监管升级,「短」是短剧的宿命?

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时长短、制作周期短的短剧在被炒热之后,迎来了治理和监管。那么在未来,短剧行业可能会迎来怎样的走向?这篇文章里,作者对短剧的生长、变现与发展做了解读,一起来看。

最大的戏剧化还是得看现实生活。

短剧的发展,比它自己拍的还会反转。8天过亿的致富神话带动影视股一路猛涨,大有逆转文娱行业低迷士气的气势,而这场亿万暴利吹起的风还没过多久,马上迎面而来一轮严查。

15日,广电总局宣布将启动一个月专项短剧治理工作,各大播出平台也积极响应对违规短剧进行禁投。

随即,微信、快手和抖音相继宣布将对违规短剧重拳出击,16日一天内,抖音平台就有127部短剧被禁止投流,快手也开始了一轮严打,十余部短剧被下架。

时长短、制作周期短、实现财富自由的周期也短,被炒成热门风口还没两天,就迎来了更为热闹的监管,短剧会是我们文娱史上历时最短的一个风口吗?

一、短是一种趋势?

短剧的风,吹起的时间并不短。现在被广泛讨论的热点短剧本身,实际上已经是经历了多轮市场适应后的升级产物了。

最初,短剧的对象指向的是——由影视公司出品,在长视频平台上播出,但剧集总体时长或集数没那么长,体量相对较小的影视项目。

短的确是一种大势所趋。对长视频来说,一边是短视频平台异军突起对于注意力资源的争夺,一边是迷雾剧场等这样短小精悍的剧集在市场上验证了可行性,短剧是当下最具有市场竞争的变革方式。

只是,这种趋势对短视频平台来说更是顺势而为。随着短视频平台入场,短剧量体裁衣演变出了竖屏的微短剧,时长进一步微缩,摇身一变成了一集只有几分钟的微短剧,成为短视频内容库里的一种类型。

而抖快出手进行大力扶持,微短剧又全方位展示了自己的黄金引流能力。

以今年暑期档为例,在快手星芒短剧上线的85部作品中,总体剧集相关话题全网曝光超过455亿。播放量破亿的爆款短剧,更是高达21部。

其中家庭题材短剧《拜托啦奶奶》收官播放量高达9.5亿,青春题材短剧《我回到十七岁的理由》拿下4.9亿播放、7.5分的豆瓣评分,甚至还有商业化短剧,与天猫国际合作短剧《美颜成真》的播放量也高达10.8亿。

但是,还不够,还可以更短。

近期被大家熟知的新造富神话短剧,主场也已经不再是短视频平台了,而是在小程序里播出的短剧,他的体量比单集在20分钟左右的微短剧更短,一集时长为1-2分钟,一部剧100集左右。

《中国网络视听发展研究报告》显示,截止去年末,我国短视频用户规模已达10.12亿,其中超50%的用户看过3分钟以内的短剧。

有人看,自然有市场,有市场,那么需要思考的问题只有一个。如何变现呢?

二、站在风口上

实际上,从2022年开始,短剧在抖音快手的大力助推下,早已蓬勃发展。但由于变现法受限,或者说,没有触及真正的核心受众,短剧的繁荣始终停留在一种观看数据的热度。

直到去年6月,抖音开放外链,成本更低的小程序短剧杀入市场,解决了短剧从热点成长为风口的最后一环,变现问题。

跟跳转网文链接的逻辑相似,抖音作为流量机器负责引流,微信承接用户观看、付费的一条龙服务。一个实体APP都并未诞生,在我们未曾注意的互联网角落,下沉市场看爽剧的隐秘需求得到了满足。

最终,短剧的风口才真正到来。

数据很好看,“《无双》八天投放消耗1 亿”、“《哎呀!皇后娘娘来打工》24 小时充值破 1200 万”、“《闪婚后,傅先生马甲藏不住了》24 小时充值破 2000 万”。

虽然制作成本低,但硬性成本包括投放。据了解,目前市场上小程序短剧的80%-90%的成本都用于投流,很大程度来说,平台愿不愿投和投多少,直接决定了一部剧能不能被看到,也直接决定了一部剧的最终成绩。

但由于现在的平台都是按照ROI进行投流,比例高达1比1,投了一个亿,用户也充了一个亿。

“只赚不赔”、“投资几十万躺赚一个亿”、“利润超百万”成了小程序短剧身上最热门的标签。新物种、低门槛、好赚钱,这三点便足以让不少人心动。

助推短剧站上风口的,也正是是小程序短剧的变现能力。

这阵风,也吹回了影视行业。近日,天威视讯、龙韵股份四连板,中文在线、引力传媒、天龙集团、思美传媒、柠萌影视等公司的股价继续冲高。柠萌影视表示,自2022年至今公司已拍摄上线的短剧近20部,其中包括多部爆款自制剧。

在一路高歌猛进中,新一轮监管适时到来。监管实际上是最不影响短剧生态发展的措施,相反,对短剧市场来说,只有适当的监管才能保证市场的健康发展。

三、水面下的野蛮与生长

由于舞台在小程序,市场针对非精英大众,对主流市场来说,短剧就像游击战一样神出鬼没。

深度参与其中的玩家主要分为三批人马。

在小程序短剧赛道白热化的赛场中,首先入场的是做网文或信息流投流的人,从抖音开放外链时期就已经看到了短剧的变现潜力。第二批是影视公司、广告公司、游戏公司,在制作上有着天然的优势。另外,则是外围的资本,原来并不是影视行业的投资方,包括一些国企、大的基金等。

谁在生产短剧?行业内的一个共识判断是,转型做小程序短剧上手最快的,一种是拍信息流广告出身的团队,另一种是拍短视频的MCN机构,他们天然有“网感”,能快速“出梗”,对市场需求把握度极为精准。

受过传统影视培训的专业影视人才,则很难适应下沉市场的规则,也很难实现个人的理想价值。kk的朋友圈也不乏今年从影视行业中转型到短剧行业的朋友,大多都是做短期打算,“干完今年就走,还是要留点作品才行。”

被嫌弃的原因也不是其他,变现能力再强,短剧始终是一种快餐化迅速变现的消耗品。尽管和影视行业有着千丝万缕的联系,也被馆上了剧的名号,短剧和影视剧却是完全不同的商业逻辑。

首先,短剧是门To C的生意,而长视频深耕多年的横屏影视剧,则是To B向的。

传统的影视剧长视频制作方实际上并不通过内容直接盈利,而是靠平台补贴,平台则通过内容吸引用户,再通过广告版权等其他方式迂回盈利。短剧则很直接,我让你看爽,你给我付费。

这种逻辑决定了,长视频可以把“优质内容”作为白月光一样的生产口号,只要保证内容的产出,就能把这场多方参与最终间接由用户买单大型商业行为玩下去。

短剧则不同,由于用脚投票的付费方式加上竞争及其激烈的生产流水线,短剧内容甚至不太适合被称为内容。

为了把博人眼球的反转爽点甚至热梗压缩到每一集,短剧就像是一种被极度瘦身的潦草大纲,她具有故事的简单流程,甚至包含了故事情节的高潮,却不能保证情节的起承转合,更不要谈价值观输出了。

在这样的极端生产下,如果不加以监管,难免会影响整个行业的发展。

国联证券预估的数据显示,仅字节跳动体系内,短剧的流水规模就能达到220亿,另据字节跳动监测数据显示,以小程序短剧为主的付费短剧年充值流水达180多亿元。横向对比电影票房今年冲击的550亿票房,就能知道这是个什么规模了。

但与这样惊人体量相对的却是,漫天飞舞的夸张标题下,离谱的剧情,夸张的表演以及粗制滥造的后期。

据中国网络视听节目服务协会,广电总局将再次开展为期1个月的网络微短剧专项整治工作。从内容审核细则;推动网络微短剧App和“小程序”纳入日常机构管理;推动行业自律,互相监督,全行业共同抵制违规网络微短剧等侧面出发,规范整个行业有序健康的发展。

但仅仅靠监管就能让并不输出价值观只生产爽点的短剧健康持续的发展下去吗?尽管在短视频日常化的情况下再谈碎片化对思想的影响已然不够现实,但只追求利益和转化率的肤浅就是正确的吗?

对短剧来说,盈利简单,但发展并不容易,低成本高收益的神话可持续性并不强,当用户习惯了爽剧糖衣炮弹的轰炸,想要用同样的方式刺激消费就困难了,而解决办法,就只有加大剂量。

但这并不是个良性循环。

对短剧来说,想要可持续发展,如何利用「短」的优势,创造出与其他内容区隔的新形式,形成正向流动的商业模式,才能真正具有行业竞争力。

图源:微博、豆瓣,侵删。

作者:向向;编辑:阿笔;运营:橘子

来源公众号:文娱Talk(ID:wenyuTalk0506),记录大文娱的浮沉与变迁,尊重一切合理合法的自由表达。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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