校园传媒创业应该怎么搞:洞察历史走向未来

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前几年的共享单车、外卖都是从校园走出来的,但起步非常艰难。这篇文章,作者自身做校园创业多年,他的思考,希望能帮到大家。

近日,受邀写一写“校园传媒创业应该怎么搞”这个命题,应承下来后,其实思衬了良久,不知道如何下笔,唯恐大言不惭误人子弟。距离上次认真的思考时代裹挟下的95后一代“校园人”何去何从,已过去五年之久。这五年间,我个人也历经了从老牌校园整合营销公司,到行业内Top的校园全媒体投放平台,再到上市公司某个具体校园业务的商业化负责人的职业变更,回顾在这个行业里,算上学生时代,已然有十年之久,浅谈一番,供君参考。

在追溯校园传媒行业历史的长河中,我们发现这一领域自学校成为潜在广告目标的时代开始就有了其雏形。从最初的学校刊物、海报和校内活动的赞助,到后来随着印刷媒体的兴起,校园广告逐渐融入了校园报纸、杂志和手册。而随着互联网和数字媒体的迅猛发展,校园传媒进入了数字化时代,广告形式也从传统媒体扩展到了社交媒体、学校网站等多元化的数字渠道。

我与校园结缘,便始于2013年入学伊始,从最基础的校园兼职如贴海报、发传单,到有自己的团队承接CPA(Cost per Action的简称,意思是每次行动的费用)拉新,尝试过各种各样的校园业务。回过头来看,我在高校读书的那几年,正是校园营销演变最激烈的过程,即学生接触广告的形式逐渐从传统媒体过渡到在线平台,校园广告也适应性地转向了更互动、更富创意的方向。

社交媒体如国内微信(虽然2011年发布,但功能丰富于2012年,特别是同年上线微信公众平台,开启了一个新的营销时代),国外Facebook、Instagram和Twitter崛起,为校园广告注入了更多互动性和趣味性。同时,校园活动、体育赛事和学生组织成为品牌宣传的另一途径,使广告能够在实际的校园生活中产生更直接而深刻的影响。

也即我在五年前文章中提到的校园营销从草莽到疯狂的时代,现如今,为了更好地适应不断变化的学生群体和市场需求,一些品牌开始实施数据驱动的广告策略。通过深入分析学生行为和兴趣数据,广告商能够更加精准地定位他们的目标受众,提高广告的针对性和效果。

赘述至此,回归命题“校园传媒创业应该怎么搞”这个命题,我想到的首先就是要先了解校园传媒的历史。过去十几年的发展告诉我们,校园广告从最初的学校刊物、海报和校内活动赞助逐渐发展到印刷媒体时代,再到如今数字化的社交媒体时代。这一历史过程中不仅有成功的案例,也有曾经的盲区和失败,都值得我们认真思考。

按照当下仍然时髦的online/offline的分类法,线下硬广较为主流的仍然是桌贴、灯箱和框架三个类型三分天下,相应的持有这部分资源的公司,也同样有三分之势,各自有一家响亮的头部公司,间杂着其他区域供应商,守着自己的一亩三分地过的很好,相互之间也众横捭阖,打得有来有回的同时也默契合作;前司新建设的宿舍道闸(闸机)形式较为新颖,但同样因为新颖,目前还没有在品牌客户心智中建立足够的认知和共识;品牌基于投放惯性和不轻易出错的职场生存理念,仍然有较大的进步空间,但因硬件建设成本的护城河足够高,竞争优势在长期坚持下,必然能拓出一番新局面。

初入校园传媒行业的创业者,不建议去触碰这类“资产”(当然含着金钥匙的可以忽略),此类媒体需要较强的校企关系,且合同周期较强,除收购并购外,获取和持有该资源的机会成本较高,应当审慎对待,采用“买不如租”的策略,沟通合作,整合此类资源。

Online板块是较为推荐的切入方式,包括但不仅限于基于QQ/微信/抖音/快手/视频号等平台的各类“表白墙”,以及社群、公众号等;从过往实际投放的经验来看,社群及公众号渠道现如今充斥着造假注水的情况,从业者也是知假作假,共同营造虚假的数据繁荣,光鲜的pv/uv后面,是数不清的PS高级技工和各种生成器的疯狂。

当然并不是在这里完全抨击社群和公众号这两种线上媒介形式,基于好的内容运营,快速成长起来的各类墙,也可以再通过相应的运营手段,进一步的将墙的流量分化、沉淀到自有的社群和公众号等其他在线承载形式内,仅个人过往投放经验来看,数据反馈最好的媒介形式是表白墙(无论QQ/微信还是视频平台的墙)。

也是最建议校园营销创业者切入的点,通过网上遍地的免费的内容运营知识,可以在较短时间内,获取不错基数的种子用户,再进行培育放大扩散。同时建议各位创业者,关注QQ频道,经过近两年的内测,应当在不久的将来,会正式面向全部QQ用户全量上线。一个新起的平台,总是会搅动一部分格局的,当你所在城市的高校如果已经处于墙等媒体的白热化竞争阶段,不妨看看QQ频道,想想当年的百度贴吧校园吧主。

浅谈完历史和媒介形式,聊一聊大白话的客户来源。以我就读过的大学为例,我个人的路径是:自己先兼职发传单贴海报,到带人通过发传单、贴海报的形式,达成CPA业务;有了第一笔资金后,承包了校园北区的电信营业厅,并以此为据点,获得了一个自己的空间(权当是办公室),开展开学季售卡售网业务;而后租了校内几块公告栏,承包了海报张贴的业务;在这个过程中,积极的参加学校的创新创业相关活动,并获得了一定的名气,有了一帮踏实干活的兄弟。继而以学校为中心,往周边高校渗透。

传单的客户来源有周边的商业街老板,也有来自互联网企业,这里可以提炼出两个路径。一是你创业所在地,所在高校的品牌、商户,这是你的基本盘。他们可以有餐饮、驾校、考公考研等学历提升的需求;一个是来自其他传媒公司下放的具体的业务,这是你的增量市场,也是你将来可以锚定的取而代之的目标。

上述两段讲的比较拢杂,但其实是现实。命题中的“校园传媒创业应该怎么搞”,面向的你,如果是小白阶段,是一个在校学生。那么这个阶段,其实你并没有什么可选择性,你的优势是年轻能干,你的劣势也是只有年轻能干。

当这些你都做过之后,你开始品味自己的投入产出比了,“无财作力,少有斗智,既饶争时”,只有度过这段之后,你才能够的到去衡量团队产出,去考虑时间成本,去选择项目和方向的门槛,先做,先体验,才有选择权。

这个时候,你可以试试传媒行业里另外一种形式了,除去online/offline的投放,你会发现,好像身边聚集了一帮比较能做事的人了,一些基础的路演快闪活动,你也具备承接能力了。组织或落地过几次活动后,你怀着忐忑的心,向周边夫妻老婆店的老板,兜售着你心中宏伟的方案,拍着胸脯向他们保证,你发现你的商务能力开始进步了,知道带着策划做沟通,知道怎么协调资源来达成你描述的远景。

你进步了,你会发现,有一个东西我没有讲。

这个东西很虚,也很实在,叫“资源”。

我有限的文化,很难定义什么是资源,凭我的直觉,我认为,与学校、学生组织、校内媒体良好的关系,可以称之为资源;与客户,包括大客户和周边店铺小老板的良好关系,也可以称之为资源;一帮认可你,和你一起奋斗的兄弟,也可以是资源;或许,人无你有,人有你优的,都是资源。

掌握和使用好资源,即是“争时”。上面谈了很多“术”层面的内容,面向一些初入行业的,或许有一定浅薄的帮助。面向已有一定基础,或已深耕多年的从业者。想和大家聊聊数字时代的机遇。

数字时代给了我们很大的发声平台,如我自己建立的行业社群(欢迎加入)和自己的公众号,我们应当用好社交媒体带来的影响力,他给了我们更广泛的传播途径,依托这些媒体,尽可能多的输出一些有价值的内容,建立自己的IP,这方面本作邀约者孙凌颇有建树,可以看看他之前的文章。通过数字时代红利带来的影响力,从业者间也该有更多的紧密网络和合作关系,才能放大自己的势能。

回顾过去从业的十年,展望未来,校园传媒行业依然充满挑战和机遇。随着新技术的涌现,如增强现实(AR)和虚拟现实(VR),创业者可以借助这些工具创造更为引人入胜的广告形式(针对有一定经济/技术基础的创业者)。

同时,对环保、社会责任等议题的关注也将影响校园广告的方向,创业者们需要更为关注社会的变化,调整广告内容,取得更好的市场反响,这个方向的思考,在我2021年至今为各家品牌服务的过程中,都有明显体现,创意方向中,该议题的展开,颇能符合大型公司的营销需求。

在创业的道路上,深入了解历史,结合实际案例进行深度分析,能够为校园营销广告行业的新创业者提供更为实用和具体的指导,这也是我受邀撰写此文,及推荐孙凌新书的动因。在书中,可以习得更多更深刻的案例;在变革的浪潮中,不断探索创新,始终保持对行业的热情和对未知的好奇,相信每位创业者都能在校园传媒的舞台上创造出属于自己的辉煌篇章。

小白龙Mars

乐信集团/这位同学/商业化中心负责人

2023年12月13日 于深圳南山

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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