高客单价行业如何持续做线索量增长?

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自从零售行业在互联网崛起之后,各大消费行业都希望能在线上完成成交过程,但对于高客单价的行业而言,完全复制零售行业在线上的模式是不可行的。那么,高客单价行业如何持续做线索量增长?本文对此进行解析,一起来看看吧。

一、线索的由来

自从零售行业在互联网崛起之后,所有消费行业都想从线上获取更多客户并在线上成交。但有一些行业很难复制零售行业线上获客到成交的路径,比如汽车、房产、装修、婚庆等高客单价行业,其主要原因是用户很难及时转化。

从用户角度看,这些行业客单价高,商品信息繁杂且不完全透明,导致用户的决策链路长且决策困难。同时部分商品需要用户到线下咨询和体验,所以经常需要开展线下的销售和经营。

从行业角度看,高客单价行业成交过程长且复杂,最终的履约和交付也是在线下,例如车和房需要先订购再交易,交易过程还需要申请贷款等手续,最终很难在线上成交。

高客单价商品、商家、用户特点

这些因素都导致企业和商家无法对用户进行及时转化。所以对于高客单价的行业而言,完全复制零售行业在线上的模式是不可行的。

所以针对上面所遇到的问题,高客单价企业采用“获取流量→转化线索→推进成交”的方式来解决。

高客单价行业成交漏斗

即通过投放、推广等方式吸引有意向的消费者作为初始流量,再筛选流量中的高意向用户转化为线索,最后对通过人工+线下销售的方式推进线索用户成交。从上面的分析可以看出:

线索是对某一商品或服务存在潜在购买意向的用户(信息)

挖掘更多用户意味着更多成交,高意向的用户能有效降低后续的线索经营成本,本文主要讨论的是平台如何挖掘更多高意向的用户,即线索。

二、如何获取更多线索

线索的获取场景可以分为站内和站外,不同场景下获取线索增长的侧重点也有所不同。(站内指公司自己的平台,比如从自己的APP内获取线索;站外是指从其他平台获取线索,比如在某音投放信息流获取线索)

1、站内:提升线索转化率

站内获取线索是大公司、大平台寻找高意向用户的主要方式,获取的线索除自己用外,还会卖给平台内的商家。站内的流量池是相对稳定,且流量达到一定瓶颈后就很难增长,所以站内提升线索量的重点应该放在提升线索转化率上(线索转化率=日活/线索量),也就是说如何在有限的流量内转化更多的线索。

1)提供充足且丰富的商品或服务

重决策行业虽不能完全采用零售电商的模式,但依然算是垂直领域的电商平台。只要是电商平台就依赖供给,没有合适的商品或服务,用户就不能产生购买产品或服务的意向,也不会产生线索。

以二手房为例,用户在购房时关注点很多,价格、面积、户型、交通、医疗、商圈等等,充足的房源意味可以为用户匹配到满足需求的房子,匹配到合适的房源才能转化为线索。如果确实没有用户想要的房子也要先想办法留住用户,比如没有房源时让客户先加销售微信,有房源的时候再联系客户。在高客单价重决策的行业里,每一个高意向用户都是稀有的,不能放过。

2)提升用户和商品匹配效率

站内商品很多时,高效的为用户匹配到合适商品就变得非常重要。高效意味着用户找到商品的时间短、成本低、且是用户想要的。APP内搜索、筛选等基础功能使用体验要好,如果有千人千面直接将用户喜欢的商品直接推送给用户就更好了。还要基于业务场景搭建合适功能为用户高效匹配商品,例如二手房业务的地图找房功能、租房业务的通勤找房功能,都是抓住用户转化过程中的痛点设计功能,有效提升用户和商品的匹配效率,进而提升线索转化。

3)提升用户的转化意愿

有些用户找到合适的商品或服务后并不留下线索,缺少转化意愿。有些用户是由于对平台或商家不了解,以及购买商品或服务存在风险(毕竟客单价都很高),导致望而却步。此时需要增加有效的服务保障条款,并有效传达给用户,构建用户和商家之间的信任,提升线索转化。

提升用户转化意愿还可以通过销售手段。常见的方式有:通过优惠券、礼品等方式提升用户转化意愿。如果这些商品增加一个限时的条件,用户则会产生错失恐惧,增强用户的转化意愿。还可以利用从众心理和羊群效应,通过用户好评和排行榜提升用户对商家的信任,进而提升转化意愿。

商家提升转化的手段丰富

从图片可以看出,旅拍的商家通过订金可退等保障及好评提升用户对其信任感,再加上排行榜第1名、优惠券、到店礼等方式提升用户的转化意愿。

2、站外:持续优化投放,探索更多线索来源

1)提升投放流量的来源和质量

站外获取用户的方式以信息流投放为主,由于用户在进入投放页面到线索转化的路径很短,流量到线索的转化提升手段有限,所以重点是提升流量质量和数量,而不是流量获取后的转化。(当然也可以通过上文提到的方式提升用户的转化意愿,但是提升空间很小)。

提升流量质量和数量本质就是让打开落地页的用户本身就有很高的转化意向。方法主要是用户群体的选择,投放内容的优化,同时还要借助平台的投放模型优化能力。这些属于投放的专业范畴,这里不做过多讨论。

2)探索更多站外获取线索方式

随着各个主流媒介平台不断发展,站外获取线索的方式不再是单一的信息流投放,很多平台已经对企业提供了更多获取线索的服务,例如直播和笔记。通过平台赋能+媒介优势也可以有效获取线索。

很对企业已经开始通过直播获取线索,在直播间内用户可以直接在线预约留资。直播间获取线索的优势是可以借助直播间的及时互动功能,以及主播的个人销售能力,有效提升用户在直播间内的线索转化。缺点是直播间运营以及直播间用户的获取比较消耗资源(主播培养、账号运营、直播间投放等),所以这种方式获取线索的ROI有待考察和评估。

企业自己的平台内也可以通过直播的方式获取线索,但在平台内通过直播的方式获取线索是否优于用户自己通过功能转化是需要客观对比的。

某书也可以通过笔记的方式获取线索,除平台赋能外,笔记中图片+内容+评论都可以有效提升线索转化。当然笔记的投放和账号运营也是需要投入资源的。

总而言之,站外获取线索的方式已经不再局限于信息流投放本身,企业可以根据行业特点、结合平台能力和媒介优势探索适合自己投放的平台,逐渐找到性价比最高、最有效的站外获客方式。

三、写在最后——回归线索的本质

本文开头讲过,线索是找到有购买企业产品或服务的意向用户。在没有互联网时代,企业通过发布传统媒体广告、地推、打电话等方式获取。但无论是现在还是以前,有互联网还是没有互联网,我们都不要忘记企业需要的不只是一个用户的手机号,本质上需要是一个销售产品或服务的机会,也就是商机。

只要企业能链接到合适的用户都会存在获取商机的可能。所以我们还有更多获取用户链接的方式,比如IM、直播、企微。随着互联网的发展,我们也要关注企业和用户新的链接方式,这样才可以不断探索更多获取线索的方法。

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