网易云音乐的烦恼游戏

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近日,网易云音乐针对部分非会员用户上线了看广告免费听歌的功能,这一功能的上线一方面引发了网友们的热烈讨论,一方面也说明了平台隐藏着的变现难题。只是,“看广告解锁权益”的方式真的可以成为平台们的解决方式吗?

  • 看广告免费听歌的模式指向一个目的:挖掘非会员用户的“剩余价值”,通过广告将用户的时间和注意力间接变现。
  • 变现焦虑笼罩在头顶,除了本次推出的看广告听VIP歌曲模式外,网易云音乐一年来已进行多次商业化探索,但成效并不明显。
  • 即使网易云音乐通过“看广告听VIP歌曲”获得的收入追平腾讯音乐,达到广告收入的10%,这部分收入在公司整体营收中也只占0.75%。

初次相遇的日子、陪伴最久的歌曲,网易云音乐的2022年度听歌报告如期而至。“村民”们像往年那样在社交平台上晒出自己的歌单,但也有一些变化在悄然发生。

最被人诟病的是广告变多了。从开屏页到关注页再到留言区,有用户吐槽,广告“像狗皮膏药一样”到处都是,“一满屏都装不下”。近日,网易云音乐还针对部分非会员用户上线了看广告免费听歌的功能,引发了用户两极分化的讨论。

网易云音乐“真的变了”,不少用户如是感慨。

非会员用户通过看广告获取听歌权益的做法,并非网易云的首创。早在2021年年底,QQ音乐就已先行试水这一模式,管理层在财报电话会上称,该功能贡献了广告收入的10%。

一年以后,有样学样,姗姗来迟的网易云音乐,能得到什么?

一、免费听歌,“赛博打工”

以脑洞大著称的英剧《黑镜》中有一集名为《一千五百万的价值》,讲述在一个充满科技感的世界里,人们不需要工作,只需每天骑单车换取里程点,再消耗里程点换取生活资源和服务。

在音乐平台看广告就能免费听歌,似乎有异曲同工之妙。

网易云音乐iOS端的新版本中,首页多了一个“免”字。受邀用户打开App,点击搜索栏右侧的“免”字按键,就会自动进入广告页面。看完一则5~30秒的视频广告,就能免费听30分钟的VIP歌曲。

雪豹财经社体验发现,目前网易云音乐最多能够看6段广告,获得3小时的免费听歌时长。

在免费听歌模式界面中,用户可以看到自己剩余的听歌时长,还能够点击“续时长”,继续看广告攒时长。在页面下方,还有VIP歌单和VIP单曲的列表,以让用户感到“物超所值”。据平台发布的规则,数字专辑、付费单曲、付费有声书等内容,不参与这一活动。

相比之下,QQ音乐似乎没有兑换上限。据雪豹财经社体验,QQ音乐在兑换了10个小时的免费时长后还能接着囤。

不过,二者所获取的都是自然时长而非听歌时长,也就是说,如果听歌过程中暂停,免费时长仍然会继续流逝。

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社交平台上,用户对这一功能的评价两极分化。

羊毛党们乐在其中。有人在微博兴奋地表示,“只看了4个广告,两个小时的免费听歌。好耶!”

在网易云音乐推出这一功能之前,已经有用户称,“希望网易云音乐也可以看广告免费听歌”。还有人表示,自己之所以从网易云改用QQ音乐,就是因为“它有看广告免费听30分钟VIP的功能”。

也有用户表示不满。有人在相关新闻下评论称,“咋搞成拼多多模式了”,也有人认为“过度商业化”会给用户带来不好的体验。“你们想过为什么一开始用户会想用网易云吗?这样真的会失去很多老用户的!”

这种专向免费用户推出的模式指向一个目的:挖掘用户的“剩余价值”,通过广告将用户的时间和注意力间接变现。而对于用户来说,出卖时间换取权益,似乎与《黑镜》中的赛博打工人没什么不同。

在《黑镜》里,参加选秀成名就能够告别踩单车的生活。网易云音乐留给用户的选择题同样简单——想听VIP歌曲,充会员或者看广告。

二、变现焦虑

看广告免费听歌的模式背后,是网易云音乐深切的变现焦虑。

2022年Q3财报显示,网易云音乐营收同比增速持续放缓,从上半年的34%进一步下降至23%,远低于此前3年的102%、111%和43%,加之版权成本高昂,过去4年,网易云音乐每年的亏损额均超过20亿元。

如何扭亏,成为网易云音乐的当务之急。为加速变现,网易云音乐在2022年进行了多种商业化探索。

除多次与网易游戏合作扩大品牌曝光外,网易云音乐还在不断通过权益分级,来探索变现的可能性。

2022年10月,网易云音乐上线黑胶SVIP,在原先黑胶VIP的基础上新增有声书会员书库畅听、付费专辑免费听、杜比全景声等权益,定价为1个月40元,连续包月28元。此前购买黑胶VIP的用户也能够直接升级到SVIP,但每月需要多付18元。

2022年12月26日,理想汽车发布一份声明,宣布从12月31日开始,网易云音乐车载版会员曲库需要开通车载VIP或黑胶SVIP,相当于将原本属于普通VIP的权益挪给了SVIP。为了平息用户情绪,理想汽车会将车主剩余的黑胶VIP折算为同等时长的车载VIP。

不少用户认为,新推出的SVIP稀释了多项此前VIP的权益,“吃相难看”。还有人在VIP歌曲下留言,称这原本是免费歌曲。

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在贡献过半营收的社交服务方面,网易云音乐不但推出了音乐社交App “MUS”、独立K歌App“音街”等,还在App内嵌入K歌、直播等功能,评论区也时常出现直播的隐藏广告。

不过,网易云音乐在社交领域的探索难言顺利。在主App内嵌入过多功能,被用户吐槽“臃肿”,独立App的表现也并不亮眼。曾被称为网易云音乐“下一站”的音街在上线两年后关停;MUS推出不久迅速下线,更名“秒时”再度上线后,也声量寥寥。

网易云音乐的变现焦虑,至今没能找到对症的解药。

三、广告难解千愁

非会员用户看广告免费解锁权益,已是司空见惯的套路。

2022年下半年火遍全网的“羊了个羊”小游戏,用户可以看广告复活或解锁道具,看广告解锁下一关也是很多小游戏的做法。初期以免费模式迅速增长的微信读书,会在用户完成相应任务后赠送书币,但要想把书币真正领到手还需要看广告。不久前的《脱口秀大会5》上,有演员吐槽长视频平台,“想快乐5分钟,起码得先看6分钟广告”。

然而,平台眼中的变现利器,不仅伤害了“白白花钱”的VIP,也可能劝退免费享受权益的非会员用户。

雪豹财经社体验发现,在网易云音乐观看广告时,如果一不小心触碰到屏幕上“×”以外的区域,都会立刻跳转到相应的App,无缝衔接开屏广告,再自动跳转到优惠券领取或会员注册页面,使用体验并不愉快。

即使看完广告获取免费听歌时长,解锁的也只是部分歌曲,许多音效和动效也无法使用。

此外,由于版权歌曲范围不同,一些在网易云音乐看广告才能听的歌,在其他平台可能不需要会员身份。如莫文蔚的《忽然之间》,在网易云音乐是VIP歌曲,但在QQ音乐能找到这首歌的live版,咪咕音乐也有无损音质的版本,且都不需要开会员。

一位用户告诉雪豹财经社,她在网易云音乐看完广告后,发现自己只获得了一点权益,“还是二等公民”。这让她感到失望和烦躁,索性弃用了网易云音乐。

备受争议的看广告听歌模式,能给网易云音乐带来什么?

2022年中报显示,网易云音乐上半年在线音乐服务收入17.84亿元,其中会员订阅收入14.65亿元,其余的广告服务及版权运营服务共计收入3.19亿元,占在线音乐服务收入的17.88%,而在线音乐服务贡献了总营收的41.9%。

据此计算,即使网易云音乐通过“看广告听VIP歌曲”获得的收入追平腾讯音乐,达到广告收入的10%,这部分收入在公司整体营收中也最多占0.75%。

内容平台前期引流阶段采取免费模式,后期设置收费门槛或通过广告变现并不罕见。但对于网易云音乐来说,看广告听VIP歌曲这种模式带来的收益恐怕有限,消耗的用户情感却是难以计量的。

为不到1%的收入而背负用户流失的压力,网易云值得吗?

作者:高旭洋;雪豹财经社、和讯网联合出品

来源公众号:雪豹财经社(ID:xuebaocaijingshe),faster、deeper and wiser

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