为什么不建议你抄方案?方案也有赏味期

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在做策划方案时,有些人会四处搜寻“万金油”式方案,企图改改就能复用。然而,好的策划案也有“赏味期”,并不是随便拿来就能照搬的。何为策划案赏味期呢?哪些因素影响了赏味期?本文作者对此进行了分析,一起来看一下吧。

在一个圈子混久了你就会发现很多怪现象,或者说是乱象,策划这个行当自然也不能免俗。

有些人因为自己手里有几个所谓的“大神”方案,心里就沾沾自喜,为啥?因为每次写方案他都能变着花样“借鉴”。还有些人四处搜刮想收藏所谓“万金油”式方案,其用意也不言自明。

去年的方案今天改改还能用?为什么那么多人心心念“万金油”式方案?

策划方案的复用,想都别想,尤其是处在发展初期的策划人,一定不要天天想着收集一些方案来应对工作,更不要拿个案子就照抄!如果你想毁掉自己,倒是可以这样做。

先不论迷信方案复用对自己策划之路发展的影响,就单单从方案本身来说,小僧以为,好的策划案也有赏味期,不是随便拿来就能照搬的。

一、什么是策划案赏味期?

所谓“赏味期”的说法,其实是来自对食品的要求。我们知道食品有保质期,但也有口感最佳的品尝时期,而口感最佳的这段时期就是“赏味期”。

策划案的赏味期,就是一个策划方案最佳的“品尝”时期,也就是方案的最佳观感阶段。

这里的观感不仅仅是指视觉上的最佳体验,还体现方案在思路、创意、资源、媒介等等的方方面面。小僧以为,这些整体要素的最佳组合构成了一个方案的观感,我们在评判一个方案的好坏时也是根据这些要素来综合判断。

一个好的方案可能没有保质期,但是一定有赏味期。

正如威士忌,作为蒸馏酒是没有保质期的,但是开瓶后最佳赏味期大概也就是一周到两周。因为一旦开瓶,酒液就会随着空气接触慢慢的被氧化,时间太久香味和口感层次逐渐改变,最终导致风味破坏。

策划方案也是这样,当时为了提案效果和执行预期,一定是紧跟热点潮流,穷尽所有当时看来最合适的资源、渠道等等。而当今时代信息急速流动,各种变化可以说是瞬时天翻地覆,过了那个阶段,方案中的很多东西可能就显得不合时宜了。

所以,你拿着过了赏味期的方案,还想抄出新意?无异于缘木求鱼。

二、哪些因素影响赏味期?

也许,你以为时间是赏味期的杀手,但其实并不然。

拿威士忌来说,开瓶后的威士忌酒精开始挥发,降低酒精感 。同时,空气中的氧气会与酒精里的成分进行氧化反应 ,最终造成酒质下降 ,还有光线和温度也会影响酒体的风味。

是的,时间只是既定向前,只是不同时间点很多不显见的因素发生了变化,进而影响到了赏味期。策划案的赏味期也一样,影响因素往往藏匿于暗处。

小僧以为,在影响策划案赏味期的因素中,以下三个是最关键的:

1. 策划的本质决定

策划方案的基本逻辑是,找到课题,分析课题,并且提出解决课题的应对策略,这对应着策划方案的分析部分、思考部分以及执行规划部分,也就是说整个方案是围绕着一个“题”字展开的(详情查看《点石成精》)。

回归到策划的原点,策划的本质是要解决一定的课题,这种课题可能是经营层面的、产品层面的,也可能是认识层面的。针对到具体客户的具体问题上,策划的课题就更加聚焦和个性。

大而化之的课题一定不是真的课题,浮于表面的课题也一定不是有效的课题,同时,不同时期或阶段,客户面临的课题会发生变化,而策略、执行创意又是针对课题展开的,所以整个策划方案一定具有专属性、定制性,这样的方案才是好的方案。

常会听到客户说,你这个方案放之四海皆准,做的东西好像谁都能做,和我有啥关系。这些反馈其实就在说明,策划方案的专属性严重缺失。

可见,策划的本质决定了方案的赏味期,你想照搬照抄方案,策划底层逻辑第一个不答应。当然,不同客户,或者不同时期课题会有相似或相近之处,但绝对等同的概率不大,因为经营环境时刻处在变化之中。

2. 信息的流动影响

信息倍增速时代,整个传播环境时刻处在变化之中,导致传播的语境、人们对于信息接收的方式、内容接受的程度和认知也在潜移默化。

而营销解决的是产品与需求交易高效匹配的问题,这就导致不同时期的营销策划案,不论是在策略打法上、创意输出上还是媒介组合上,都会有不同的针对性。你从近两年短视频、直播的崛起就可以窥见一斑。

如果你对比五年前的方案和现在的方案,很容易会发现明显的代际差别,在创意玩法和媒介组合方面,甚至是PPT排版方面,都会有明显的不一样。

信息差造就了认知的差异,也导致了营销方式的更迭变化,自然也会影响到方案的赏味期。

3. 客户的偏好影响

策划的核心逻辑是解决问题,但往往人才是最大的问题,因为你的策划方案能不能被执行,永远需要通过客户的点头,这就是说策划方案的核心任务其实是说服。

说服的艺术自然要考虑到客户的偏好。

供应商和厂家相互影响、相互成就这绝对不是一句空话。很有意思的一个现象,长期服务一个客户,你的策划风格就会形成一种偏向,客户喜欢的偏向。

是的,你的策略语言、方案叙述逻辑以及对于创意发散、资源的选择都会不自觉无限接近于客户的偏好。也就是说,策划方案的专属性,不仅体现在对于个性课题的解决方案上,还体现在对于客户的感性说服上。

这也就是为什么不建议你照抄那些高大上的方案,如果你的客户是朴实无华的,过度华丽不会惊艳,只会惊吓。

所以,所谓“万金油”式方案,本身就是一个伪命题,每一个方案都有自己的赏味期,别想着拿去年的方案今天改改再用了。

三、怎么对待策划案赏味期?

我们知道,对待一瓶威士忌最好的方式,不是想着怎么保存,而是把它喝到肚子。那么怎么对待策划案赏味期?

小僧以为,策划案的赏味期不是判定策划案的时效,而是反映出了一个案子的水准。

策划案的赏味期短,一方面是项目的时效性本身有限,但更重要的是反映出了你策划的高度定制化,也就是能够更加精准、有效解决课题。

从策划方案的角度来说,小僧以为,策划人追求的应该是打造短赏味期的方案,最大化提升方案的有效性和通过率,这才是策划方案的初衷和基本目的。而对待其他方案的赏味期,应该抱着鉴赏的态度而不是照搬的态度。

所以别再想着策划方案的复用,再奉劝一句,想都别想!以上希望能给你启发。

专栏作家

小僧鲲鲲,微信公众号:营销禅修院,让营销没有难渡的劫,分享营销知识、策划干货和文案技巧,阿弥陀了个佛~

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