数据分析|一文带你快速上手做新品方案

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本文内容以框架输出为主,案例分享较为简单,希望能帮助读者形成一个做新品方案的思维框架;内容适合初阶电商数据分析或运营同学;

春节临近,电商人鲸歌同学正看着日历,对假期虎视眈眈之时,耳边突然响起总监的一声高喝:“别流口水了,赶紧醒醒,新品需求来了,放假前要给到新品方案!”

啥?鲸歌同学哆嗦着嘴唇,欲哭无泪,看着距离春节不足2周,手里掰着指头,这时间哪够呀?咬咬牙,狠狠心,谁叫自己是一个乙方打工人呢,算了,年前调休的美梦还是别想了。

朋友,你是否也曾和鲸歌同学一样,甲方的需求来得猝不及防,时间是紧之又紧,咋办?唯有快速调整自己的心理期许,尽快完成新品方案。回归正题,我们一起来看看鲸歌同学是如何做这份新品方案的?

共有5个步骤,本文一一展开:

01 确认具体需求,输出信息采集表

当我们接收到新需求时,切记要明确需求,换句话说是明确问题。上文中鲸歌同学要做的是新品方案,那我们就围绕新品展开思考,可以利用5w2h分析法来提出问题,比如:

  • 新品是什么样的?(what)
  • 推出新品的目的是什么?(why)
  • 哪个部门负责这个新品运营?新品的对标是谁?(who)
  • 新品什么时候上新?(when)
  • 新品在什么渠道重推?(where)
  • 新品要如何打爆?(how)
  • 新品营销费用是多少?(how much)

以上问题是作为5w2h法的列举,具体以实际遇到的场景为准。鲸歌同学带着这些问题和品牌客户进行确认,确认后,还需提供信息采集表给到品牌方,信息采集表有什么用?

进一步明确双方沟通的信息,并进行关联信息的补充,比如本次上新的GMV(商品交易总额)目标、新品折扣力度和历史上新的相关数据等。

02 基于新品信息,绘制脑图框架

鲸歌同学根据获取的信息,开始制作【小红花上新】的脑图框架,具体详见下:

数据分析|一文带你快速上手做新品方案

因时间紧迫,脑图框架相对简单,主要围绕Why和How展开,前者回答“我们为什么要推出这个品”,后者回答“我们要如何引爆这个品”。

  • 针对Why,我们从3个角度展开,分别是市场角度、产品角度和人群角度,证明新品上新是契合了公司发展策略和迎合了客户心理诉求。
  • 同理,How也是从3个维度展开,分别是GMV目标拆解、人群策略及媒介费用预测,告诉品牌客户目标的具体拆解、潜在风险点、需要什么样的人群及预测完成目标所需的营销费用。

脑图框架搭建好后,别忘了,还需和品牌客户进行确认,在细节部分是否要增减补充?

03 根据脑图框架,采集和汇总数据

当脑图框架确认无误后,鲸歌同学就可以甩开膀子开干了。在这个过程中,从数据分析步骤来看,包含了理解数据、数据清洗和数据分析3大步骤。

3大步骤的细节点可参考下图:

数据分析|一文带你快速上手做新品方案

若你对方案的数据采集清洗汇总感兴趣,也欢迎与我探讨,此处先不赘述,可围观我之前所写的系列文章。

04 提炼核心结论,制作出PPT方案

考虑文章篇幅,此处拎取人群策略部分作为分享,希望能对你有所启发。

人群运营策略:基于品牌已有购买人群(同价格带相近产品)作为种子用户进行洞察分析,提取核心标签,再叠加购买客关联品类偏好,提炼整合为2类目标人群:core人群(核心人群+核心场景)和more人群(破圈人群+破圈场景),最后从平台流量池中捞取目标人群通过广告营销反复触达,引导进店转化,从而实现新品打爆。

①找到历史相近新品作为参照物,对购买人群进行分析,提取影响购买决策的重要标签,为新品提供参考。

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②基于历史数据洞察后,明确新品的核心目标受众群体(TA),进一步细拆到各个关键标签,比如性别、年龄、区域、消费力和平台所提供的聚合性标签。

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③对核心类目做偏好分析,在整个平台生态体系中,客户购买品类会有连带效应,比如广为流传的啤酒尿布案例。那么针对新品在研究其特征的同时,也可对关联品类做明确划分,在目标受众群体范围中提高精准度辐射。

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④完成上两步后,我们再做进一步的汇总整合,提炼出核心人群、核心场景、破圈人群和破圈场景4类人群,前两类可以用core来定义,后两类则用more来定义。core和more的定义背后,意味着人群优先级的触达顺序和营销费用的投入比例多寡。

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⑤最后,我们再叠加人群的对应量级、优先级顺序和历史生意覆盖度,对人群进行分层排序,形成金字塔形状,综合得出整个金字塔人群对新品生意的预估贡献比。

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准确来说,预估生意贡献比会落在一个区间内,而不会是一个相对精准的预测值。此处的具体值是参考历史新品的贡献值。

05 输出PPT方案,调整优化终定稿

方案的可视化表达,因人而异,但要注意从作者逻辑到读者逻辑的转换,能够将观点鲜明罗列,即使没有真人解读,读者也能通过阅读,明白整个方案的有序侧重表达。

方案定稿前还会经历调整和优化的重复性步骤,所以,我们需要耐心对待每一次的修改。

06 结尾

最后,鲸歌同学再带着大家简单回顾下,大家可牢记以下3点:

  1. 明确5大步骤,确认需求→绘制脑图→处理数据→形成可视化方案→输出方案定稿;
  2. 擅用5w2h分析法,明确需求,可采用Xmind和幕布等绘制脑图框架;
  3. 开脑洞想策略,方案可循序渐进,利用历史数据进行洞察验证等;

本文侧重教你如何快速上手做一个新品方案,很多内容因篇幅所限,未展开细讲,后续大家如有兴趣,我们可再展开探讨。

作者:鲸歌

本文由@一个数据人的自留地 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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