规模化发展。

DeFi dao的进入市场指标:随着web3的GTM策略的出现,衡量成功的新指标也随之出现。 对于DeFi应用来说,典型的成功指标是前面提到的总体锁定价值(TVL)。 它代表所有使用协议或网络进行交易、押注和贷款的资产。

然而,TVL并不是一个衡量长期组织稳定和成功的理想指标。虽然新的DeFi协议可以复制开源代码,提供高收益,并吸引大量资金流入和高TVL,但这并不一定具有用户粘性——交易者往往在下一个项目出现时就会离开。

因此,需要跟踪的更关键的指标是诸如特定代币持有人的数量、社区参与的频率和用户情绪以及开发人员的活动等领域。此外,由于协议是可组合的,即能够通过编程来相互交互和构建。所以这里的另一个关键指标是集成。集成的数量和类型以及跟踪协议在其他应用程序(如钱包、交易所和产品)中的使用方式和位置。

2. 社会、文化和艺术DAO

对于社会、文化和艺术DAO来说,进入市场意味着建立一个具有特定目的的社区。有时甚至需要从朋友之间的文字聊天开始,并通过寻找其他有相同目的的人来有机地发展这个社区。但是,这难道不就是一个群聊,或者就像传统的Kickstarter上的众筹一样吗?

不是的,因为虽然传统的web2众筹项目的组织者可能也有一个明确的目的,但他们必须自上而下地清楚实现这一目的的手段。项目发起人通常会详细列出募集资金的用途、清晰的产品路线图和全面的时间表。在web3模式中,目的是最重要的,但方法通常是后来才弄清楚的,包括如何使用资金、产品路线图和时间表。

例如,对于ConstitutionDAO,其目的是购买一份美国宪法;对于Krause House,其目的是购买一支NBA球队并开创球迷管理球队的先河;对于LinksDAO,其目的是创建一个由高尔夫爱好者组成的虚拟乡村俱乐部;对于PleasrDAO,其目的是收集、展示并创造性地添加/分享回社区的NFTs,是文化上的重要思想和运动的代表。

在ConstitutionDAO的案例中,一个由陌生人组成的社区在短短几周内就筹集了4700万美元,他们一开始就因为一个明确的目标走到一起,并且只为这一特定目的筹集资金。ConstitutionDAO没有太多的其他东西——没有明确的路线图、执行计划,甚至在那个时候也没有代币(它是在投标失败后创建的)。但由于资助者的目的一致,因此在社区的激励下,他们想要出一份力并积极传播消息,在Twitte上充斥着表情符号卷轴,这成为了一种表情包。

Friends with Benefits是一个token-gated(用代币作动态口令)的社交DAO,最初是为web3创意人员提供的一个token-gated的Discord服务器。除了最低购买$FWB代币(代表DAO中的成员资格)外,潜在成员必须通过书面申请向FWB申请。随着社区不断壮大,在各种Discord频道中互动,开展IRL活动,并最终意识到他们可以建立的产品之一是一个token-gated的活动应用程序。FWB让创意人员在社区中拥有真正的权益,而DAO框架使这个分散的社会群体能够进行大规模的协调,如分配预算和完成从发布内容到制作活动等项目。

社交DAO的GTM指标:衡量DAO健康状况的关键指标之一,是社区的高质量参与,这可以通过其使用的主要通信和治理平台来衡量。例如,DAO可以跟踪Discord上的频道活动;成员的激活和保留;社区电话的出席率,参与治理情况(谁在投票,多长时间一次);以及实际正在进行的工作(付费贡献者的数量)。

其他指标可能是建立的网络新关系,或衡量DAO社区成员之间建立的信任。 尽管这里确实存在一些工具和框架,但社交DAO指标仍然是一个新兴领域,所以我们将看到更多工具随着这个领域的发展而出现和发展。

3. 游戏DAO

今天,大多数web3游戏,无论是play-to-earn(边玩边赚),play-to-mint(边玩边挖),move-to-earn(边运动边赚),或其他类型,都与流行的web2游戏相似,但有两个关键的区别:

  1. 使用开放的全球区块链平台上的游戏资产,而不是传统的付费游戏和免费游戏中的封闭、受控经济。
  2. 游戏玩家能够成为真正的利益相关者,并对游戏本身的管理有发言权。

在web3游戏中,进入市场的策略是通过平台分销、玩家推荐和与公会的合作来建立的。像Yield Guild Games(YGG)这样的公会允许新玩家通过租借他们可能负担不起的游戏资产开始玩游戏。公会会根据三个因素来选择支持什么游戏:游戏的质量;社区的力量;以及游戏经济的稳健性和公平性。游戏、社区和经济健康都必须同步保持。

虽然基于区块链的游戏开发者可能拥有较低的所有权比例/提成,但通过激励玩家成为所有者,开发者正在帮助所有人发展整体经济。

但与web2不同的是:web3游戏是以目的和社区为主导。例如,Loot是一款先从内容开始,然后才转向游戏玩法的游戏,它是目标和社区(而非产品)驱动GTM的例子。 Loot是NFT的集合,称为Loot bag,其中包括独特的冒险装备道具组合,例如龙皮腰带、愤怒的丝绸手套和启蒙护符)。 从本质上来说,Loot提供了一种促进机制(或构建模块),游戏、项目和其他世界都可以在此基础上建立起来。Loot社区已经创造了从分析工具到衍生艺术、音乐收藏、领域、任务以及更多游戏,都是由他们的Loot bag衍生来的。

这里的关键是,Loot的发展不是因为用户蜂拥而至的现有产品,而是因为它所代表的理念和传说——一个开放的、可组合的网络,欢迎创意并通过代币激励用户。是社区创造了产品,而不是网络创造希望能吸引社区的产品。因此,这里的一个关键指标是衍生品的数量,这可能比传统的指标更有价值。

四、Layer 1 区块链和其他协议的GTM

在web3中,第1层指的是底层的区块链。像Avalanche、Celo、Ethereum和Solana都是第1层区块链的例子。这些区块链都是开源的,所以任何人都可以在其基础上构建,复制或改变它们,并与它们集成。这些区块链的增长来自于有更多的应用程序建立在它们之上。

Layer 2是指在现有L 1之上运行的任何技术,用于帮助解决L 1网络的可扩展性挑战。L 2解决方案的一种类型是汇总,具体做法为:它们在链外“汇总”事务,然后通过网桥将数据发送回L 1。L 2汇总有两个主要类别。第一个是乐观汇总,“乐观地”假设交易是诚实的,并且通过欺诈证明没有欺诈。第二种是零知识汇总,证明来确定相同的结果。这些L 2解决方案中的大多数目前正在为以太坊开发,还没有自己的代币,但我们将在这里讨论它们,因为它们的上市成功指标与该类别中的其他网络相似。

此外,协议可以建立在其他L1或L2之上,例如,Uniswap协议支持以太坊(L1)、乐观(L2)和多边形(L2)。第1层区块链、第2层扩展解决方案和这些其他协议的发展可以来自分叉,这是网络被复制然后被改变的时候。比如以太坊,1层区块链,被Celo分叉。Nahmii和Metis提出了第二层扩展解决方案“乐观”。Uniswap被分成了SushiSwap。虽然这最初看起来可能是负面的,但一个网络拥有的分叉数量实际上可以成为衡量成功的标准——它表明其他人想要复制它。

这些例子和思维方式都集中在右上象限,即带有代币的去中心化网络。广义上讲,这是目前最web3最先进的例子。然而,根据组织的类型,仍有相当多的web2 GTM策略和新兴的web3模型的混合。因此,创业者在开始制定市场策略时,就应该了解各种方法的范围,所以现在让我们看看融合了web2 GTM和web3 GTM策略的混合模式。

五、中心化和无代币:Web 2和Web 3的混合

如上图左下象限所示,很多这个象限的公司团队偏集中化,没有Token,主要的服务和功能多是为用户访问Web3基础设施和协议提供入口和交互。

在这个象限里,web2和web3的市场策略有很大的重叠–特别是在SaaS和市场领域。

1. 软件即服务

这个象限中的一些公司遵循传统的软件即服务(SaaS)商业模式,例如Alchemy,它提供节点即服务。这类公司通过不同等级的订阅费用提供按需的基础设施,这取决于所需存储量、节点是专用还是共享以及每月请求量等因素。

SaaS业务模式通常需要传统的web2进入市场的行动和激励措施,获客方式主要是通过产品主导和渠道主导策略的结合。

以产品为主导的用户获取专注于让用户尝试产品本身。

例如,Alchemy的产品之一是Supernode,这是一个以太坊API针对任何在以太坊上构建但不想自己运营基础设施的组织或机构。 在这种情况下,客户会通过免费层或免费增值模式尝试Supernode,这些客户会向其他潜在客户推荐产品。

相比之下,渠道主导型的用户获取专注于划分不同的客户类型(例如,公共部门客户vs.私营部门客户),并拥有与这些客户保持一致的销售团队。在这样的情况下,一个公司可能会有一个只专注于公共部门的客户的销售团队,如政府和教育部门,并会深入了解这种类型的客户的需求。

这篇文章只是提了一个引子,主要帮助解释Web2和Web3 GTM策略之间的区别,但重要的是,以开发人员为中心的对外联系,和维护开发者关系:包括开发人员文档、活动和教育,这些部分也非常重要。

2. 市场和交易所

这个象限中的其他公司依赖于消费者相对熟悉的市场和交易所的模式,比如P2P的NFT市场OpenSea和加密货币交易所Coinbase。这些企业主要通过交易费产生收入(通常是交易的一定比例),这与eBay和亚马逊等经典web2市场的商业模式有异曲同工之处。

对于这类公司来说,营收的增长来自于上市数量的增加、每个上市的平均美元价值,以及平台的用户数量——所有这些因素都带来了交易量的增加,同时让用户在多样性、市场流动性等方面受益。

这里的一个关键的GTM策略是通过与其他平台合作展示精选商品来增加渠道分销。这类似于亚马逊的联盟计划,博主可以链接到他们喜欢的商品,通过这些链接的消费都会给博主带来一笔佣金。

但与web2的一个关键区别是:web3的结构除了联盟费用外,还允许将版税分配返还给创作者。例如,OpenSea通过他们的白标计划提供传统的联盟销售渠道,即通过推荐链接的购买将获得一定比例的销售额,但它也允许版税,即创造者可以继续赚取任何二次销售的一定比例(这个web3的功能是由加密货币独特性实现的,因为智能合约可以预先编码百分比安排,区块链跟踪出处,等等)。

由于创作者现在有机会继续通过二级市场使其作品变现,这是他们以前在web2系统中连看都看不到的好处,更不用说获取了。因此,他们将被进一步激励,继续促进市场,而创作者本身也会成为传播者。

六、GTM战术

现在我已经分享了关键思维方式和使用案例的概述,让我们来看看在web3组织中经常看到的具体的进入市场的策略。这些是核心成分,不是完整的游戏手册,但仍然可以帮助建造者进入和探索空间,了解战术和选项。

1. 空投

空投是指项目向用户分发代币,以奖励项目想要鼓励的某些行为,包括测试网络或协议。这些代币可以分发到特定区块链网络上的所有现有地址,或有针对性地分发(如给特定的关键影响者);通常,它们被用来解决冷启动问题,例如引导早期采用,奖励或激励早期用户等等。

2020年,Uniswap向任何使用过该平台的人空投了400个UNI。2021年9月,dYdX空投了DYDX给用户。最近,ENS进行了一次向拥有ENS域名的任何人空投(一个去中心化的.eth域名);空投是在2021年11月进行的,但在2021年10月31日之前拥有ENS域名的任何人都有资格(直到2022年5月)索取$ENS代币,该代币为持有人提供与ENS协议有关的治理权利。

在非替代代币领域,NFT项目的空投也越来越受欢迎,可以帮助达到吸引更多的用户等目的。 最近一个值得注意的空投是来自Bored Ape Yacht Club,这是一个由10000个独特的NFT组成的集合; 2021年8月28日,BAYC创建了相应的Mutant Ape游艇俱乐部。 每个BAYC代币持有者获得一种突变血清,允许他们制造10000只 “变异 “猿,另外还有10000只新的变异猿可供新进入者使用。 因为存在不同类型的血清,血清只能使用一次,而由于Bored Ape不能使用同一级别的不同个血清,血清多了一种稀缺性。

创建MAYC的理由是 “用一个全新的NFT来奖励我们的猿猴持有人”–他们的猿猴的 “变异 “版本,同时也允许新人以较低的会员级别进入BAYC生态系统。这保持了对更广泛的社区的可及性,同时也没有淡化原始集的排他性,或让那些原始所有者感到他们的贡献被降级了。(另一种解决可及性的方式是[NFT碎片化],即一个NFT有多个所有者)。MAYC的底价,或MAYC的最低挂牌价,一直低于BAYC的底价,但业主基本上享有相同的利益。

这些空投是为了奖励NFT持有者或网络和协议用户而追溯进行的(就像ENS空投一样),但空投也可以作为一个*主动*的GTM动议,鼓励人们关注特定的项目。由于信息在区块链上是公开的,例如一个新项目可以空投到使用特定市场的所有钱包,或持有特定代币的所有钱包。

在任何情况下,项目在进行空投之前,都应该清楚地阐述他们的总体代币分发、分类和计划。有很多空投被用于邪恶目的和空投出错的例子。 此外,在美国,空投代币可被视为证券发行,因此项目在从事任何此类活动之前应咨询律师。

2. 开发者赠款

开发者赠款是指从协议的资金库中向以某种方式为改善协议做出贡献的个人或团队提供的赠款。这可以作为DAO的一个有效的GTM机制,因为开发者活动是协议成功的一个组成部分。拥有开发者资助的项目和协议的例子包括Celo, Chainlink,Compound, Ethereum, 和Uniswap。

但是,赠款可以用于从协议开发到bug奖励、代码审计和编码之外的其他活动。 Compound甚至有一个与业务开发和集成相关的资助类型,资助任何能够增加Compound使用的集成。 这方面的一个例子是他们资助了一个将Compound与Polkadot整合的基金。

3. 表情包

带有文本覆盖的病毒式图像是web3组织的另一个GTM策略。 考虑到加密货币生态系统的复杂性和广泛性,以及社交媒体用户有限的注意力,表情包可以让信息迅速传播,还可以以高度信息密集的方式传递归属感、社群、善意等信息。

NFT项目Pudgy Penguins是一个收集8888只企鹅的项目,该项目源于它的表情包能力。 该系列的第一款在20分钟内售罄,并被各大媒体报道,这反过来又促使这些项目成为主流。PFP(头像)系列的社会展示和社区元素——在web3中,这是作为NFTs在社交媒体上显示所有者的头像——也允许这种病毒式传播。 Twitter最近推出了一项功能,允许用户通过连接到OpenSea API的六边形头像来证明他们对NFT的所有权。

当拥有大量粉丝的博主将他们的头像换为该项目的照片时,就会引起对项目的关注,而项目所有者通常会关注同一项目的所有其他所有者。 这些动作反过来也会产生其他的表情包,就像Crypto Covens和 “web2 me vs. web3 me “的表情包一样,用户在他们的真实面孔旁边展示他们的女巫,表明身份、归属等等。

那么,这一切对web3的创始人意味着什么?最大的心态转变是从计划到更像园艺的东西。

在web2公司中,创始人不仅要设定一个自上而下的愿景,还要负责发展团队,并根据这个愿景进行规划和执行。在web3中,创始人更多的是扮演园丁的角色,帮助培养和培育有潜力的产品,同时也为这一切的发生提供环境。虽然web3的创始人仍然设定了组织的目的,以及最初的治理结构,但治理结构本身可能很快为他们带来新的角色。创始人可能会优化协议的使用和社区的质量,而不是优化人数的增长或收入和盈利能力。此外,在任何去中心化之后,创始人必须适应没有等级权力结构存在的环境,在这种环境中,他们是支持特定项目成功的众多参与者之一。 因此,在去中心化之前,创始人应该确保他们是在这样的环境中建立成功的项目。

在我担任Zappos.com前首席执行官Tony Hsieh的幕僚长时,我亲眼目睹了其中一些情况。

Zappos.com是一家电子商务公司,现在归亚马逊(Amazon)所有。 从2014年开始,该公司尝试更分散(而不是只从上到下)的治理结构,包括被称为“整体治理”(holacracy)的自我组织管理系统。 整体统治涉及工作的等级制度,而不是人的等级制度,结果好坏参半。 但Hsieh在提供了一个有用的比喻,他把自己的角色比作温室中植物的栽培者(在整体式管理模式中),而不是成为最好的植物。他曾说,他需要成为”温室的建筑师” ——设定正确的条件,使所有其他的植物能够蓬勃发展和茁壮成长。

今天,Friends with Benefits(FWB)的市长Alex Zhang,这个拥有可替换代币的社会性DAO呼应了这一观点,他说他的工作 “不是制定一个自上而下的愿景”,而是促进创建 “框架、许可和法规,当web2的领导者专注于更新产品路线图和推动新产品的发布时,Zhang认为自己更像是一个园丁而不是一个自上而下的建设者。他的角色包括观察FWB的 “邻居”(并通过为这些渠道创建一个框架–以及渠道成功的脚本(如活动的组合、明确的领导和治理结构)–Zhang变得更像一个教育家和沟通者。

就NFT项目的创始人而言,他们的角色主要是知识产权的发起者和临时管理者。 Bored Ape Yacht Club的创造者Yuga Labs写道:“我们将自己视为IP的临时管理者,这一IP正在变得越来越去中心化。 我们的目标是让它成为一个社区所有的品牌,触角伸向世界级的游戏、活动和街头服饰。” 拥有一个NFT——无论是图像、视频、声音剪辑,还是其他形式——都会向所有者传递与NFT相关的所有权利。 随着NFT的买卖,所有权也随之转移——随着围绕NFT的生态系统的发展,这些利益将归于NFT所有者,而不仅仅是NFT项目的创始团队。

NFT所有权也可以是关于社区驱动的许可和社区驱动的内容(不同于传统的IP特许经营权)。这里的一个例子是Jenkins The Valet,一个来自BAYC系列(特别是Ape #1798)的NFT化身,它与Creative Artists Agency(CAA)签订了跨各种媒体形式的代理协议。詹金斯是由Ape #1798的塔利实验室(tallylabs)创建的。Tally Labs决定为猿猴注入自己的品牌和背景故事并将NFT的稀有程度作为其价格和成功的主要决定因素。然后,他们创造了一种方法,让其他人通过作家的房间 NFT参与创造詹金斯周围的内容,例如,社区成员能够投票决定第一本书的类型。

这里有更多的可能性。

随着越来越多的人接受加密、去中心化技术和web3模型,我们还没有看到更多的可能性。 传统的web2 GTM框架是一个有用的参考,并提供了一些有用的玩法——但它们只是web3组织可用的众多框架中的一小部分。

需要记住的关键区别是:web2和web3的目标、增长和成功指标通常是不同的。建设者应该从一个明确的目标开始,围绕这个目标发展社区,并匹配他们的发展战略和社区激励措施,以及与之相应的进入市场的行动。我们将看到各种各样的模型出现,并期待在这里观察和分享更多。

感谢Justin Paine、Porter Smith和Miles Jennings对本文的贡献。

 

原文作者:Maggie Hsu

原文标题:Go-to-Market in Web3: New Mindsets, Tactics, Metrics

原文地址:https://future.a16z.com/go-to-market-in-web3/

译者:许绮博,人人都是产品经理实习生

本文由人人都是产品经理实习生 @许绮博 翻译发布,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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