洞悉人心,文案才能深入人心

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好文案,要懂得如何洞悉人心,抓住用户心理。广告营销领域,常常利用人性弱点进行创意,文案洞察,就洞察人心开始。本文从用户心理角度出发,解析时代情绪与个人同感,写出令人心动的文案,希望对你有所启发。

人性之奥妙,如横亘在穹顶之上的星辰,有时扑朔迷离,有时明亮耀眼。它们有善的一面,也有恶的成分,它们复杂且多变,难以捉摸。对于人性,古往今来有很多作家都以笔论调,给出很多扎心的解读。

莎士比亚说过,“天堂空荡荡,地狱在人间”,说的是人世间悲凉的底色;尼采说,“人类最大的痛苦,莫过于在大海中渴死。”点明人情淡漠的本质;还有王小波,他坦言“人的一切痛苦,本质上都是对自己的无能的愤怒”,讲述个体的无奈及命运的不可抗力。

人性是有两面性的。一面向阳,追求真善美,喜欢一切美好的事物;一面向阴,内藏假恶丑,掩藏晦暗难明的心机。

电影《七宗罪》里,围绕天主教义的七种禁忌展开犯罪,“暴食”“贪婪”“懒惰”“嫉妒”“骄傲”“淫欲”“愤怒”为7种人性之恶,应对我们生活的种种场景。

佛教里也说,“苦集灭道”,讲一种人生从“苦”到“灭”再到“得道”的过程,人走向佛,俗世走向涅槃。佛教说的苦,有八种苦,生、老、病、死、怨憎会、爱别离、求不得、五阴炽盛。

种种所言,都是将人性之中的“痛点”区别开来,形成一套内在价值体系,运用于各自教义及游说使用。

广告营销领域,也常常利用人性弱点进行创意,很多文案同样是对于人性的紧扣。关于文案的洞察,从本质上来讲,就是对于人性及人心的探索,进而产出令人心动的文案。

文案洞察,从洞察人心开始,从刺中人性的奥秘开始,也是从解析时代情绪与个人同感开始。

01 人性的洞察,洞察的详解

一双穿透人心的眼睛,能让人身体发麻;一句穿透人心的文案,能让人心意难平。那些掌握了人性奥秘的文案,似乎都是心灵艺术家,巧用语言之微力,铸成一把刀,涂上令人着迷的盐巴,硬生生插进观众心灵的肋骨与缝隙,不见一滴血,却征服了好多人的灵魂。

第一个发明遥控器的人,他知道有人怕麻烦,于是塑造出一种“躺着就能调解频道”的生活。这是看到人性贪逸的特点。正如有些文案写“哪里不会点哪里”,后面的人性逻辑是“轻轻松松学英语”。但是,不背单词真的能学会一门语言吗?

人性的弱点是,你敢描述一个美好的图景,他/她就敢相信。同时,人又能为自己的堕落找出无数个理由。

你喜欢美食,但又怕不健康,文案找到了你的担忧,它说:人这一辈子啊,唯爱与美食不可辜负。听到这句话的你呀,再也没有了贪食的罪恶感。

哪怕是冒险整容,需要承受失败的恶果。你只要告诉她“没有人生来就美”“这是个看脸的时代”,那个不自信的小女生,也会蠢蠢欲动。

每个人都有自己的问题,终其一生也都在寻找解脱的答案。这就是文案展示魔力的时刻。电影《调音师》里有句台词:这个世界不是偷窥癖就是暴露狂。我们不审视别人,也会被别人审视,因为存在,就有欲望。

一个文案,要写出令人汗毛冷竖的文案,就需要看透,看穿皮囊之下的腹内草莽,点一把火将其烧燃,这样才会为你发狂、发疯、发痴、发怨。

背后实为洞察。洞察是找寻——觅得——穷究——凝练的过程,是将美女看成白骨并找到一触即散的机关,如同一位老僧的修炼,如火如荼。

找寻。先将自己比作一个探测仪,向周身360°全域探视,捕捉所有可以激起灵感的人性碎片及内容。比如你要为一个金融APP写一套文案,先要将自己放在金融所触及的生活层面之中,不断搜查那个最扎人心的场景。哪些事件能勾起对于金融的渴望呢?

父母生病亟需用钱的时候,想如果利用金融搞一笔钱该多好!相亲时被女方小瞧的时候,想我的投资基金里有上千万的存储金能让你另眼相看!从无数个生活场景之中截取横切面,从中寻找那个让人产生共情的片段,作为下一步的素材。

觅得。有时摆在我们面前的不是没有选择,而是选择太多。如何找到真正的洞察点,并不是要更多的获得,而是要更多的舍得。比如上文关于金融的例子,有些场景过于低频,有些场景让人丧气,有些场景也过于戏剧化,并不能真正直入人心。如果这款金融服务针对于大众,是否能切入更加大众化的场景?比方说买煎饼果子时更从容一些,买衣服时更索性一些,打车时更不必纠结一些……,觅得一个方向,确认一种更加普世的场景联动,获得一种创意方向的确定性,正是觅得的结果。

穷究。如果有个大方向,难道洞察就完成了吗?并不是,我们还要穷究,穷究场景,穷究表达方式,穷究消费心理等等,比如创意一定要正着说吗?“金融能让你实现财务自由”这是正说,“没有人会原谅你的穷”就是反说,这种巧妙的表达会更有痛感,更能让目标消费者产生焦虑,进而兜售自己的产品或服务。穷究的过程是个舍弃的过程,平常的表达方式、粗枝大叶的文案描述,或许都可以舍弃,舍弃之后方见别有洞天。

凝练。我们没有机会向客户长篇大论,更没有机会对消费者口若悬河,商业的达成有时只有一个瞬间,一眼决胜负。所以,需要凝练。凝练是将整个洞察呈现出来的过程,找到洞察点之后,还需要形成具体的文案,用一句话刺中消费者,推动之后的消费动作。

如同上文涉及的理财命题,延续“没有人原谅你的穷”的话题,可以写出扎心的文案——

创意逻辑:以网络段子表现穷,给穷找到一个解决方案,用金融理财改变穷。

文案呈现:

去往诗和远方的机票,只需3000元一张,可你支付得起吗?

××理财,享受无穷

如果善于洞察,文案的灵感会奔涌而来,不怕思想枯竭,更不怕脑子卡顿,因为只要静下来,梳理出人性的妙门,万花自然绚烂而至。

02 两大趋势,7种原罪

通体来看,事物的两面性构筑了人间百态。人性也如此,可做二分,阴与阳、善与恶、美与丑等等,可以找到更多相互对立冲突的两面性。不过,对于广告人来讲,应该掌握的最基本的人性肌理为:两大趋势,七种原罪。

两大趋势是指趋利和避害。人性的根本是自私的,所以人性的两大方向就是其一得到更好的,其二剔除最糟的。趋利避害的核心是什么?好的,我要更多;坏的,我要全无。

于是,对于广告人来讲,基本的任务也就变成两件事:承诺给予更多美好或者规避所有糟糕。前者的例子有苹果的“把1000首歌装进口袋里”,承诺一种便捷的美好;后者的例子有加多宝“怕上火,喝加多宝”,规避一种具体的困境。

趋利:承诺美好。如果给你一个30秒就能斩获一千万的财富机会,你愿意要吗?假设这机会为真,我相信大多数人肯定会挤破头来争取。这就是趋利。趋利的核心是那个“利”要真实,因为消费者没有傻瓜,只有真“利”,才会获得粉丝的拥趸。这也就是互联网常讲的“创造价值”。

避害:规避风险。因为每个人的重点都是死亡,所以生物有极强的求生本能,从求生本能衍生而出的就是规避风险的本能。惧怕的情绪也由此产生。如果「胖」对你来说是害,那么减肥药就是提供避害的利器。规避风险,也是消费者最基础的心理诉求。

基于两大趋势,我们完全可以掌握人性的轮廓。然而,走进人性,我们可以再进行细剖,延续7种原罪的模型,为文案写作建立基本的逻辑框架。

7种原罪:

一为贪。贪便宜、贪吃、贪财好色。电影《华尔街之狼》所揭示的金融界的贪婪野心,让每个人都能看到自己身上的罪恶感。古人有句话叫“鱼和熊掌不可兼得”,但是人性的贪,是要两者兼得,十全十美。因此,广告文案总是承诺你“既可以如何又可以如何”,也有的承诺的是“花一元钱得到超值的体验与享受”。这就是贪。

二为厌。喜新厌旧。对于陈旧的事物,我们总是腻了、烦了、厌了,觉得没有新鲜感。假如带来一种新颖性的体验,就会带来一种特别的体验与满足。比如“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?”,提供新鲜的体验,为消费者带来前所未有的试一下的欲望。

三为懒。闲散是人类原始的基因,《人类简史》中提到,智人时代的人类除了集中打猎之外,除此以外的时间都在聊天以及休闲。所以懒是写在人类骨子里的基因。

所以针对懒,人类发明很多产品,也同时灌输一种理念:躺着就能获利。比方说有的产品名就以“懒”来命名,懒人阅读、懒人听书、懒人英语,为消费者提供一站式资讯服务。有个著名男装品牌的Slogan是“男人,一年逛两次海澜之家就够了”,够不够懒,但是解决问题。

四为妒。嫉妒也是人类天性,它源于生物求偶本能所产生的比较心理。求偶背后有个基础逻辑:获胜者得到优先择偶权。很多自然界的动物都在求偶中要与对手竞争,有的比歌喉,有的比武力,有的比速度,总之都要比较,比较产生嫉妒心。

广告之中大量的作品都是产品的比较、用户体验的比较、使用效果的比较等,将人类的天性之中的“妒”释放而出。

五为怕。恐惧心理。你怕蛇吗?你怕穷吗?你恐高吗?每个人内心都有对于某种事物的恐惧,恐惧也是让消费者竖起耳朵的诱饵,贩卖恐惧更是广告中最长使用的方式。“你知道××可能导致××”这种句式常常被反复使用,极易唤起大众的负面情绪。

“得了灰指甲,一个传染俩”就是恐惧心理的应用;还有“别让这座城市留下你的青春,却留不下你”塑造一种你害怕的结果。恐惧就是放大痛点,给人一种难以接受的事实呈现,将“怕”转化为购买力。

六为色。一个正常人对于异性的性特征都有一种天然的注意力。利用曼妙身材的女性作为男性欲望象征,带动产品的关联销售,这是一种传统的广告逻辑。

但是今时不同往日,当下的传播环境中,女性成为消费主力军之后,男性偶像明星越来越受到品牌主的喜爱。女性具有消费话语权,女性又将男idol奉为精神伴侣,品牌主自然利用男明星斩获少女心,促进品牌及产品的扩张。

在广告文案之中,杜蕾斯的社交广告无疑是个代表,其中无非是“性暗示”发挥作用,由此成为大众讨论的重点。

七为执。执即我执。我执为佛教用语,就是在外在事物之上所建立的自我感。无时无刻的情绪、念头、感官,以及无穷无尽的理想、欲望等,都是我执的范畴。理想自我,也是我执的一部分。

广告之中常常为消费人群塑造一种“理想自我”,来满足“我执”的需求。比如罗永浩所建立的锤子手机,利用“情怀”塑造了一个具有普适性的理想自我,让大众成为“天生骄傲”这种价值观的粉丝,继而推广自己的商业意图。

国内营销人中,一手缔造背背佳、好记星、8848钛金手机的杜国楹,可谓此中高手。他切入不同消费群体,塑造完美形象,看到的就是人们对于“理想自我”的执念。

两大趋势,七种原罪,是人性的基本肌理。掌握其中的奥秘,就是找到洞察的入口,庖丁解牛,摸索出消费者心理之中的动机。

03 从人性之中找寻创意点

回到文案写作之中,从人性洞察之中找寻创意点,可以创作出与人心真正相扣的作品。

引入一个案例,我们为一款饮品写一套海报文案,发布场景为社交媒体,核心目的是提升销量。产品我们暂命名为“冷茶”,产品点位冷饮产品、手工磨制、三种水果口味,核心利益点是给人透心的清凉与甜蜜。

从人性的7种弱点出发,我们可以一点一点找到最佳文案切入点,写出相对应的文案。

先看贪。人如果既要又要,那么文案就给消费者两个最佳选择,满足贪婪。比如凉爽和甜都想要,可以给消费者双倍的体验感。

文案:

只花一杯的钱

喝出双倍的爽与甜

冷茶,甜甜又凉凉

再看厌。如果喜新厌旧是人之常情,那么文案塑造一种新鲜的体验感,便可以实现突破。冷茶的新鲜体验是什么?哪种体验能引发消费者的好奇心?试着塑造一种新鲜特别的体验,文案也会水到渠成。

文案:

让舌尖发烫的凉

你体验过吗?

冷茶,一次舌尖的冒险

再看懒。“一次性解决×××”“永久×××”“彻底×××”这些都是针对人性之懒的对应文案。想达成某种目的,却懒得通过复杂手段获得,这就是人们常常爱偷的懒。想想看,冷茶怎么能让你懒一下?找到那个懒的动机,创意的文案就此诞生。

文案:

一年只喝这一杯

一杯彻底透心凉

冷茶,没齿难忘的凉

再看妒。和其他人比较,和其他物比较,和其他情绪比较等,都是勾起嫉妒心的方式。产品维度:冷茶可以和热茶比,可以和凉茶比,也可以和喜茶比;人群维度:喝冷茶的人是什么样子,与喝中式茶的人相比有什么特点?与喝咖啡的人相比又有什么突出?从这些维度当中,找到比较点,写出相应文案。

文案:

有人在高处品味寒

有人在市井凑热闹

人间清醒,喝冷茶

再看怕。恐惧心理,说白了就是吓唬。放大某个焦虑,错失某种好处,害怕某个结果等等,都是利用恐惧心理,让人怕。以前广大农村地区跳大神的、算命的,都是利用人们恐惧心理,讲述某个让你害怕的宿命,之后提供解决之道。当然,这个解决之道需要用钱来买,买个符化解一切。这也是此类文案写作的逻辑,先放大某个要命的焦虑,再提供解决之道,而这个解决之道就是产品的功能点或利益点。

冷茶给人哪种缺失?这个缺失带来的后果是什么?那好,用这个缺失作为文案入口,让消费者产生心理缺口,进而为了满足这个缺口而产生购买行为。

文案:

气大伤身爱上火

喝冷茶静一下

再看色。色就是原欲。人性的底色就是欲望的无节制,色就是直面自己的生理暗示。杜蕾斯系列文案对于原欲的释放,无非是切中消费者的好色情结。人类有史以来,无论是神学还是民间的力量,都有关于色的描述与宣扬,绘画艺术与文学作品也包含大量此类内容,色即是人类永恒不变的话题核心。

冷茶怎么能和色互相关联起来呢?画面可以用饱满湿润的水果摆弄出娇嫩欲滴的视觉感知,文案再往性感方向靠近一些,色的感觉就会凸显出来。

文案:

她舌尖的冰爽

何足让你挂齿

冷茶也可燥热难耐

再看执。理想自我的固执获取,就是执。每个人内心都有个理想自我,为此人们会付出各种代价去获取,这样就会陷入“执”的境遇。执并不是消极的痛点,而是人们不断追求的正向的价值。喝冷茶的人,他们心目中的理想自我是什么样的?我们只要重塑理想状态下的消费人群,也可以写出让核心消费者动容的文案。

文案:

不知道他们究竟

热闹个什么

冷茶,不温不火

人性是窗口。透过人性,我们可以看见创意的出没,找到文案的切入点。以上案例,我通过一款并不存在的茶,演绎了不同文案的写作方式,从不同人性的角度出发,就可以写出不同的文案。

需要注意的是,一款产品或者一个品牌,最好找到一个最佳切入点,重点投入、长期投入,打透一个点,真正地树立起品牌。文案,不过也就是服务品牌。

04 冷眼看人,辣手扎心

人是社会性动物,企业是社会的独有形态,产品是商业的支撑点,而文案是将一切连通起来的工具。文案要了解人性,更要捕获社会情绪,还要吃透产品,将产品点与人性点联系,将人性点与社会情绪联系,打通时代大趋势、个体小情绪、产品关键点的中枢脉络,让文案才思奔涌而出。

与此同时,通过洞察人心,一双冷眼看清人为什么动容、为什么而消费,找到问题的关键命脉,一击即中。

如何才能做到呢?你首先需要一双尖锐的目光,发现一些普遍的社会情绪,比如女性意识觉醒、消费主义倾向、人格物欲化、人工智能带来等,这些都是这个时代的集体共鸣,其中暗藏着人们的情绪共鸣与情感共振。其次眼睛还要毒一些,读懂人性的奥秘,倡导女性意识可以讲“做自己”,针对消费主义可以说“花钱的美学”,围绕人工智能还可以制造“学习焦虑”。总之,了解人性之后,每一个文案作品都应该真实切入一种原罪,写出真正扎心的作品。

一个文案,需要不断练习自己的“冷眼”,保持距离看待人和事,看透问题背后的实质;也需要一双辣手,真刀实枪去创作,反复去磨砺,直到写出深入人心的作品。

专栏作家

屈太浪,微信公众号:屈太浪(ID:qutailang1991),人人都是产品经理专栏作家。5年广告人,文案策划经验丰富。

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  2. 一个文案,需要不断练习自己的“冷眼”,保持距离看待人和事,看透问题背后的实质;也需要一双辣手,真刀实枪去创作,反复去磨砺,直到写出深入人心的作品。说的太对了,我常常觉得写文案,对我来说太痛苦了,不愿意去做,但是看了这个文章受益匪浅,我要不断练习自己的冷眼,保持理智去看待事物。

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  3. 洞察人心的文案,能犀利地扎到消费者的痛点和痒点

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