大众点评的生意,小红书抢得动吗?

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小红书上线了门店团购和到店优惠,表示将进军本地生活领域挑战美团。尽管拥有社交与营销场景,小红书并未建立起本地生活交易闭环而将用户交易拱手送给了美团。现在小红书终于建立起闭环,打算抢夺那些曾经在小红书做决策、去大众点评下单的用户。但是,尚需投入更多人力资源且需要加强建立交易闭环这层。

在抵御抖音凶猛攻势的同时,美团迎来了新的敌人——小红书。

五一前夕,小红书团购功能上线。已上架团购商品的商家,其小红书主页会展示“门店团购”入口,同时商家可在笔记中增加“到店优惠”的团购商品链接。

餐饮团购,可能是最适合小红书的商业化路径之一。无数网红餐厅曾从小红书拔地而起。但颇为可惜的是,小红书始终未建立起餐饮到店消费的交易闭环。

探店内容留在了小红书,交易却被小红书拱手送给了美团。

现在,小红书终于决定把交易留在自身体内。

“原来需要好几个APP切换完成的事情,红薯地里都能解决啦”。小红书本地生活官方账号土拨薯在招募本地生活商家帖子中写道。

小红书以食为矛挺进本地生活,摆明了是要切美团的蛋糕。

说到底,抖音和美团争夺的是增量市场——抖音靠短视频和直播创造的增量市场,而小红书和美团抢的就是实打实的存量市场了。

那些曾经在小红书做决策、去大众点评下单的用户,可能就会被留在小红书内。

美团早于5年前便预见到了这一点

2018年初,大众点评在3个月间进行了6次版本,最终的产品形态像的不是别人,正是小红书——同样采用了双列信息流,同样邀请明星入驻分享内容。

当年7月,小红书还曾点名大众点评“冒用小红书用户名称账号,抄袭及搬运用户在小红书发布的原创笔记”。

提前预料到了小红书未来在本地生活领域的流量号召力,并进行了产品转型。但大众点评的转型难言成功,视频和社交都乏善可陈。

眼下,尽管动作来得比想象中慢了许多,小红书还是向本地生活发起了进攻。

当然,小红书这边也并非全盘占优。

本地生活素来是门苦生意,需要在线下投入重兵。

一位抖音服务商告诉盒饭财经,目前抖音在一线城市(主要是省会城市)采取直营模式;其他城市是由服务商拓展市场。

即便直营与服务商相结合的模式,也需要小红书投入不菲的人力资源。

和很多社区产品一样,小红书有内容、有流量,但在建立交易闭环这层,却瘸着一条腿。

在电商领域摸爬滚打多年,小红书的电商实践始终不尽人意。

这一次,小红书能如愿建立起本地生活的新闭环吗?

01

4月19日,小红书本地生活官方账号发出了本地餐饮商家招募帖,5月31日前,平台免收商户佣金和商户保证金。

对比来看,抖音美食类目的佣金率为2.5%,美团则更高。

盒饭财经发现,小红书发布招新帖几天后,已有商家在小红书上架了团购商品。

小红书账号“东来顺上海”在4月24日发布首条笔记,并挂了“到店优惠”链接,链接内容为198元的2-3人套餐。

另外,小红书为商家主页设置了“门店团购”板块,点击进入后可查看商家门店列表,各个门店主页同样展示团购套餐。

布局本地生活,可能是最贴合小红书基因的商业化路径,平台已经沉淀了大量探店内容。甚至有不少人认为,小红书不做团购是一种流量浪费。

一位小红书用户告诉盒饭财经盒饭财经,她经常能在小红书刷到餐厅推荐,“下一步就是大众点评搜索餐厅了。”

在美团内部,大众点评是导流工具、是搜索工具。

在某种程度上,小红书无形中也成为了大众点评的流量输送机。

尽管小红书官方始终未下场做团购生意,小红书上并不缺少商业化的探店合作内容。

这意味着小红书白白地为中间商或其他平台做了嫁衣

盒饭财经搜索发现:“探店”话题在小红书共计有45.7亿次浏览、“周末探店”有53亿次浏览、“美食探店”有25.5亿次浏览;热门城市的探店话题如“广州探店”“北京探店”“上海探店”也皆有近20亿次浏览。

当然,这个浏览量级与抖音还有一定差距。

对比看,“探店”在抖音有672.9亿次播放、“美食探店”有2372.2亿次播放、“杭州探店”“长沙探店”“成都探店”则分别有近40亿次播放。

抖音探店内容播放量显著高于小红书与平台间的流量规模差距有关,同样与抖音早早布局本地生活业务不无关系。

美食探店这种形式,它既能推动交易的达成,也丰富了内容生产,扩大了内容流量池。于交易、与内容都会产生正向反馈。

小红书同样错过了培养头部探店博主的机会。

“大LOGO”目前在抖音已有近2600万粉丝,抖音上还有不少粉丝数过千万的美食探店博主。

“麋鹿先生Sky”曾在发布于2021年5月《小红书探店没有KOL》一文中提到:当时拥有50W粉丝以上的美食探店和餐厅探店博主,仅有10余人,其中还有2个明星,5个是穿搭博主(偶尔街拍可能去个咖啡厅,算不上探店)。

据雷峰网报道:2022年小红书用户规模翻番,但商业化营收增长了20%。站在商业角度,小红书此时下场建设本地生活的闭环并不令人意外。

02

短期内,小红书尚无法撼动本地生活市场格局——它的基础设施尚不完备,官方也未进行大规模宣传。

但进军本地生活的小红书已经成为了美团、准确地说是大众点评的潜在威胁。

《晚点LatePost》今年3月曾报道,小红书日活接近1亿;而大众点评的日活始终在1500万左右徘徊。

差距同样表现在用户时长。

2018年初,大众点评进行了小红书式改版,回头看这一动作是有远见的。

据天风证券报告:2017年、2018年小红书人均单日使用时长分别为27.23、26.48分钟,2019-2021年的用户时长则分别为32.84分钟、43.07分钟、55.31分钟。

华安证券2022年4月的一份报告提到:大众点评人均单次使用时长约2.5 分钟,单日使用时长约 11.5 分钟。

对比来看,小红书和抖音的人均单次使用时长分别约为6分钟、7分钟,单日使用时长分别约为55 分钟及105分钟。

大众点评提早预见到了小红书的威胁性,但动作却没能跟上。尽管它做了不少内容化、社交化尝试,但从用户时长看,大众点评依旧是一个工具型产品。

人们还是将大众点评当作美食黄页,而不是美食分享平台。

上述天风证券研报指出——KOC(普通用户生产内容)的创作主要为了满足分享欲,获得同类人群的反馈和互动。

大众点评显然尚不具备这样的内容生产动力。

一位在上海经营了三家餐厅的餐饮店老板告诉盒饭财经,他们家并未在小红书上做过推广。但入驻小红书经营账号后,会有用户通过小红书私信预定餐厅座位。

五一前夕,小红书发起了不同探店主题的团购活动,首期为上海的咖啡店团购,点击话题页面可浏览相关笔记,由商家发布的笔记可添加团购商品链接。

盒饭财经发现,4月29日晚,已经有部分博主的探店笔记左下角增加了团购链接。

2018年,大众点评进行了小红书式改版。显然,大众点评试图通过内容获取更多的流量和用户时长,构建从内容到交易的商业闭环。

如今,小红书正在实现大众点评的商业构想。

流量优势之外,小红书的优势更在于用户群体。

2021年底,小红书曾公布,其50%的用户分布在一二线城市。

精致生活一向是小红书的标签,这是董洁小红书直播间客单价能达到677元的原因之一。

即便小红书团购业务一路畅通,小红书的交易体量都无法与美团、抖音较量,但它对美团的威胁在于很可能靠着用户群体的优势切走美团的一块蛋糕。

比如网红店。

盒饭财经发现,网红咖啡店%Arabica目前在抖音暂未上架团购商品,但成为了首批在小红书上架团购商品的咖啡品牌商家。

其在小红书上架的团购套餐包括48元的单人套餐——刚好比大众点评低一元。

小红书本地生活业务最先试水的也正是符合平台调性的品类,上海的咖啡、广州的茶饮。

以小红书的用户规模和资金体量,与美团、抖音正面争夺连锁餐饮品牌并不占优;比拼拓展商家的广度同样不现实。但小红书用户群体和平台内容的优势却便于它灵巧地切入网红餐饮、小众餐饮、高级餐厅,这就意味着它可能抢走一部分美团手中的存量市场。

内容平台切入本地生活,对美团的另一威胁是:内容平台因流量规模优势,往往会产生更强的舆论话语权,放在本地生活领域,也便会拥有更强的网红店制造能力。

过去,这种能力是由大众点评独享的。精确的用户评价分值、“必吃榜”名单等评价体系让大众点评网红餐厅制造机。但抖音、小红书等平台的出现,则分走了制造网红店的能力。

随着抖音和小红书平台流量规模的提升,对本地生活领域的持续进攻。它们制造网红店的话语权会继续上升,而网红店显然会与其原生平台绑定程度更深。

03

小红书的本地生活前景看起来美好,但实现目标的过程同样问题重重。

最紧要的就是——小红书长于内容,却在建立交易心智方面存在不足。

小红书的交易闭环建设并不比大众点评的内容化转型轻松

同为内容产品,抖音通往交易之路为何要轻松许多?

短视频和直播就是答案。

作为更高阶的媒介形式,它们能抓住更多的流量和用户时长,也能促成交易更快、更多地达成。

面对抖音,小红书与大众点评站在了同一维度,它们的基本盘仍是图文。

相比短视频和直播,图文给用户的感官刺激要弱几分。在直播间,用户很容易冲动下单,图文形式的种草则给用户留下了充足的决策时间,交易链路也很可能在某一环节断开。

小红书显然注意到了短视频和直播能对平台用户规模和商业化产生的影响。

今年初,小红书APP进行了一次版本更新。“视频”代替原本的“购物”,出现在首页第二栏。

据界面新闻报道,当时小红书的内容曝光里视频内容占比为45%。

3月,据晚点 LatePost报道,小红书将提升直播业务为独立部门,统一管理直播内容与直播电商等业务。

小红书提升直播业务战略地位后的直接成绩是:捧出了小红书电商直播的标杆式人物董洁。

在尚处于起步阶段的本地生活领域,小红书尚未开始直播实践,符合小红书气质的董洁式带货能否成功复制到本地生活领域存疑。

众所周知,本地生活是一项苦生意。小红书要么需要组建直营团队——这需要不少的人力;要么就要靠服务商拓展市场——相应地利润也要变得稀薄。

事实上,小红书官方试水团购之前,已经有MCN在撮合商家与探店博主之间的合作。

一家小红书MCN机构负责人向盒饭财经介绍,在小红书做线下探店的毛利非常低。“小红书KOC的付费笔记单价很低,不少就两三百块钱,而一单往往要组织数十个博主探店,留给MCN机构的利润就很低了”

这与小红书的博主生态相关。

据天风证券研报,小红书采取的是重内容、轻达人的流量分发机制。

新红数据显示,2021年上半年互动量1万+的笔记,10%都由5000粉以下的达人产生,在自然流量下,小红书推荐页中KOC及素人的笔记占据60%以上。

作为本地生活领域的后来者,小红书不得不面对的一个现实是,它被迫卷入美团反击抖音的价格战中。

盒饭财经注意到,近期美团发起了一轮价格补贴——美团APP“美食团购”页面下新增了“特价团购”板块,同时还向部分用户发送了团购优惠券。

抖音入局本地生活之初,就是靠低价、爆款商品抢下了一部分市场,也培养出了用户到店餐饮消费的新习惯——比价

这是在美团牢牢掌握到店餐饮市场话语权的过去所没有的。

小红书即便有用户人群优势傍身,也不能忽略价格这一重要因素。而面对资金实力雄厚的美团和抖音,小红书显然处于劣势地位。

对小红书来说,布局本地生活业务性价比更高的方式可能是做“本地生活领域的董洁”,去掏追求精致生活的人们的腰包。

而对正在应对抖音冲击的美团,新的危险似乎正在降临。

作者:谭宵寒;编辑: 王靖

来源公众号:盒饭财经(ID:daxiongfan),最具洞见的商业思想。

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