O2O 生鲜 SaaS 创业记·市场篇(四)

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编辑导语:如何才能建设一款成功的SaaS产品?深刻的行业洞察和用户洞察都是SaaS产品创业成功的必要条件。本篇文章里,作者结合自身在O2O生鲜行业中的SaaS产品创业经验,阐述了他对SaaS产品建设在市场调研层的一些看法,一起来看一下。

一、系列简介

这是一部云时代 SaaS 产品创业记,讲述一位技术创业者如何从零开始系统完整建设满足行业客户产品,从战略到战术,从产品到技术到组织,从定位到定价到盈利,从云到中台到 SaaS,共计八个篇章内容涵盖行业/客户/友商、市场/增长、产品/中台、云服务/微服务/系统、组织/协同,力求全面清晰讲透云时代下 SaaS 产品建设。

二、市场篇序

想建设成功的 SaaS 产品,先正心有原则,然后通过观势、取势、顺势明确目标,再然后笃定战略坚持执行,同时充分应用云计算特性,让 SaaS 产品以客户为中心,满足业务提高效率降低成本实现双赢。

三、做产品的原则

《韩愈·原道》:“欲修其身者,先正其心;欲正其心者,先诚其意”。要坚守原则和底线,不可被外界影响。

《孙子兵法·虚实》:“凡先处战地而待敌者佚,后处战地而趋战者劳,故善战者,致人而不致于人。”要把战场变主场,以我为主以他为客,不要被市场、客户、友商影响而被牵着鼻子走。

做 SaaS 产品一定要先讲原则,我们做 SaaS 产品第一个原则和价值是“以客户为中心围绕业务提供具备生产力的行业解决方案”。

既然要以客户为中心,首先了解客户所属的行业现状、发展趋势、市场份额、生态位和竞争格局建立行业格局,其次理解客户业务逻辑、盈利模式、成本结构、用户价值、未来目标、投入计划、行业成熟的解决方案建立行业认知。

这里每一项工作都值得花费时间和精力投入进去,如果你不了解或者了解不够,那你的产品肯定无法打动客户也无法抓住时代的机遇。

以客户为中心,既是为了理解客户也是为后面的产品工作准备第一手资料的调研和分析,再通过客户的业务合同和履约项梳理和分析业务逻辑,做到既有大格局还能懂一线。你要比客户还懂行业和业务,这样才能提供行业解决方案,才能帮助客户建设符合客户业务特性的同时具备生产力的系统。

第二个原则是产品上战略竞争,北大光华刘学博士著作的《战略·从思维到行动》中提到“战略是指达到目标的最优路径、基本原则或指导思想,也就是指组织在特定的环境中所确定的长远目标、达到目标的最优路径,以及对应用于最优路径的、连续一致的行动的独特组合”

做 SaaS 产品一定要做产品路线图,路线图上的规划一定是行业认知下符合发展趋势并且可以累加的功能,只有系统性的,连续一致的行动才能达成战略目标。

以客户为中心,不是说客户要什么你就要做什么,今天促销,明天商品,后天来一个紧急需求搞推广,你投入再多的人力资源也满足不了,因为需求是欲望,人的欲望是永无止境永远满足不完的。

很多人说 SaaS 产品不好做,团队压力大天天加班,那是因为你不够了解行业和客户,没有能力引导客户走向更加正确的道路,还不会坚守原则,今天追风口,明天抄友商,当然压力大加班多。

其实做 SaaS 产品,就是在认真调研和分析以及充分思考后,去制定清晰的目标和可以一致连续推进的行动路线图,最终达成战略目标取得双赢。

四、定产品的目标和最优路径

产品的目标从行业和客户中来,通过取势而来,先观势,再取势,最后顺势。

1. 观势

第一篇我们进行行业调研,通过行业调研和分析我们得出生鲜行业结论。

  1. 2025 年线上生鲜升到 25% 市场份额,大概 1.5 万亿市场规模,传统菜市场为主线下市场份额将从 56%下降到 40%左右。大量传统菜场面临生存危机,建立线上渠道刻不容缓。
  2. O2O 平台拥有线上 35%市场份额,和前置仓、社区团购是主要线上生鲜零售渠道。
  3. 入驻 O2O 平台成本低,可以快速复制运营模式,平台方愿意开放和投入资源扶持品牌方和第三方 SaaS 供应商,共建平台生态。
  4. 巨大市场和空间提供需求和服务多样性,多种线上渠道都会存在,2025 年线上生鲜发展进入成熟期。

2. 取势

第二篇我们进行客户调研,通过对客户业务梳理理解平台和客户以及用户之间的关系。

  1. 平台提供的后台功能因产品定位原因,无法满足客户的多渠道、多品牌需求。
  2. 项目依赖平台流量和规则,有发展空间也有政策风险,平台影响营销成本。
  3. 市场环境和商家能力影响客户的定价模式,也会影响客户的营收、运营考核 KPI,这些平台无法满足客户需求。

3. 顺势

第三篇我们进行友商调研,通过对友商产品定位和功能分析,寻找行业成熟解决方案以及产品定位空间。

  1. 服务平台客户的 SaaS 产品,首先要做到可以平替平台后台功能。
  2. 早期外卖行业餐饮客户为主,友商核心功能都是为餐饮行业服务,现在以进入成熟期。
  3. 友商盈利模式以功能选项和服务质量分层为主。

从三篇调研结论看,首先我们客户是做菜场外卖代运营,传统菜场发展线上渠道是必然路径,客户不缺市场。平台主要精力在构建生态,不会大规模投入做客户需求。友商核心产品主要服务餐饮,产品进入成熟期,不会进行大改版。

那么市场缺少专门服务于生鲜外卖代运营的产品,市场上类似的产品在功能和规模上有限,甚至都不是 SaaS 化的产品,更别提应对客户的定制化和私有化需求了。

产品定位是服务生鲜外卖代运营产品,目标为客户提供代运营模式下生鲜外卖平台管理系统,最优路径第一个是建设具备平替外卖平台功能的管理系统,满足客户多平台多渠道多品牌需求。第二个是建设客户定制化的业务考核管理系统,满足客户运营效率和 KPI 考核需求。

一个符合代运营需求的外卖平台管理系统是吸引同类客户的引流利器,只要提供服务质量选项,功能受限的免费版本以及按月或按量全功能收费版本,就可以保证整套系统运营支出的平衡。

定制化业务线即可满足客户自身业务需求,同时可以深度绑定客户,还能提高团队营收,定制化业务越多,客户依赖越深,付费意愿越高,定制化本质来讲是一种商业共生关系,缺少这一环产品很容易走向工具化。

五、定制化和云服务

如果你有深入观察过就会发现,同行同类型客户在业务需求上相似度非常高,但是在管理和考核上具有显著的差异,例如甲乙都是做生鲜外卖代运营的客户,提出的外卖平台管理功能需求差别不大,因为都是参考平台后台功能,但是两个老板在考核运营 KPI、计算运营提成收入、汇报和会议要求上完全不同。

他们更多使用 excel 计算和管理进度,这种方式人效不高,大量时间花费在填写和整理数据上,这些对产品而言,都是很容易规划和设计并研发出来的。

那为什么很多 SaaS 供应商不太乐意为客户做定制化,主要原因还是认为投入产出较低,客户预算限制加上回款周期和风险,定制化的功能只会服务于少数客户甚至一个客户,实施中对行业和业务理解需要一定深度,否则容易出现返工的情况。

太多定制化功能也会增加产品和系统的复杂性,进而影响整个系统稳定性,增加开发和运维成本,很多定制化项目只考虑开发成本,没有考虑后期维护成本,继续迭代下去无法覆盖整个成本,最终导致客户不满,SaaS 供应商无力维护的结局。

定制化从商业层面和客户角度看没有问题,是 SaaS 产品最终要考虑和接受的,现在出现很多定制化问题除了一部分是需求理解外,更多是成本收益不对等,团队积极性不高。

云计算提供新的技术范式有效降低研发和运营成本,提供建设复用平台的能力,也就是中台的能力,同时虚拟化技术能安全隔离数据,满足客户第三方安全和技术审计的要求。

首先通过云计算 LaaS 层,这是对计算机硬件虚拟化的技术,通过它我们可以创建新的计算资源,为客户部署独立的网络、存储、计算等,满足安全隔离的需求和第三方审计要求,还能支持客户私有化部署和混合云部署。

其次通过云计算 PaaS 层,这是对计算机系统容器化的技术,通过它我们可以创建新的系统容器资源,为客户部署独立的中间件、数据库、消息中心、中台服务、一整套定制化服务等。

最后通过云计算 SaaS 层,这是对计算机应用微服务的技术,通过它我们可以创建新的微服务资源,为客户部署独立的定制化和差异化的功能,例如定制化接口、功能页面、小程序等。

在云计算的技术范式下,定制化的 SaaS 产品不仅不会影响,还会有助于产品发展出行业解决方案,并且提高产品研发效率和降低研发成本,做到共赢共利。

当然在调研客户定制化需求时坚守原则,应该全面的系统的调研和分析需求,完成产品需求规划路线图和计算开发成本,千万别零散的不成系统的不顾维护成本接手需求。

六、客户分层和产品定价

客户的需求数量和预算规模往往不成正比。市场中只有少数客户产生高价值回报,他们看中服务能力和服务质量,预算规模和付费能力强,剩下大部分属于能省就省,免费最好,付费意愿和能力较低。

这其中还有一部分属于付费意愿看似强烈,实际付费没几个,提出的需求和建议非常多,产品参与感强烈,搞不好就别客户带偏了。

三种市场客户分层和定价:

做好客户分层有效提升产品运营效率和营收环境,专人专岗为高价值服务,能保证团队盈利健康同时还能锻炼团队业务能力。

七、第二增长曲线

当生鲜外卖代运营产品线进入成熟期时,意味着我们建设完成了可以管理多个外卖平台的产品功能,按照云服务和中台建设思想,其中大部分产品能力是可以复用的,这时候我们开启支线产品或者新的产品线去复用这些已经建设完成的功能,达到业务的第二次增长。

例如我们第一个种子客户是菜场外卖代运营品牌方,业务特性是代运营菜场外卖业务,提供外卖服务收取成交佣金获利,我们假设除了代运营团队外,直营品牌生鲜和特许加盟生鲜是否也需要相同外卖平台管理产品,如果需要是不是可以复用相关产品能力,对业务模式中差异做对比然后针对直营和特许进行差异的功能开发,是否可以吸引直营品牌和特许品牌客户。

生鲜外卖平台产品线就像大树主干,代运营模式产品功能、直营品牌模式产品功能、特许加盟模式产品功能就像主干上的分支,组合在一起丰富整个生鲜外卖市场环境,也扩展产品线客户群体,分支功能的开发只需要付出极小的时间成本,收获是整个业态客户。

八、市场篇总结

1)坚守原则可能比所谓变通更加宝贵,专业的能力可以让你坚守原则。

2)SaaS 产品的战略就是认真调研和分析以及充分思考后,去制定清晰的目标和可以一致连续推进的行动路线图,最终达成战略目标取得双赢。

3)云计算带来 SaaS 产品的变革,充分应用云计算特性降低成本提高效率。

4)高价值客户和免费客户是服务重点。

中台篇预告

中台产品如何建模?如何保证模型的稳定?什么是中台的能力复用?中台和 SaaS 化什么关系?如何通过中台做到快速响应需求?答案都在中台篇。

 

本文由 @徐小威 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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