造成廉价感的原因无外乎是价格和销售环境，以及产品本身质量差造成的，那我们要如何用“努力型文案”拯救产品的“廉价感”？

“廉价感”，大约是这样子的：

还有这样子的：

产品有“廉价感”，一般是两种情况造成的：

• 一种情况是，产品的外观显得廉价，包括产品包装、产品材质、产品外观设计、产品制造水平（粗糙感）。
• 另一种情况是，价格或销售环境显得廉价，比如：定价很低，给产品带来了“廉价感”。

那么问题来了，假如客观条件无法改变，营销怎么拯救产品的“廉价感”呢？

今天笔者就来和你聊聊这个：用“努力型文案”来减轻“廉价感”。

1、什么是“努力型文案”？

简而言之，就是用文案传达出“我们非常努力”。

比如这样的：

“基本每一件家具成型都需要一次放模多次打样尝试，成功后才进行生产，且制作过程少则三五天，多则半月一月。”

——某家具厂。

好吧，看上去像是在打同情牌。

难道用户看到这种“努力型文案”后，真的会因为同情而购买吗？

当然不，但是会购买。等等，这听上去有点绕口啊。

其实是这个意思，用户购买率会增加，但购买原因不是“同情”，而是其他因素。

这里面的奥秘在哪里呢？

接下来笔者就为你揭晓。

2、潜意识：花的时间更长=产品价值更高

在行为科学中，有一个现象叫做“努力启发式（Effort heuristic）”。

努力启发式的概念：

一个物品的质量和价值多少，人们是通过生产该物品所需的精力来感知的。

简而言之就是，人们会认为：需要更长时间生产出来的物品，具有更高的价值；投入的努力越多，它就越好。

这是因为，当物品价值难以评估，或者缺乏评估的专业知识时，人类就会使用其他的参考信息来评估，而“努力度”通常被认为是一个可靠的评估指标。

前面所讲的还是有些绕口，我们换成更直白的话来讲就是——潜意识会认为：“花的时间更长（或努力程度更高）=产品价值更高”。

这听上去是不是有点荒唐？难道我们的大脑真的会这样想吗？

事实上确实经常发生，只是你没留意到。

现象1：艰难得到的100元 VS 轻松得到的100元，前者不太可能被浪费掉。这也是为什么会有巨额彩票中奖者，多年后重返贫穷的原因之一。

现象2：付出更多心血的产品 VS 付出较少精力的产品，我们会更关心前者的情况。

现象3：手工制作的面条 VS 机器制作的面条，通常前者可以卖得更贵。

这些都是“努力启发式”所带来的现象。

基于这个原理，通过用“努力型文案”来让用户感受到产品中蕴含的努力，从而也就提高了用户对产品价值的评估，让产品显得物超所值，于是购买率增加了。

3、怎样写出“努力型文案”？

这类文案的重点就在于怎样巧妙地表现出努力感，我总结出了4种方式。

方法一：参与人数多。

举例：“300多名医学家及科研人员历经十余年才研制成功。”

方法二：制造难度大。

举例：“笔尖的开口厚度不到0.1毫米，还要考虑到书写角度和压力，加工误差不能超过0.003毫米。”

方法三：生产流程多。

举例：“鞣制一张马臀皮，需要熟练的工人花费6个月，经历100多道工序才能完成。”

举例：“小米4金属边框，采用奥氏体304不锈钢，40道制程193道工序，经过锻压成型的工艺、8次CNC数控机床加工打磨而成。”

方法四：耗费时间长

举例：“厨邦酱油天然鲜，晒足180天。”

举例：“花了15年时间，制作了5000多个模型，才终于研制出了革命性的双气旋吸尘器。”

4、总结

天赋是少数人的，套路是所有人的。

——康熙师爷

最后总结下今天的全部内容：

（1）如何用文案拯救产品的廉价感？

可以用“努力型文案”来减轻。

（2）“努力型文案”是如何产生效果的？

在行为科学中，有一个现象叫做“努力启发式（Effort heuristic）”：我们的潜意识会认为“花的时间长=产品价值高”。

因此，让用户感知到产品的耗费时间，可以提高他对产品价值的评估。

（3）如何写出“努力型文案”？

有4种方法，分别是：参与人数多、制造难度大、生产流程多、耗费时间长。

#专栏作家#

康熙师爷，人人都是产品经理专栏作家。公众号：康熙师爷，专注于“有用、有趣、普适”的套路。

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