二手剪辑卖货,拿捏欧美老外

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近几年TikTok不断变化,它的商业模式也在不断变化,现阶段已经逐步跑通了“剪辑+网红+投流”的测品模式。本文作者对此进行了分析,希望对你有帮助。

凌晨2点,PiPiADS数据的首席运营官大伟就像一个嗅觉敏锐的猎人,坐在电脑前,通过数据监测网站,观察着大洋彼岸TikTok、Facebook等社媒软件上各类带货视频的数据变化。

这个时段,美国时区正值中午11点,这是常常出现“爆单”的投流的黄金时段之一,此时TikTok、Facebook上流量巨大,没有午休的美国人习惯在空闲时点开社媒软件来打发时间,女孩们倾向刷一刷美妆服饰,而男孩们更热衷于3C数码。

大伟通过数据后台敏锐的观察着每条视频的点击量和互动率,从中探寻蛛丝马迹。

透过数据,流量变化反映着欧美用户真实的喜好,例如更受欢迎的价格带、产品特性、竞品的流量走势,而这正是“跟品”玩家的财富密码——跟住有市场空间且热度处在升势的商品,以小单快返的模式快速进货-发货-赚一波利差。

(选品平台能够抓取到的数据显示,TikTok上,一款能够通过光照将珠子上的字样/定制照片投射到墙面上的“投影项链”,通过广告投流的展现量达到723万播放,且在过去一年被持续的投放)

(值得注意的是,这款商品在多数独立站的售价约30美元,但在国内1688上大约为6元)

Zack是一个有3年选品经验的操盘手,早几年,他在菲律宾、越南等东南亚国家跟品,客单价仅在2-8美元左右,利润较少,加之当地竞争比较激烈,Zack察觉到,如果团队无法本土化落地到东南亚的话,从目前发展上来看并不占优势,因此把目光瞄准了客单价普遍更高、且TikTok市场竞争还不太“卷”的欧美市场。

在美区,尽管TikTok还未形成闭环(指TikTok商家多引流用户至第三方平台下单),但“兴趣电商”带来的巨大流量为“爆品模式”创造了土壤,利用“TikTok引流+独立站完成销售”的模式在欧美市场尚有较大的市场空间。

在了解欧美市场后,Zack瞄准了目前美区市场容量较大,且转化率较高的服饰赛道,目前,他团队运营的单品爆单时来自TikTok+Facebook的引流能带来近300万的月销售转化。

像Zack一样的爆品玩家不在少数。业内人士告诉虎嗅,目前,在服装、运动户外、美妆等TikTok的热门品类中,尽管客户多为主货型卖家,但目光感受上,不同程度的跟品卖家大约也占到30%;大伟也表示,其服务的客户有六七成为跟品或像Zack一样的爆品模式玩家

无数的猎人,在以数据组成的流量森林里瞄准着猎物。

一、素材出海

选品的灵魂,其实是选“素材”。

一款来自广州生产的时装短裤,要到卖到美国消费者手中,厂商或挂上1688、由中间商卖到海外,或直接挂上美区独立站、社媒平台的小黄车。能否出单,除了产品本身,更多原因是网页或视频中视觉呈现的“素材”是否吸引人。

在小单快返的模式下,爆品的生命周期多则1个月,少则几周 ,跟品的玩家们没有时间原创,二次剪辑是常规操作。

在这样的情况下,“选品”除了选产品本身,即常规的观察视频的点击率、互动率、市场空间和竞品情况之外,更多时候是从网上搜罗“素材”的“数量和质量”。

Zack描述,在锁定某个品类时,需要保证至少有10个以上的网红正在全网同时推荐该品,才能保证自己在二次剪辑时“有米可炊”。这样做的原因,除了能够保证有足够的现成素材以供营销团队重新剪辑、包装外,还代表了该品背后的广告主很可能正在“力推”该品,也意味着“大树下面好乘凉”,可以借势把品打爆。

通过混剪视频中产品的亮点与卖点,团队将会产出50-60个“全新”的视频用于曝光测试。其中没有转化出单的将会被淘汰,而有一定出单量的“成功脚本”将会被复制和加大投流。

目前品牌产品的测品方式往往以联系网红、邮寄小样为主要测试渠道,这样做的好处是将本土化环节交付给本土KOL,减少由于自身剪辑造成的对产品的“误伤”。

相比之下,爆品模式的“测试”则十分高效,1-3天就可以判断一个品:素材被分为几组,每组投入大约在50-300美元不等,平均能够脱颖而出的脚本数量大概在5%。

尽管看似减少了产品研发的繁琐流程,但在这样的情况下,商品的“营销卖点”,往往是在测试中,才慢慢总结出来的,在宣传时,有较高的试错成本。

比如Zack团队最近主推的女款牛仔短裤,一开始,团队并没有发现用户对于这款短裤的需求痛点,而是多以娱乐属性的内容为视频开头,在二、三轮投流测试后,才总结发现,用户的痛点在于“舒适透气、不卷边、提臀”,同时,在内容展现上,将痛点直接放在视频开头所带来的转化量会更好,几番筛选后,最终确定值得投流的重点内容和脚本框架。

在某一大类目中积累一定的沉淀后,有经验的团队也会尝试总结出固定脚本,以及在产品爆发的不同阶段,重点需要展现的内容,以期在经过检验的脚本框架内测试,把投入成本降至最小。

就像所有试图搞懂“当地受众到底吃哪套”的方法论一样,爆品模式更加简单直接:通过测试,筛选出本地用户更喜欢的、转化更高的表达方式。

目前,Zack所在的10人团队中,Facebook和TikTok的投手共有5名,其余5人都是剪辑。在经过测试后,值得推广的内容,团队才会进一步找达人或自行拍摄进行推广。

二、下不来的赌桌

除了频繁更换脚本,测试及投流的费用也成为跟品卖家最大的成本。

在视频初步剪辑出来后,Zack会通过小规模的投流测试(即给视频投广告,查看是否有出单)来筛选,逻辑是用小规模曝光来“撞概率”,尝试有限的曝光是否能“撞到”愿意下单的目标客户。

首先,这些视频将被分成几组,每组都会被公平的投放相同数额的广告费进行曝光。

接着,每组投流中的几条视频将内部竞争,看谁能脱颖而出。

· 例如,每组广告费能曝光1万人,4条视频/组,那么这4条视频就要自行争夺1万人的点击率与转化率,看出单量是否能够覆盖成本。

每组视频投放广告的金额在50-300美金,如果在1-3天投放测试中没有出单,就要果断放弃,换视频脚本;如果一个品的多条视频都没有出单,就要换品”,大伟和Zack均这样告诉虎嗅。

这样做的原因是及时止损,控制成本,用大量的小成本测试,找到能够出单的爆品。换句话说,每组视频的“赌本”只有几百美元,有可能投几天都没有出单,但只要有一条视频爆了,就可以把之前全部的赌资赢回来。

然而,一款爆品能够爆的原因有很多,比如互动率、节日、产品卖点、脚本展现……而测试,就是在不断在投流中控制变量,总结出更多的确定因素。

对于没有经验的玩家,这样做的风险很大,因为爆品更像是玄学,没有选品“灵感”的新手,往往会竹篮打水。

最初,大伟每天都要交几千美元的学费,稳定下来后,每1-2天能测出来1个品,成功比率大约在10:1,每10个品能出1个小爆品,100个品可以出1个大爆品。

此外,多个卖家同时对同一款产品投流也会拉高广告出价,Zack告诉虎嗅,测品+投流的成本基本要占到销售额的50%,即30美金的单品,除去物流采购成本,要有15美金要做投流预算,因此高单价商品,才能保证盈利。

三、生命周期的短循环

和所有商品一样,爆品也有自己的生命周期。而相较于普通产品,爆品的生命周期极短。

服饰类目的商品生命周期最短的也大概在3个月左右,在东南亚,一些新品牌单品,比如漱口水、护肤霜,可以达到长达一年多的生命常红。

而爆品服饰的周期多在1个月,波峰往往只有几天,在1-2波销售高潮后便会走向下坡。

与此同时,多个跟品玩家同时瞄准一个产品,使得市场容量快速饱和,再次加速了爆品生命的衰竭。

这使得跟品就像和时间赛跑。

在销售高潮前切入,收割到的成交量就越多。而如果在尾部跟品,则只能“喝点汤”。

(商品销售趋势图示意 图片来源:FastData)

在业内,能否自行打爆一款商品区分了“跟品”和“爆品”模式。对于“跟品玩家”来说,所需要的投入更少,只需要找到已经走红的商品,跟一跟视频素材和独立站的“落地页”,利用长尾效应获取少量的单量。据Zack观察,跟品较好的玩家,月盈利在十几二十万左右。

而“爆品模式”下,卖家多在自然流素材中寻找潜力股来“打造爆品”,所需的测试、营销成本都很高,也需要更敏锐的“嗅觉”和短时间拉高销量的投流经验,从而创造和收获最头部的流量、最主要的市场份额。

  • 爆品玩家:从自然流素材中找品-小规模投流测试-加大投入(投流、找网红)-打爆
  • 跟品玩家:从别人已经投流素材中找品-投流-抢占市场份额

无论是跟品还是精品卖家,都一直在“找品的路上”,在极短的生命周期里循环往复,不停的测品、弃品、换品,一款爆品结束,就要找下一款爆品。

这样不知疲倦的模式,能够沉淀下来选品经验,却无法沉淀品牌和用户。

Zack说,在测试中,尽管后台能够积累地区、性别等用户信息,但这些信息对下一轮选品的用处并不大,对选品模式来说,更重要的还是“素材”。

目前,TikTok已将跨境项目提升至S级,这意味着本土化要求更高、平台监管愈发严格。无论是游走在灰色地带的二次剪辑,还是长达15天的发货模式都让跟品模式感受到压力。

Zack告诉虎嗅,其在早期也尝试过直播间+自然流,但近几年TikTok不断变化,其团队也在不断应变,才逐渐摸索、跑通现阶段“剪辑+网红+投流”的测品模式。

现阶段下,不同规模、不同品类的商家测品方法有很多,广告、网红、投流,多种组合、不同玩法都能跑通,但业内人士坦言,随着TikTok本土化的要求越来越高,在以内容为载体的电商土壤上,无论何种模式经营,最终的归宿都是做好本地化、让好玉(货)配上好工匠。

本月,TikTok开放了类似平台自营的全托管模式,对Zack来说,目前阶段的危机感还没有达到顶峰,尽管全托管模式下会造成一定的压价内卷,对有价格优势的工厂型卖家会更加利好,但现阶段平台用户标签沉淀不足,在他看来,平台也需要一批投手,在不断测试中培养更加精准的用户标签。

(应对方要求,Zack为化名)

作者:戚露丹;出品:虎嗅商业消费组

来源公众号:虎嗅APP(ID:huxiu_com),从思考,到创造

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