双十一冷清背后的大乱斗

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这届双十一,小红书的买手电商迎来“试炼期”,抖音、快手加码货架,推进货架方面的布局,淘宝、京东则强势地打出了“低价”口号,加快抢占用户心智的步伐。综上来看,虽然外界评判双十一逐渐变得“冷清”起来,但平台之间的混战,还远未结束。

当然,战报是一定要有的,战报的数字也一定代表着某一方面漂亮的增长。但从声浪的层级来看,那种全民购物的盛况较黄金时代已经一去不复返了。

在双十一还是购物开始而非结束的时候,淘宝天猫的成交额总是会冲上微博热搜。那个数字掀起的热闹,是无论有没有参与的用户都乐于见证的「狂欢」。

而当双十一从一天的节日分散成一个阶段,且竞争对手纷纷涌现,一时间所有的软件都在这个阶段变成购物软件,消费者们的钱包似乎并没有想象中好撬动。

消费者回归「理性」不是一件新鲜事,抖快冲击淘系的野心也由来已久,小红书商业化的步子也在此时迈出重要一步。

实际上,每一个双十一,都算不上冷清。

一、新秀小红书,「买手电商」杀出差异化

今年8月份,小红书提出了「买手电商」的概念。

同样是卖货,每个平台都必须为自己找到落地的标签。淘宝天猫作为电商类的老大哥,从货架的思路做起。抖快从短视频内容做起来成为流量超级入口,一个打的是兴趣电商,一个打的是信任电商。

小红书,「种草大户」,却总是苦于不能把种草的效果留在站内。一生要链接的中国人,要到之后直接去往别的平台哐哐下单,留下小红书欲哭无泪。

这样的状况在今年发生了明显的变化。今年年初,董洁两场直播在小红书站内都有非常不错的成绩,涨粉超过50万,单场直播GMV超3000万。10月初,伊能静在小红书的首场直播带货销售额超过了5000万;半个月后,被誉为打响小红书双十一「第一枪」的章小蕙,成为小红书首个单场破亿的女人。

买手电商,先从女明星开始。

从销售额来看,目前的小红书体量自是不比其他的电商平台。但是能够在消费者欲望逐渐低迷,注意力愈发分散的大环境下发育出一条真正适配平台生态的电商之路已经属实不易,况且在此之前的试错成本也不低。

从女明星们作为切入口,强力打造「买手」身份进行带货,更多聚焦于「品味」的售卖。董洁、伊能静和章小蕙的直播间产品主打的都不是一个低价的策略,女明星们的特质流淌在她们对于商品的讲述之中,是超越粉丝经济的概念。

再来看小红书双十一的玩法,在一众平台发出的规则中算得上是十分简约。没有预售,跨店满300-50,明星买手直播间、精选买手直播间、精选品牌直播间作为重点,明星买手直播间在海报上也出现帕梅拉、姜思达等人的身影。

小红书的步子并没有迈那么大,简单的背后也是巩固的思路。「内容种草」依然是小红书现在最牢固的护城河,从战报上看,买手直播GMV是去年同期的3.5倍,商品笔记GMV是去年同期的3.6倍。

「买手」打造的是一种新型的用户关系。它不是一种KOL和粉丝关系的话语包装,而是首先依赖于小红书的「社区生态」。内容种草让小红书成为一种社区型的平台,在这个社区内的经验分享是小红书建立电商可能性的根本。

这种能力非常令人眼馋。相当于小红书是在这样的能力之上寻找商业变现的机会,而不少平台也尝试着从已经定型的商业变现路径倒推回去,企图加强前期欲望建设的设计。可想而知,这两种方式,明显的后者更难。

除此之外,店播在小红书上也有稳定增长的势头。成交百万品牌不是在市场中推广最火热的那些品牌,不少商家在头部品牌扯头花的厮杀之中,在小红书的店播直播方面获得了不小的信心。

小红书电商商家负责人麦昆曾分享了小红书上商家经营三部曲:建账号发笔记、找买手做直播、开店播稳经营。这样的思路也反馈在了小红书双十一的战报当中,买手作为关键一环为品牌商品造势,赋能商家的成长。

整体来看,小红书的电商在该阶段做得较为「纯粹」。没有能力去大卖场厮杀,就不强行尝试那样的玩法。慢慢来,比较快。

二、抖快抓「货架」

在小红书还在初探电商凶险之时,抖快在货架建设方面死磕到底。

抖音的「兴趣电商」在近两年有非常凶猛的增长势头。今年9月举行的2023抖音电商作者峰会以「向新成长」为主题,数据显示过去一年,抖音电商GMV同比增长80%,货架场景的GMV增长超过140%,动销商品数量增长44%。

在当时非常值得关注的就是货架场景方面的飞速进步。如果说小红书电商背靠的是社区生态,那么抖音电商强势起家的资本就是短视频攒下来的流量。在初期,抖音电商的发展路径大量来自于短视频的转化,目前这条线依然是支柱之一。过去一年,抖音电商作者所发布的内容短视频总播放量突破万亿。

抖音也乐意将投入放在对电商内容的创作之上,无论是电商内容多元类型的开发还是好内容分发场景的优化,抖音都希望在电商内容方面有着绝对的竞争力。阿雅的《很高兴认识你》作为生活类真人秀综艺节目,一直被当做一个优秀的内容电商案例来分享。

但如果只依赖于这一条线,抖音的「兴趣电商」将更呈现出一种理念状态,电商似乎不太系统化。「内容+货架」的建设,才是全域「兴趣电商」的关键。

今年双十一,抖音电商的商城入口更改为11.11的外显标签,替换了「商城」的字样。货架的样态更为明显,玩法上也是多层的押注,包含了官方立减、定金预售、重点货品、超值购、低价秒杀、好物直播间、大咖直播间等多种玩法,助力抖音商家打一场漂亮仗。

战报显示,抖音商城双十一好物节官方立减商品总计曝光1341亿,定金预售商品日均GMV破百万单品468个,好物品类日总计曝光17亿,重点货品日均曝光9亿+,超值购商品总计曝光5.32亿。

内容与货架的链路打通,对商家在品牌、商品曝光方面的推动是十分明显的。霸占了用户注意力的时间,用大力将抖音商城轻巧地展现在用户面前。

而快手的泛货架思路早有布局,快手电商的泛货架场域包括推荐、商城、搜索、店铺等不同场景。快手第二季度财报发布后,快手科技创始人兼首席执行官程一笑在业绩电话会上表示,「长期来看,我们将结合直播内容场,在商城等泛货架场域重点做好复购等强购物心智的承接,加强重点货品运营,使货架成为快手电商全域运营的新的增长点」。

同样是内容+货架的双重开发。

这样的思路也延续到了快手的双十一策略,「大牌百亿补贴,尽在快手商城」作为本次购物节主题,快手商城作为一个独立的页面上线,意图为将泛货架场景能够承接住用户的消费需求。

快手电商的扶持的手笔也不容小觑,在本次双十一期间快手投入180亿的流量扶持和20亿的商品补贴,「大牌大补」核心品牌商品补贴让老铁们能够「花小钱办大事」。根据快手电商发布的阶段性数据显示,截至11月5日,快手电商双11购物节的成交GMV同比增长85%,其中泛货架场域GMV同比增长达160%,重点货品池「大牌大补」整体GMV同比增长达300%。

总体来看,抖快的货架重点建设的思路都在落地方面有不错的成效。两大内容平台抓准了用户的「欲望冲击」和「确定性需求」,与平台本身的用户特点相结合在双十一节点上大力推进货架方面的布局。

内容与货架,两手抓两手都要硬。

三、低价和理性,在天平两侧

抖快那么想要的好货架,在淘宝天猫上能找到。

根据淘宝天猫公布的数据,截至11月11日0点,402个品牌成交额破亿,其中243个是国货品牌。淘天集团CEO戴珊在接受媒体采访时表示,今年天猫双11用户规模创历史峰值,累计访问用户数超过8亿,三线以下市场用户比去年多下了1.4亿笔订单。

虽然这个累计访问用户数的数据,不知道有多少来自于点开任何APP的强制跳转,但淘宝天猫作为双十一狂欢节的元老,依然具有强悍的统治力。

因此,淘宝天猫在双十一所主张在一定程度上能够彰显电商市场目前的基本状况。2023年,这个主张是「低价」。

三线以下市场用户新增的1.4亿订单,在天猫的战报中总结为「低价心智凸显」。淘宝天猫今年双十一的主题确实也是「全网最低价」,主打一个双十一就便宜卖。

「低价」并不意味着价格的绝对降低,但「低价」一定意味着在这个阶段,这是吸引当下消费者的主要手段。

在双十一期间,京东、小杨哥、李佳琦之间的纷争围绕着价格垄断展开,也暴露出来低价争夺对于当下电商生态的影响。

越来越理性的消费者,越来越频繁的购物活动,越来越多元化的购物场景,越来越广泛的主题营销。在这些综合因素的共同作用下,在一定程度上削弱了消费者对于双十一的敏感程度。

品牌们挤破脑袋想要来到消费者面前,消费者们谨慎地握住口袋有时候理性也并不一定是理性,只是在太常态化的电商诱惑刺激下,消费者们已经吃不下这张大饼。平时就饿不到,双十一又如何呢?何况下一个购物节在双十二,距离下一次低价又能有多远呢?

当然,就算仅凭一年一度的「肌肉记忆」,低价策略在淘宝天猫也不会是完全无用。尽管在赚钱并不容易的当下,「犒劳自己」「低价囤货」的魔法咒语在逐渐失效,低价和理性是消费者心中天秤的两端,低价已经是最有力的砝码。

还有一点值得注意的是,战报中,天猫将今年称为「店播元年」。58个直播间成交破亿,其中38个是品牌店播,451个店播成交破千万。

在淘宝天猫受到来自各方的冲击之时,店铺在淘宝方面的表现证明了两者之间的双向奔赴。店家需要淘宝,淘宝也需要店家。可以确证的是,店播如果在淘宝天猫能够体现出进一步的增长可能性,将会为淘宝天猫在商家运营方面获得更具竞争力的优势。

双十一诞生于淘宝天猫,然后变成一个全网沸腾的节日,然后变成一个你争我夺的战场。

已经经历了15年的双十一,淘宝天猫从起高楼到现在的护城墙,每一个数据都藏着验证与被验证的策略。

电商这场游戏有意思的就在对于消费者变量的揣摩,以及如何指导品牌商家的行动。一个时代有一个时代的消费认知,在复杂的规则里为消费者和商家做好连连看的游戏,考验的是每一个电商平台的「硬实力」。

四、结语

11月12日,双十一冷清登上了微博热搜。对于消费者来说,回归需求回归理性是一件好事。

但也能理解,不冷清也许指的是曾经的双十一交易那种令人心潮澎湃的数字,是在期待一种人们可支配财富的提升。

它在一定程度上意味着人们愿意买、能够买甚至爱买,意味着生活质量稳中有进,意味着大促值得狂欢。

作者:六一

来源公众号:传媒1号(ID:zcfhxy),中国传媒业产学研先锋新媒体。

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