创始人的纠结:个人IP往后,公司品牌往前

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比起公司/品牌IP,用户们往往记住的是创始人的个人IP这件事让创始人很苦恼,刻意弱化个人IP后得到的效益又往往不如意。所以个人IP如何向公司品牌过渡?到底要不要弱化个人IP,强化品牌IP?本篇作者给出了答案,一起来看看吧。

创始人特别是圈子类、品牌类的创始人都特别纠结一件事,一方面他们希望用户们记着的是品牌/公司IP,但往往用户记住的是他们的个人IP。

在这种情况下,创始人就会纠结要不要刻意地弱化自己的个人IP,将精力重点放在打造品牌/公司IP上。但这么做的结果往往事与愿违,随着个人IP的弱化,用户缺少“追随”的对象,品牌/公司IP又无法给予用户足够的追随理由,最终导致流量没了,变现也弱了,最糟的甚至是项目流产。

个人IP如何向公司品牌过渡?

到底要不要弱化个人IP,强化品牌IP?

关于这些问题,我会展开来说。

一、个人IP的底层逻辑

个人IP描述的是“我”的故事,也就是围绕一个“我”展开,然后对外展示我处在什么领域,是什么身份,我提供的价值,我为谁服务。通过构建一个认知过程,帮助用户在产生某种需求的时候,能够直接想起你并且找到你来解决。

你即他的最佳解决方案,你即他心中的独一无二,你即专业领域的代名词。

因此,做个人IP的关键,本质上就是为了说动目标用户找你服务而建立的充足理由,因此我们需要回答的问题有以下几个:

  1. 我的目标用户分布在哪些平台,在哪里可以被他们看见?
  2. 他们通过什么方式认识到我?
  3. 我希望在目标用户中传递怎样的信息?
  4. 我通过什么方式让他们信任我?
  5. 我要怎样吸引他们购买我的服务/产品?
  6. 我如何获得他们的推荐?

这些问题对应着用户追随你过程的三个阶段,分别是:了解你、信任你、追随你

1. 1和2对应:了解你

也就是你要在哪个平台吸引你的目标用户,你需要思考的是我在不同平台以什么样的方式吸引目标用户,这是一个建立联系的过程。这里需要解决的有三个关键点:

  • 你是什么样的人(人设是有料的、有性格的、有趣的?是呈现你的专业,是帮助他们发泄情绪,还是给他们带来欢乐)
  • 你要用什么样的内容形式来表达(视频还是图文、还是多维度的)
  • 你要用户如何与你接触(观看、免费接触、付费接触)

做好这三个关键的目的是吸引目标用户,让用户有兴趣去了解你是一个怎样的人。

2. 3和4对应:信任你

当用户走完了“了解你”这个阶段意味着用户对你有了一个初步认知,他知晓你的领域以及知晓你提供的服务等等。但距离说动用户之前,有一个加深信任的过程,这个过程的核心目的是解决“为什么选你而不是别人”这个问题。解决这个问题一般会从以下几点来入手:

  • 业务介绍(你提供哪些服务?你解决哪些需求?)
  • 专业知识(为什么你讲的有道理?有哪些实用的知识点?)
  • 案例佐证(是否有案例证明你的服务是有帮助的?)
  • 大佬背书(你和谁站在一起?你背后是怎样的圈层?)
  • 价值观输出(你笃信的价值观是什么?你的三观正不正?)

当解决了这些点之后,用户其实就处在与你相处的阶段了,你的一言一行都将在他们眼里呈现。这一阶段是逐步产生认可的阶段。

3. 5和6对应:追随你

在这个阶段里,即使用户对你有一定的认可,也不足以让用户无脑去追随你,因此要说动用户需要两个层面的关键点来推动,即产品/服务对用户痛点的击打程度+用户对你的信任程度。前者是增强动力,后者则是减小阻碍,只有动力大于阻碍,用户才会产生行动。

(1)关于对用户痛点的击打程度

常规状态下的用户是没有任何的痛点可言的,只有当特定的场景出现时才会刺激他的痛,激发出他的需求,此时再顺势推出解决方案(产品/服务),才有可能促成用户的行动(成交)。

(2)关于用户对你的信任程度

用户在决策的过程中,会有理性脑和感性脑,理性脑会提醒他需不需要,感性脑会刺激他是不是立刻就要。在整个过程里,无论是犹豫还是果断行动,都有一个制约因素,那就是你值不值得信任。对你的信任程度,很大一部分影响着用户的行动速度。

只有当你解答了1-6这些问题,用户才会真正认为你是一个IP,否则对他们而言你只是一个厉害的人,没有什么特殊性。我主观的认为个人IP不单单只看粉丝数、阅读量、播放量这些量化的数据,而是你成为他所在圈层唯一的选择。

二、个人IP的两种导向

1. 我主动去定义用户要记住我的标签

在这种导向下,其实就是建立人设,然后根据人设提取出相应的标签,围绕标签进行疯狂的内容输出,持续不断地重复,直到在用户心里占据一个位置。

这其中最典型的例子就是刘思毅,每天10条朋友圈,一视频一文章。极度考验个人的内容输出能力(即便有团队)、精力、效率等等。一旦出现内容供给不足,或者出现意外,人设就非常容易崩塌,或者逐步被淡忘,简单说就是被内容产出能力裹挟。但是好处是起盘非常快,缺点是后续容易乏力。(刘老板精力旺盛属于特例)

2. 我通过我的行为让我的用户为我定义标签

这种导向下,即个人IP在内容输出上会相对少一些,通常是建立明确的价值观,通过组织一些活动,将自己的价值观蕴含在里面,给到用户去感知,从而让用户来定义你,为你贴上标签。

我们都听过别人提起过亦仁,谦逊、低调、很厉害、三观正,还搞了一个生财有术。他自己其实很少在公开场合露面,或者疯狂地对外输出,但江湖一直有他的传说。

我自己在之前有简单整理过生财发展前期的一些观察,发现他在生财运营的过程里,几乎每每到一些转折变化的时候才会主动出来说话,例如大航海出来的时候,生财招募会员的时候,而日常几乎是有问必答,以行动诠释他的价值观。除此之外,很少公开去输出他的各种标签内容去强调所谓的人设。

我认为在这种导向下,需要的是长期坚持贯彻自己的理念,以行动逐步去影响用户,让用户对你形成认知,好处是一旦成型,后续天花板更高,压力也会小一点,缺点是需要熬很久并且难以坚持所谓的初心。(很多创始人禁不住短期诱惑,也没法这么坚持)

无论是哪种导向,选择适合自己的就好。

三、个人IP的优缺点

1. 优点

  • 低交往成本:有标签更容易让人记住,看起来会更加立体鲜活。
  • 超强的黏性:粉丝往往会追着你,你卖东西更容易成交。
  • 超高的话语权:覆盖的粉丝数、以及在平台的影响力都可以源源不断带来合作机会。

2. 缺点

  • 迁移性差:和个人特质紧密联系,无法将相同的模式转移在另一个IP身上,容易被用户抵触/忽视。
  • 天花板低:一个个人IP对应的用户群体是比较有限的,难以覆盖到其他用户群体。

四、如何从个人IP过渡到品牌

在做个人IP的时候,打上标签是难的,撕下标签则是更难的。标签对应着赛道,赛道的大小决定能收获的红利有多少。而站在个人IP的角度来看,其实能覆盖的规模是有限的,并且难以复制。这也是资本不喜欢投个人IP类公司的主要原因。在这个时候,就会有不少老板,开始思索着做品牌。

以我浅薄的理解来说,如果说个人IP是一场众星捧月的独角戏,那么做品牌就是一个做群像的戏码,正因为各种角色的存在,使得品牌更加鲜活立体,生命力更加强大。因此我会认为,从个人IP到品牌的过渡,就是要去建立群像的过程。

顺利完成过渡的参考案例:

在这件事上做得比较好的公司有交个朋友、得到、新东方等。这里由于篇幅所致,我在这里仅提一下交个朋友的转型案例。

老罗曾提过关于个人IP到公司品牌的观点,在这里我给大家总结一下:

很多人把自己签的IP(或者老板自己),把个人的名字做得无穷大,但是公司叫什么没人知道。在抖音上卖货的公司一定是一个渠道公司,你不能做了半天,红了IP,但没了公司品牌,这个是有问题的。

中国Top10的这些大主播里,很多他们的最铁杆粉丝,也只知道他们这个主播的名字,不知道他公司叫什么,这就说明你这个渠道品牌没有建立,这是很吃亏的。万一这个主播哪天出点什么事,这公司就等于基本没了或者丢了一大块。

我目前在交个朋友直播的并不多,但是业绩还是杵在那儿。在交个朋友成立的第一天起,我们就一直强调“交个朋友”,那个时候交个朋友直播间还叫罗永浩直播间。我和我的同事在直播的时候就非常自然地反复提及。直到今年春天,我退出了管理层,公司将罗永浩直播间改名成交个朋友直播间。虽然有一点点影响,但并不严重,就是因为我们把渠道品牌建立了。

最后,我想强调的是你在直播电商赛道里做好一个号,做好一个公司,同时把品牌用营销推广,传播的方式推出去,那就是完成了一个渠道品牌的建设,然后在这个渠道里卖你自己做的那个产品就行了。

从个人IP到公司品牌,交个朋友的答卷似乎交的不错。之后随着交个朋友矩阵账号的开设,各个领域的垂直账号都开始运作,也诞生出了一大推知名的主播,诸如王拓、大力、李正等等,交个朋友的品牌也算是确立起来了。

五、要不要弱化自己的个人IP,把品牌推向台前?

但是很多创始人仍然会有疑问:

要不要弱化自己的个人IP,将自己的品牌推向台前?

要回答这个问题,我认为首先要理解公司品牌和个人IP之间的差异。

1. 公司品牌与个人IP的差异

品牌并不像个人IP那样可以快速起来,是存在滞后性的。

一个个人IP起来可能是有趣,可能是有料,然后经由一个个标签的夯实,让人得以更快被认知到。

而做品牌这件事,是用户先了解和shi使用你的产品,借由从你产品/服务上获得的体验形成的模糊感知,随着你不断提炼,最终才形成品牌的标签。因此整个认知上的链路更长,建立标签的过程更加缓慢。

也许你会说有很多公司通过大量的投放,快速打响了品牌这个说法。但在我看来,那个只能叫名牌,不能叫品牌。因为一旦减弱投放,用户根本就不会对你有任何明确的记忆点,更不用说在用户心智上有你的一席之地。如果我们去看世界上的那些知名品牌,没有几十年甚至百年的积累,根本就做不出真正意义上的品牌。投放是缩短这个过程的手段,但无法代替。与个人IP相比,建设品牌的路其实更漫长,任重而道远。

2. 要不要弱化个人IP这件事

很多老板的初期积累其实就是经营个人IP而来,随着开始做公司或者做品牌之后,此时很多老板就会有一个念头,就是将“个人IP和公司的品牌IP做分离”,通常他们会开始选择弱化自己的IP。

但据我观察,这么做之后,很少有人能将自己公司的品牌IP做到与原来个人IP相同的高度,等到回过头来想继续强化个人IP的时候,会发现自己的影响力大不如前,公司品牌IP的影响力也迟迟做不起来。

所以我的看法是,如果你的组织能力、产品能力、内容营销能力一天没有建成,并且有个持续增强的运转状态,就不要轻易去弱化自己的IP。你的公司没有到一定高度前,都是以个人 IP为主,但要早早开始布局。

如果要强化公司的品牌IP最好的方式不是弱化自己的个人IP,而是孵化出众多辅助IP,形成一整个协同效应。当下我们的信任迁移的过程其实是这样的,因为信任这个人,所以相信他的产品不会差,再因为产品不断给你较好的体验,所以在你的认知里面,只要是这个牌子出来的,你都会有较为稳定的预期所以这里就变成了对品牌的信任。

概括下来就是这么一个路径:信任人-信任产品-信任品牌。

如果你仔细去看罗永浩直播这件事,那么你就会发现,他的整个节奏是老罗全天候直播,带出萧木,后面又带了一堆新主播,随着人越多,就开始出现分门别类的直播间,每个直播间都有对应的主播,再到现在,老罗就是各个直播间串场。

作者:志忠,微信公众号:事现运营

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