达美乐披萨,坚持不用美团配送的“小倔强”

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在美团等平台所建起的成熟配送体系之外,是否还有其他品牌建立起了自己的配送模式?或许达美乐是其中一家。那么,达美乐是否可以在竞争激烈的外卖体系中走出自己的路?这篇文章里,作者就做了分析与解读,一起来看看吧。

美团就像架起了一座“外卖星球”,连接起星球上千千万万的餐饮商家。

它的智能物流体系就像一台精密的机器,将配送的每一个环节调度得井井有条。

我们很难想象,如今还会有商家游离于美团配送体系之外,然而也确实还有——

达美乐(一家做披萨的跨国企业)进入中国26年,依然坚持自己配送,并承诺将热气腾腾的披萨“30分钟送达”到顾客手中。

达美乐为何如此“不合群”?

它的不合群,能否在竞争激烈的外卖体系中走出自己的独特性?今天我们来聊聊~

一、美好的承诺:30分钟送达

美团这座“外卖星球”有多庞大?大概是市场份额接近70%的规模。

商家们自然知道自建配送体系有多难,也愿意将这又苦又累又不赚钱的活儿献给美团——

根据艾媒咨询《2022年中国餐饮行业发展现状及市场调研分析报告》,在餐饮成本中,人力成本占据21.3%,位列第二(原材料成本排第一)。

美团通过打造一支庞大的外卖配送军团,为餐饮企业实实在在地「降本增效」。

而达美乐,这家跨国披萨外送连锁店,却始终将「外卖配送」的活儿攒在手里。

这是因为,达美乐自始至终将「快速配送」设定为自己的品牌特色——

1960年,达美乐在美国密西根州成立。从成立的那一天起,达美乐便推出了“30分钟送达”的服务承诺。如果送餐超时,达美乐将会为顾客免费赠送一张9寸披萨券。

这一招在美国很受欢迎,毕竟我们引以为常的“快速配送”服务,在当地算是一种稀缺的能力。

达美乐由此成功地占据了全美披萨快餐市场的17%,做到了如今140亿美元的市值。

然而,当达美乐进入中国,看似美好的“30分钟送达”却成为痛苦的承诺——怎么在不借助美团小哥力量的情况下,做到降本增效呢?

二、灵活的人员配备:兼职成主力

达美乐主要的生意来源于自营线上渠道,即官方微信小程序。2022年,达美乐自营线上渠道的营收占比为52.2%(数据来源于财报)。

同时,达美乐也在美团上接单,但不依赖美团配送,而是由自己的员工来充当骑手。

毕竟,披萨对温度的要求很高,需要在表面温度达到150华氏度(65.55℃)下,才能保证色香味俱全。达美乐选择自配送,可以更有效地保证披萨快速到达顾客手中。

然而,自营配送并非易事——

对于消费者来说,最明显的感受就是配送费很贵,达美乐配送费8元(优惠时5元),而必胜客满29配送约2元,尊宝披萨配送费约1元。

对于企业来说,最明显的结果就是:

人员成本很高。

在达美乐(中国特许经营商:达势股份)的招股说明书上,我们可以看到——

在2020-2022年,达美乐的员工薪酬开支占总营收的比例约40%。其中最高峰的是2021年,占比达到43.7%。也就是说,达美乐每年赚取的收益中,有将近一半用于支付员工薪酬。

从薪酬结构来看,主要以门店员工薪酬为主。

因为门店员工人数占据了大半壁江山——

截至2022年12月31日,达美乐门店及中央厨房层级员工为14126人(占比97%),公司层级员工为406人(占比3%)。同年,达美乐门店及中央厨房层级员工薪酬为5.77亿,占比达到74%。

不过,达美乐的门店员工以「兼职」为主。

2022年,达美乐全职门店员工有3360人,兼职员工高达10616人,即兼职员工人数是全职员工人数的3.16倍。同年,达美乐门店数量为588家,平均每家门店的全职员工不到6人,兼职员工为18人。

每家门店平均20多个全职+兼职员工,轮班工作。在同一时间段内,我们一般只能看见店内约有5-6名员工:1-2名全职员工,3-4名兼职员工。

他们既是门店服务员,也是骑手。

有人负责拿饼底半成品进行配料,有人负责烘焙,有人负责外卖打包,还有的负责外出送餐,灵活调配,随时补位。

而如果订单量突如其来地增多,达美乐还会将应付不过来的订单外包给第三方公司。

在庞大的兼职力量下,达美乐的员工成本得到了有效控制——

尽管随着达美乐门店的增多,员工薪酬开支连年上涨,但涨幅放缓:

2021年员工薪酬开支同比增长50%,2022年员工薪酬开支同比增长仅12%。

原因很简单,总部员工数量不会再过多增长,门店以兼职为主,薪酬涨幅也比较有限。

随着达美乐进驻越来越多新店,它可以依靠新增门店,创造更高的收益额——

截至2023年6月30日,达美乐已进驻20座城市,门店数量达到672家。

近半年进驻的6座城市(武汉、济南、成都、青岛、温州、常州)表现尤为出色:

这6座城市共开设24家新店,每家门店平均日销售额超4万元,预计门店回报期少于12个月,其中有7家门店已盈利;更有6家新店创下达美乐全球系统中前30天销售额前6名的记录。

尽管达美乐在中国的发展并不顺利,2019~2022年连续4年亏损,但近年亏损幅度在缩小:

2021年亏损4.71亿,2022年亏损2.23亿;

2023中报也显示,达美乐上半年亏损1740万,较2022年同期上涨74.7%。

对于达美乐来说,控制住了自建骑手团队的成本,似乎就拧紧了源源不断的亏损“水龙头”。

三、自营的乐趣:告别佣金烦恼

达美乐自建配送团队,也有益处——

当其他商家与美团佣金规则“斗智斗勇”时,达美乐似乎能独善其身。

2021年5月,美团调整佣金规则,将固定佣金变成阶梯佣金,类似于“出租车打表”。

美团的抽佣变成了两个部分:

技术服务费+履约服务费。

其中,履约服务费按照「距离、价格、时段」三个部分来进行收取。

以一家奶茶店为例:

距离:配送费起步价为2.9元,超过3公里之后,距离每增加0.1公里平台加收0.1元;

价格:用户支付金额在20元内不加价,在20元~30元区间带,每1块钱里加收0.11元,高于30元的部分每1块钱里加收0.1元;

时段:晚上9点之后的订单,每单加收0.5元。

商家们苦心计算什么情况才比较划算——

比如,一位经营猪脚饭的老板发现:顾客实际支付了24.79元,而老板的收入只有11.13元,平台的抽成超过了50%。因为这笔订单配送距离4.9公里,超过了3公里。

远距离配送增加的佣金,让老板这一单几乎赚不到钱。

有些商家为了避免高抽成,会把服务距离设置在3公里内,但这样的结果是客流量急剧减少。

而一家做木桶饭的老板则有不一样的发现:顾客实际支付了18.8元,在原费率标准下需要向平台支付3.7元,而在新费率标准下只需要支出3.1元,单均支出降低16%。

对于店铺位于核心商区、近距离订单(3公里内)比较集中的商户而言,佣金成本反而减少了。

商家因此总结出:近距离订单集中、高客单价的商户比较受惠,要么享受短距离的费率优惠,要么以高利润覆盖佣金成本。

而对于远距离、单价低的商户来说,在美团的新规则下,“薄利多销”的生存法则似乎行不通了。

如果达美乐采用美团配送,应该也是属于受益的那一类商户——

它的客单价比一般小餐饮店高,人均50~60元,只做3公里以内的订单。

但是,达美乐还是选择了以自营配送为主,

没有美团与饿了么2选1的挣扎,没有送餐超时过多的担心,也没有研究佣金新规则的烦恼。

四、写在最后

达美乐在美团面前自营配送,不得不说有很大的勇气。

不过,这在餐饮行业也并不罕见——

麦当劳、肯德基、必胜客等知名餐饮品牌也不依赖于美团配送体系,他们既有自己自营的配送团队(麦当劳麦乐送、肯德基/必胜客宅急送),也有与顺丰同城等第三方合作。

自配送固然没有美团供应链高效,毕竟餐品送达之后,骑手需要带着空箱子返回,效率打折50%。

但是餐品品质的难题也摆在跟前,或许在财务成本还能hold住的情况下,做个小而美的品牌也是一种乐趣吧~

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评论
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  1. 美团也能点

    来自上海 回复
  2. 美团为餐饮企业‘降本增效’我是不认同的,扣点很高,很多时候只是让营业数据变的好看,餐饮处于这种环境也是无奈

    来自甘肃 回复