4个最常见且实用的文案手法,可用

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编辑导语:写文案的套路千千万,那要怎样才能运用好套路写出好文案呢?本文作者分析了四个实用的文案手法,力求打通文案人任督二脉,一起来看看吧。

伟大的文案写出来可遇不可求,牛逼洞察的文案也非常不易。

不过,在你绞尽脑汁无从下笔时,想要写出让人眼前一亮的文案,方法还是很多的,或者叫套路。

千万别看不上套路,我可以100%肯定地说:套路是有用的!它本质上也是来自于方法论和底层逻辑。

很多都可以在学习之后和同行拉开距离。

而在众多手法之中,有4个是经常能在大中小案例中看到,且有效果的。分享与你。

一、强化喜爱

人一定是会往喜欢的方向走,远离不喜欢的方向。

如果我们看到文案在描述自己一直喜爱的东西,那就更愿意行动起来,这是毫无疑问的,趋利是人最原始的天性。

所以,第一个最常用的文案手法就是去强化并放大产品里用户 “喜爱” 的东西,也即产品的卖点/价值点,通过趋利心理激发用户向往。

狠狠的写出强大的卖点,用最直观、最打动人心、最形象的话把它说出来。提高用户心中喜爱的预期值,让他们对产品充满期待,心生向往。

这种文案应该是见过最多的。比如:

方太油烟机说:“四面八方不跑烟,360°无死角抽烟”。

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OPPO告诉你 “充电5分钟,通话2小时”,当时我还是非常期待的。

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OLYMPUS望远镜这效果简直了,远处的动物就像在眼前一样清晰,一组广告让用户期待满满。

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佳能相机广告突出拍照时如同将运动中的被拍摄对象固定——想怎么拍就怎么拍。

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法国眼镜品牌Keloptic的广告以梵高自画像、巴黎圣母院等印象派画为背景,制作了一系列创意广告,不断强化用户追求眼镜清晰度的这个喜爱点:

从模糊的印象派到清晰的写实派,就只差一个Keloptic眼镜而已。

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还有小米体重秤:“100克,喝杯水都能感知到的精准”,就是利用精准数据来让人感知到产品超强价值。

对于减肥健身的人来说,每天都要上秤几次,分毫必究,上厕所前后都要上秤一下。当一款秤可以精确到100g,会不会心动?

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二、形象化类比

人对陌生的东西天生没有安全感并抵触,更别提会有什么画面感产生,我们每一个人习惯用固有的认知结构去理解新事物。

对于一个完全不具备背景知识的人来说,大量的描述性语言和一遍遍的解释会让他完全找不着北。

一个非常好用的绝招是:利用对方已有的熟知认知来解释或关联新事物,这样理解起来就会容易多了。也就是利用大家熟知的元素进行形象化类比。

在写文案时,不妨想想自己要描述的东西和用户熟知的东西有哪些相似点,如何建立关联,绝对好用。当时苹果推出ipod的时候,乔布斯在发布会上直接就说:“把1000首歌装进口袋”。

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虽然那时ipod是一个所有人都不清楚的未知产品,但不得不说,每一个人利用过去的经验都可以马上听懂这句文案,且能产生使用的画面感。

索尼也有一个创意广告,就跟乔布斯的做法类似,把U盘的存储功能与过去的CD连接起来:一个小小的U盘就抵得上一堆的CD,新时代来啦

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卡尼曼与特维斯基曾提出过 “可得性偏差”,意思是:因为受记忆力或知识的限制,我们在做判断的时候,总是利用自己熟悉或者容易想象的信息。

所以,建议文案可以刻意练习这种形象化类比方法,磨刀确实不误砍柴工。

这个方法,能让用户短时间理解各种未知事物、未知产品、未知概念或者未知功能,并产生具象的画面,威力强大。

比如苏秋萍当年为奥迪做的广告:

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有前有后:奥迪四驱之 “四腿人” 篇还有这个广告创意,也挺有意思:

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而说到形象化类比,也不得不提杜蕾斯:

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三、夸张化表达

一则广告文案要吸引人,还要让人快速理解、马上get产品强大卖点,并获得使用联想,产生购买欲望。真的难。

这时候,夸张手法就经常被用到。可以想想产品能带来什么益处,核心诉求是什么,且不用的话有什么坏处。然后进行趣味的放大。比如好运达足部按摩器广告:将专业、舒适的产品诉求,直接就通过夸大画面传达给了消费者。

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再比如2004年戛纳广告节平面类全场大奖作品——大众POLO “虽然小,却够硬”。

就是利用夸张的表现方式来突出POLO质量够硬。路上有一排车子,所有的警察却都躲在POLO后面,把它作为挡箭牌来准备一场枪战。

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还有经期调理药品牌 Kitadol 的一个广告:Get her back(让往日温柔的她回来吧)。

大意是:女人经期的时候内分泌失调会影响心情和脾气,变得彪悍暴躁,就像个拳击手。这就让产品存在的场景更具震撼性和戏剧性,服不服?

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广告文案采用夸张手法,就是抓住产品的某些典型特征加以巧妙夸张,使广告画面或文字冲击力暴增,给用户更直观性的信息刺激,表现出产品的优势,让用户一目了然,产生兴趣。

也可以寻找用户使用产品的各类场景,然后把这个情境进行放大,或用夸张的手法表现产品惊人效果。再或者在这个情境下,没有我们产品会怎么样。

再举几个例子。

士力架广告:当你感到饥饿,是不是手指颤抖,额冒冷汗,虚弱没有力气?这个广告依旧围绕这一点展开,弹钢琴的手变得像机械零件一样重。饥饿让你变得身不由己。

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士力架经常会做这种人物形态变化的夸张海报,一直延续,每次看都趣味十足。

联邦快递广告:火灾出现的时候,联邦快递把消防车给快递来了。

不仅充满了戏剧性,也同样是突出了服务速度快。

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当然,最绝的还是杜蕾斯。

大家应该记得金霸王电池的 “疯狂小兔子” 系列广告吧,安装了一节电池的粉红兔就像开了挂似的,战力惊人,耐力持久。

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你猜怎么着?杜蕾斯有多夸张?他们直接借用这两只粉红小兔子,发生了不可描述之事。

本来所有人印象中战力持久的小兔子,在用了杜蕾斯耐力装后也扛不住了,都已经冒烟儿了。牛!!

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总之,要夸张就狠狠夸,不要夸得不痛不痒,反而让人觉得这是个无聊的王婆卖瓜。

另外,夸张不是天马行空不知所以。最好利用用户熟悉的事物或场景来进行夸张表现,这会让创意出人意料而又在情理之中。

四、活用参照

任何东西都是相对的,关键在于参照物,这也是一个强大的底层认知逻辑。人在判断事物价值的时候,天生就喜欢去比较,“参照物” 在很大程度上直接决定了我们的认知。

比如一个杯子,标价是99元,你可能会觉得太贵,杯子一般不就是20元左右吗?还是算了吧。而如果你看到的是 “原价400 周年特价99元”,那结果可能就不一样了,400元成了你眼前的参照,这样一比较,99元好像也挺值。

这种现在遍地都是的 “原价and现价” 广告文案,看起来平平无奇,却是我见过最强大的营销文案。强如台湾文案天后李欣频,在写枯燥无趣的销售型促销广告时,也喜欢借用参照物开发脑洞。

比如在《脑力决胜论》,李欣频就巧妙的把产品精神利益变成参照物。实物的高价,对比精神补给的廉价,强烈的反差出要推销的书的价值。

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一个套套和一大堆婴儿用品逐一对比价格,你怎么选?

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一个好的参照物,能让用户很快就记住某个功能,了解产品核心特点,或者评估其价值。

在广告文案上,我们可以从产品功能、形态、价格、诉求点、功效、场景,或纯粹的价值等方面与用户熟知的事物进行参照化表达,突出选择优势。

下面这个案例,当时第一眼看到,我就觉得这家伙妙啊,在吃小龙虾的旺季,热点还能这样追。

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还有法国Licra公益组织的一则广告:“不要让肤色决定命运”。

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其实这个广告就算不加旁边2个白人小孩,也能达到宣传目的。但是当加上后,视觉冲击就更加强烈了,效果也更深刻。

再说一个乌克兰Sportlife fintess club健身俱乐部的广告:Water fits you

最开始我看到这个文案时,完全不明白他们想表达什么,水适合你?这是什么鬼!

但我后面专门去找到他们完整广告后,服气了。海报里加了水上水下的参照后,马上就告诉你:水能达到如此的塑身效果,为什么不经常来游泳呢?

还真的是:Water really fits you!!

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参照用得好,老板没烦恼,没毛病。

好了,以上就是今天给大家推荐的4个广告文案手法。这些手法,不管国内还是国外从来不缺人套用,因为相对于获得“十几年的文案功力”,它们更容易快速上手。写出100分的文案要靠长久的个人功力和机遇,凤毛麟角。而从50分到70分 80分,用上一些手法完全是可以搞定的。巧的是,99%的人需要的就是快速上分。别犹豫了:试试这些手法,说不定成为你变废为宝的杀手锏。

#专栏作家#

木木老贼,微信公众号:木木老贼(ID:mumuseo),人人都是产品经理专栏作家,2019年年度作者。知名上市教育集团品牌总监,专注于持续生产新鲜又有料的品牌营销、新媒体运营货、文案进阶技巧。

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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  1. 适当的加入一些疑问也可以给读者一些想象。

    来自山东 回复