你如何想象下一个10年？消费领域的4大趋势是什么？下一个浪潮中，什么样的品牌能够成功？

一、为了创新

我在利乐负责全球市场的信息调研，通过这样的调研，我们希望能够了解到未来的消费者趋势，今天我想跟大家分享的，就是我们在做全球调研过程中的发现的一些趋势与结果。

1. 过去10年

首先，我想让大家现场思考一下，像做冥想一下。

请大家闭上眼睛，想象一下，你现在开着车，行驶在这个美丽的公路上，头顶有蔚蓝的天空，身边坐着你最好的朋友，但是，时间是在十年前。

想想十年前你的生活是怎样的？你会和你最好的朋友聊什么呢？

这里有些例子是你十年前完全想像不到的，或者不觉得会发生的事情。

比如说十年前，你和你的朋友在聊天，你能否想象到在十年后，我们分享的照片，一秒钟能让所有的朋友都看到。

你能否想象，十年后你出去旅游，不住在酒店里面，而是住在陌生人家里，因为你想有家的感觉。

或者，你会想到让一个机器人管理你的资产吗？你再也不会去买一张CD或者是唱片和磁带了，或者你能在手机上买到一切东西。

大家可以想像一下，如果10年前别人跟你讲这些事情，你能够相信吗？

2. 预测未来

今天，我们坐在这里，再去想想未来的十年，将来的十年会是什么样呢？

大家一直讲中国的变化速度实在是太快了，但我们可以说，今天、现在，其实已经是你人生之中变化速度最慢的时间点，将来的变化速度比现在要更快。

所以当大家去想像十年之后你的生活的时候，会发生什么？

这里我可以给到大家一些例子，比如说到2025年，计算机的处理能力将达到人脑同等的水平，到时候，数字平台的收入将会超过电视行业。

而且，你可以用3D打印来去建房子，24小时就能建好。

大家可以想像一下，这些新的变化会给我们的生活会带来什么样的影响？

回到我们食品饮料行业，这些变化会对我们食品饮料行业产生什么影响？

我想跟大家分享一下我们的想象。

将来可能就没有超市了，送货上门服务将变成新常态，小型社区商店数量增多，新的销售点将激增。

这在中国已经是常态了，但其他地区的市场发展没这么快。

未来5年，大中型超市的年销售额将下降5.1%，而网购食品的复合增长率将是24%。

在购买方式方面，可能有些是难以想象的，比如随着整个渠道的不断更新和进化，将来我们可以语音购物，还有虚拟现实技术将会运用在购物的过程中。

而我们的供应商将会提供个性化的产品，我们可以根据我自己饮食的需求、健康的状况来去定制自己的食品饮料。

我们做过这样的调研，超过80%的供应商做的是B2C的商业模式，不仅为消费者提供定制化产品，也为分销渠道商定制化。

而在C端，80%的消费者认为当品牌提供个性化体验时，他们更有可能进行购买。

我们将从纯定制化时代进入到预测性决策的时代。

因为我们做决策的时候，需要有能力去预测，这个决策和消费者的需求方向是否一致的，这也是我们需要人工智能的原因。

我们还可以想像的是，在这个不断变化的世界里，大品牌如何保持自己的地位？同时，这些线上的小品牌将如何生存？

随着小品牌导致的分化，大品牌的市场份额已经明显下降，我们预计从2018年到2030年，快消大品牌将失去6.8%的销售份额。

在这失去的背后，快速成长的小品牌将会有4.6%的增长。

《金融时报》注意到，小而美的公司已经开始从另外一条道路上，获得很好的收入和利润。

再从北美和美国的角度来看，商业模式也正在发生深远的变化。

这些品牌关注分析工具，通过互联网卖产品，并且非常关注效率，关注如何从多元化的触点接触到消费者，这是非常有意思的模式。

最后可以畅想的是有关可持续性。

可持续性非常有意思，因为可持续性在世界很多地区变成了基本规则。

在食品饮料行业，我们可以看到，消费者在做出选择时，会基于他们是否有可持续的主张。

已经有越来越多的新一代消费者，会考虑是否有可持续、可循环的包装，是否有一些可再生的内容。

那最终它对消费者意味着什么？

二、4大趋势

我们现在正经历着消费趋势的大变化，跟大家最相关的是这四大领域和四大趋势：首先是360度健康，第二个是当下便利，第三个是可持续选择，第四是个性化体验。

1. 360度健康

现在的消费者越来越关注健康，努力保持健康平衡，让自己感觉良好，而且期望活得更加长寿。

在我们的调查中，消费者从过去的体力能量上的健康，进入到认知能量上的健康。

46%的20-49岁的中国网民对购买减压功能的饮料感兴趣，而宣称和“睡眠、压力”相关果汁饮料，在2015-2018年的符合增长率达到了46%。（数据来自英敏特《2018年食品和饮料》）

所以，一些新的原料不断出现，这些新的成分，与健康相关，而且也为消费者带来更多益处。比如姜黄色素，是一种抗炎性原料，也对健康有益。

在未来，很多国家，精神健康方面很不幸地也会出现很多问题，尤其是如何去预防精神疾病的发生，也是在饮食和膳食上备受关注的增长点。

2. 可持续选择

可持续发展的定义延伸到整个产品生命周期，从原料采购到包装处理后再利用。消费者越来越愿意做出改变并选择“正确”的产品。

欧洲的年轻消费者，会关注他们消费行为背后的社会需求，他们首先希望通过他们的消费产品，能够体现和彰显他们的个人信念。

另外，当我们提到全世界都在关注的问题，尤其是气候变化，相信这也是我们需要特别去关注的话题。

气候变化对我们的影响越来越大，也是新一代的消费者中重点关注的议题。

3. 当下便利

世界各地的消费者对于方便和易得的需求正在不断增长。为什么大家选择在网上下单购物？包括在手机上一滑就能完成的外卖服务。

我们的消费者对食品的购买变得越来越没有耐心，希望以更快的速度获得他所订的食品。

所以“当下便利”这个词会在将来不断升温。

在中国，我们发现接近60%的人觉得这就是他们寻求简化生活的方式，他们都需要节约时间，在碎片化时间里面快速消费。

所以，自动化、速度和便利对消费者来说至关重要。

4. 个性化体验

个性化代表着食品和产品的定制化，和生活方式、饮食偏好和新的社会行为和生活习惯保持一致。

消费者期待符合他们生活方式、价值观和饮食偏好的定制产品。同时，这样定制化的产品变得越来越受到大家的重视。

我们发现，2/3的中国消费者非常有兴趣拥有一个个人烹饪的助手，它可以根据用户的喜好选择合适的饭菜，并订购食材。

全球有42%的消费者在寻找和自己个性吻合的品牌，这个比例在中国高达44%。并且，有36%的中国消费者参加过DNA测试，寻找个人饮食建议。

以上这些就是关于有关趋势的介绍。

三、什么样的品牌可以成功？

那么，在这样的大趋势中，哪些品牌和产品能够在这样的市场中取得成功呢？我想通过以下的例证来分享。

首先，是能够给消费者带来明显好处的产品。

第一个例子是来自英国的产品——SLEEP WELL牛奶，含有缬草的牛奶，有助于睡眠。因为他们主张，好睡眠会带来许多益处。

当消费者认为饮这样一款牛奶有明显好处的时候，这一产品也收到了很好的回报。

其次，是有明确目标的产品。

比如主打可持续性和健康的品牌，来自于美国的JUST WATER的塑料瓶引起了关注，因为它主打可持续性的包装。

第三，带来便利生活的产品。

比如Hello Fresh的包装也是同样有新意，它提供定制化的服务，提供额外的原料来制作菜谱，并且是每周定制。

当你获得这样的产品以后，同时会获得新鲜、美味的产品。

最后，提供定制化营养需求的产品。

比如来自奥地利的代餐品牌ALLIN ONE，它是强调作为正常饮食的补充，选择不同的蛋白质的来源，提供定制化产品。

产品上是有不同的配方，你可以选择其中几个来使用，来满足你一天膳食的需求。

食品公司可以不必生产100多个SKU（库存量单位），只要混合其中几个就可以满足消费者的膳食需求，同时也节约了成本。

所以，希望大家今天能记住三件事：

第一，新的消费饮食需求

消费者和社会将会受到互联性的影响，城市生活方式和新饮食习惯将会推动食品饮料行业的巨大创新，带来新的食材应对不同的健康需求。

社会将会受到速度的影响，受到连接性的影响，也包括获取信息的影响，所有的这一切都将消费者朝着新的方向推动。

我们必须提供相应的解决方案，这也是企业获得成功的关键。

第二，重视食品品牌与制造

食品制造业将迎来改变，品牌可能会受到渠道大变革的影响，增加定制化产品，并因此承受高成本压力。

所以，如何在食品制造业当中，一方面能够做到定制化，一方面不牺牲大生产，这是需要重新思考的。

我想数字化和技术是答案的一部分，因为我们有那么多不同的配方或者是产品，没有那些高科技技术、数字化技术的帮助是很难实现的。

第三，食品技术

一旦对生产效率和食品可得性的关注得到提升，食品技术或许能实现更多期望。

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

内容来源：2019年4月23日，在杭州国际博览中心举办的 FBIF2019食品饮料创新论坛的 全体大会上，利乐全球市场信息调研总监 Gisele Gurgel 做了以“解读2019全球消费趋势”为主题的精彩分享。笔记侠作为合作方，经主办方阅授权发布。

来源：https://mp.weixin.qq.com/s/lrpdl3A_lSzet1xK52-plw

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